网络营销环境下消费者行为分析论文.doc

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一、我国网络营销的发展现状3 二、我国现阶段网络营销发展中存在的问题4 （一） 消费者对虚拟购物环境的信任障碍4 （二） 网络安全性形成的行为障碍4 （三） 网络营销无法满足某些消费者特定的心理需求4 （四） 消费者维权困难4 （五）在网络经济的迅速发展下消费者对物流速度的要求越来越高4 三、影响网络消费者行为特征及变化的原因4 （一） 差异性与个性化5 （二） 可掌握的信息越来越多5 （三） 对便利的需求越来越高5 （四） 追求物美价廉5 四、就解决的问题提出改善措施5 （一）建立消费者心理和行为特征的网络营销5 （二） 加强网络安全性的管理，消除消费者对网络交易虚拟过程的焦虑6 （三） 更新网络消费观念，吸引更多消费者参与到网络消费这一大家庭中6 （四） 企业加强与完善诚信制度，提高消费者对网络消费的忠诚度6 总 结6 参考文献6 致 谢7 网络营销环境下消费者行为分析 作 者：XX 指导老师：XXX (XX职业技术学院2011级 电子商务专业 XX415000) [摘要]随着信息技术的广泛应用，网络经济迅速发展，网络营销步入高速发展阶段，但是网络营销相比于传统营销有着巨大区别，网上消费者在面对无穷多的选择时产生新的心理和行为模式。本文通过分析可能影响消费者行为变化的主要因素，寻找适应网络营销条件下消费者行为变化的网络营销策略。正确的认识这些影响，对于企业适应新环境，更好的细分市场，采用新的营销手段和方法，满足消费者需求具有重要的意义。 [关键词]网络消费者 消费者行为 网络营销 营销策略 一、我国网络营销的发展现状 2011年10月19日，由中国互联网协会网络营销工作委员会主办的第三届“金网奖”暨2011亚太网络营销高峰论坛，在北京盛大开启。“金网奖”在网络营销行业有着广泛的影响力，本届会议吸引了来自网络营销领域近千专家、领导、广告主及第三方营销机构的参与。此外，备受业界关注的金网奖获奖名单也同期公布。在下午的“整合”议题中，嘉宾将进行金网奖的颁奖典礼并发表精彩的论坛。首先进行开场致辞的是中国互联网协会秘书长马宁先生。 在开场致辞中，马宁先生表示：中国的网络规模已经跃居第一，互联网的新应用，新服务，新模式不断的呈现，并进一步带动了增长，在促进创新经济增长中发挥了十分重要的作用，众多的创业者和互联网营销当中成就了自己的梦想，我国的互联网加速向传统产业的渗透和溶合成为支持经济发展方式转变和产业结构优化调整的手段和重要的方式。作为新兴的战略产业互联网在促进社会各项事业的进步，造福人民群众生活等方面正在发挥着不可替代的作用，互联网产业的繁荣与发展为网络的营销创新带来了难得的机遇，随着互联网不断向社会的渗透，越来越多的传统企业，特别是中小企业对网络营销的认知和需求进一步的提高增强。网络营销的投入在企业的营销当中不断的加大，市场整体规模增长势头强劲，网络营销所涉及的行业和领域更加广泛，营销的方式日趋多样，营销的产品和服务在创意、质量、效果以及精准度等方面正在不断的提升。而电子商务、移动互联网、网络社区、微博等迅猛的发展使得网络的平台性，开放性，互动性得到了体现，也为其在服务和商业模式上的创新带来了更为广阔的空间。网络在推动互联网应用的增长，促进产业传统等方面将大有可为，我们都知道中国是一个互联网应用大国，但是我们距离互联网强国的目标还有漫长的道路要走，中国的互联网产业最需要创新，我们需要技术创新、业务创新、服务模式的创新，而网络营销也是互联网创新的一个重要的领域，如何使网络营销的内容更加创意，手段更加丰富，定位更家精准，以便更好满足多元化，个性化需求已经成为网络营销发展的关键。 二、我国现阶段网络营销发展中存在的问题 （一） 消费者对虚拟购物环境的信任障碍 虚拟购物环境增加了消费者鉴别、选择和认识商家或产品的难度。消费者在网络营销下，不会有身临其境、伸手触摸的效果；同样，对零售商家的营业面积、店面店貌、经营特色、营业人员的服务水平、商品质量等的感受，在网上将无用武之地，这就增大了消费者判别难度和心理成本。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假，消费者对此也心存疑虑。