直播电商运作的“环状模型”研究

发布时间：2024-12-11 00:38

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受疫情的持续影响，中央提出加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，是基于当前和今后一个时期国内外环境所做的重大战略抉择。扩大国内大循环的首要任务是扩大内需，随着直播带货发展，直播电商行业在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面发挥了积极作用。

虽然直播电商的价值已经得到了充分认可，但迄今尚未从学理性角度对直播电商的运作模式进行总结。因此，本文在总结直播电商运作规律的基础上，提出了直播电商运作的“环状模型”，以加快对直播电商的理论研究。

直播电商“环状模型”的提出

直播电商的“环状模式

直播电商的运作模式可以分为五个环节，包括直播策划、直播预热、现场引爆、售后服务和社群运营。直播策划是直播电商的首要环节，直播策划是指包括用户定位、主播定位、产品组合策略和直播节奏策划在内的直播全流程策划，一份成熟的策划案是直播成功的前提。

直播预热是指在直播活动开始前对直播内容进行宣传和推广，以达到告知固存流量，激活新流量的目的。现场引爆环节是指通过各种营销技巧对直播现场进行气氛渲染以推动直播节奏的发展，促进受众的购买欲望。售后服务是指在直播结束后向消费者提供承诺服务或服务失败后的危机处理。社群运营是指在非直播期间通过建立线上社群增强与粉丝的互动性达到增加品牌粘性和产品复购的目的。

品牌势能的积累并非一蹴而就的结果，社群运营可以保障品牌在非广告投放期也能维系客户，培养品牌偏好。因此，根据直播电商的构成特点，本文总结出了直播电商运作的“环状模型”。

直播电商“环状模