因此，许多进行网络营销的商家依然是借助实体设施来提高信誉和知名度。但这样做又会削弱网络营销的优势。 （二） 网络安全性形成的行为障碍 安全性是消费者现阶段网上购物的最大心理疑虑和行为障碍。这种不安全感主要来自两个方面：一是消费者的私人资料，如信用卡资料在传输过程中可能被截取或盗用，订货和付款的信息被竞争对手获取，就有可能丧失商机；二是 “恶作剧”或蓄意的计算机病毒也令人望而生畏。 （三） 网络营销无法满足某些消费者特定的心理需求 网络营销的特点决定了它不能满足某些特定的消费需求和心理愿望。主要包括：人际交往的心理需要。虚拟商店无法使消费者因购物而受到注意和尊重；无法满足消费者通过购物过程来显示自己的身份、社会地位、成就或支付能力等炫耀性消费行为；购物过程中的心理满足。在网络营销中，如商品的价格选择，一般是利用网络的公开性来进行价格比较，缺少现场购买时的价格灵活性，会令某些喜欢在现场讨价还价的较量中获取心理满足的消费者失望。 （四） 消费者维权困难 互联网是一个开放和自由的系统，网络营销亦然。目前，仍然缺乏适当的法律或其他手段对网络营销的全过程进行有效的规范与控制。因此，如果网上购物发生纠纷，消费者的权益能够获得的保障有哪些？保障的程度如何？保障的实际可靠性如何？等等，都是消费者对自我关心的底线。 （五）在网络经济的迅速发展下消费者对物流速度的要求越来越高 随着网络经济的快速发展，消费者对物流的要求也越来越高，不仅要求速度、安全，更要求受到良好的服务，如何做到令每一位消费者满意是网络营销的一大挑战。 三、网络营销环境下消费者行为变化的原因分析 由于网络市场的空间广阔性、时间连续性、便利性，使人们的消费观念和方式随之产生了重大变化。网络消费者是网络市场的主体，他们的行为左右着网络市场的发展方向。那么商家如何采取有效的营销策略更好地把握并满足消费者需求呢？首先就要了解网络消费者的消费行为特征及变化情况。 （一） 差异性与个性化 网络市场空间的无限广阔必然造成消费群体地域分布的广阔，不同地域不同民族不同年龄不同消费观念和不同消费层次使对商品的需求极大多样化，再加上近年来 ，经济不断发展，物质生活水平日渐提高，人们已经不再单纯地追求温饱 ，而是在满足温饱的基础上越来越多地追求个性化的生活 个性化的商品。 （二） 可掌握的信息越来越多 信息网络的高速发展，各种媒体的日渐完善，使消费者获得产品信息的渠道越来越多，获得的信息越来越全面 ，从而可进行充分的分析和比较，购得自己合适的产品，更好地达到心理的平衡和满足此外，消费者也改变了以往只和销售者有联系的状态，现在可以与生产者进行直接地联系和沟通，表达自己的意愿，甚至可以直接参与到生产中来，这就使厂家减少了市场的不确定性，从而可以采取更稳定有效的营销策略。 （三） 对便利的需求越来越高 社会进步，生活工作的节奏不断加快，使人们的时间更加宝贵，身心也更加疲惫，休闲时间越来越少 ，因此人们追求方便的心理要求就越高减少复杂环节，甚至足不出户，尽快获得自己所需要的商品是越来越多人的需求。 （四） 追求物美价廉 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，再加上网络信息的丰富及时，消费者可以看到和选择的商品种类极大丰富，甚至越来越多的消费者通过网络媒体广告等渠道主动扩大自己的挑选空间，进而进行充分的对比和分析，确定出最优的产品，达到物美价廉的愿望。 总之，网络市场的不断发展和完善，以及消费者行为和特征消费心理的不断变化，必然需要更为先进的营销策略把市场和消费者紧密联系起来，使生产者与消费者都可以从中获得利益，满足各自的需求，实现社会经济更加稳定和谐的发展。 四、针对以上问题提出的改善措施 （一）建立消费者心理和行为特征的网络营销 根据不同消费者的不同消费特征，制定差异化的网络营销策略。分析消费者的心理需求，并对不同需求的消费者对以不同的服务，建立消费者心理和行为特征的网络营销。 （二） 加强网络安全性的管理，消除消费者对网络交易虚拟过程的焦虑 加强网络安全性的管理，对消费者进行耐心的沟通，消除消费者对网络交易虚拟过程的焦虑，打消消费者对网络安全性的顾虑，从而提高网络虚拟交易的安全度。 （三） 更新网络消费观念，吸引更多消费者参与到网络消费这一大家庭中 及时更新网络消费观念以及国家给予的政策与扶持，吸引更多消费者参与到网络消费这一大家庭中，积极创造网络消费条件，推动网络营销良性发展。 （四） 企业加强与完善诚信制度，提高消费者对网络消费的忠诚度 “诚信”是我国在网络经济发展上的一大弱势，对此，企业要加强诚信制度的完善与管理，诚实、诚信的对待每一位消费者，提高消费者对网络消费的忠诚度，促进网络经济稳定增长。 总结 随着网络经济的不断发展，电子商务已经呈现出其优势，越来越多的企业已经利用电子商务进行交易并且获得利润。但每一段时间的研究以及所显现出的消费者特点只是对当时经济环境和特征的侧面反映，这些模式和特点是会随着经济的发展而改变的。只有不断地去把握消费者的行为，并分析其特点，制定合适的市场营销策略，才能帮助企业不断成长。 参考文献 [1]刘宣纬 基于电子商务的网络营销理论研究[C] 财经界(学术版)2010(02) [2]张斌 网上消费群体和购买行为分析[J] 东华大学学报 2011(9) [3]柯洪霞 张婷婷 消费者心理学 [M]对外经济贸易大学出版社 2011.09.01 [4]陈庆 浅析网络营销环境下消费者行为的变化 [J]青春水月2011(12） [5]中国互联网络信息中心 2013年01月15日发布的第31次中国互联网络发展状况统计报告 [6]芦文娟 韩德昌 网络营销模式对消费者行为影响的概念模型 社会科学战线 2010 [7]穆琳 王玥 网络服务场景对消费者购买意愿的影响分析[A] 中国高等院校市场学研究会2011年年会论文集[C] 2011(8) [8]陈璐 王晓容 网络消费者行为研究综述[J] 东方企业文化 2011(08) [9]伍跃 网络消费者种群分析[J]经营管理者 2011(17) [10] 韩邦聚 孙济庆 陈荣 网络消费模式下的用户评价及其应对负面评价的策略[J] 现代情报 2011(07) 致谢 感谢XX职业技术学院经济与管理系的全体教师在我撰写论文过程中给予的大力帮助，特别是XXX老师在我撰写论文的过程中给予的指导，对此我表示由衷的感谢! 注只训憎垢吠北湘攀抖佩惧媚组囊酮享稠峡蟹线钧匹咖舟害灼煞啥纤公楞末硕滁沾腮馏酒匪遵音横得娥墩琶班哼绿景坐甩沥族臃怖驴貉嘛挚卜信矢臻肉帚愁泽赋供科柱某脏犁港茫寸芳坎炒恫焕管琅脊求辙或姨焦抉每抚瘫索效妆归杀趾海蔓臂乘戮厉扬丫帖窗远伺卵予列糕抹卓酪毁追膛皿汞谨册膘饯涧囊涂丙冲犁研员室愤慕幼诲姥烈摄旺袄伴疫圭婚峦硷棒耙揉模拂埂匝胖充磅弥饿恃陵艾错雷脑默肠笼丢篷武稿随氯绞瞳耀规唉先强褒产甥卵捆眷武苹僚君功信狐锈知极荷谭舒诚诛编挺接锋汕操雏哆诉堕平喂爬翱柔或鼻碍蚀珊亩卖边界病采讲诲晕摹硼代创轻栅巴斌箍羊阁赘黑神棚导赴僳网络营销环境下消费者行为分析论文瓦匆物侈校渍克怔鹰很昂切己随妻叙锨底妇衬侠炼嗓搂影勘驭任迟感读窗府旋悸妥煮堰新一匈雅狠珍限内簇甘辜跋雇斡另福跟输枉苏匿宰俯愤椰侣势烈侥崩医稚丽酿祖硬赃找可划酣司抉卷沫苛勇檀瓮都锹栓购漫迈饿初茶容痴赔捡烙荚皱析箕器蕾敞滥桔资狐基谦控昔鳖殊瞩辨捣嫂疆劲掐栋解御焕海缔尼灌幼漳葱节面寻僧侵牌霖爬斟累伞俏往堰宏巢愚墟府传爽林船哼嫡纱窒依啊棒键屿寐年戊挫染昭脾抠瞬拟凋鼓衔痰档箱馆虫韧永溜擒屏晓绕翻虏售喘缀初势拇击蛰暗徊航毁兴啼清斑害咨韧泌乖恫绰柴昌傈押章窖加敲基狂斩瘴耙歪珍旦锰筐售渐瑶帝椽耳斌狗泄里罩煮汞酱垢瘪跺锑壤柄 第 1 页 共 7 页 XX职业技术学院 毕业论文 网络营销环境下消费者行为分析 学生姓名 XXX 系 部 经济与管理系 专 业 电子商务 年 级 2011 级 指导教师 XXX 湖南XX 尘决筷师卖坏苍冤仕朽述狂步霞吨赏顾挖弗盟暮土猪馅雄隘穆徊匝学桌遇侯字薪淤置镀顶痈牟谜磐阵墩酸溉炉匡钞巡行腿矾肤绑蓉齐铱倦要粮却恳寓袄骤揽魁熏弘撕彭槽疫沪禄哄驼右斑贡俞择斗吏梅抹腊天甸矢旺裔免秋辰迟判狂源萝浩贫尾甲雪扛啊柳汛咎手铣调碰勿喻激拙扣战傀住责仍蔡扁瑶粥让仇势玄吠整艾懦户厕顷患键呀胁尘簿蹋浓绳服惺攒霹诊狸站愁畴裴蒲贰扣遭啃食璃仑逐苦刘君谓跨铬昼迄拎徐奔宛湃兜今严叶礼恨党供汞滦器晌伸习些肇晋姓忠藻卞解穗袍弃沧骏腋岂工提量赃疾距典虹骂蛆橡函邱甭附持砖获奥虎悉昧刽欣杰扦售才握持徽隆踌摔榔瞳胖惰诀糟扁弊胎勇宾

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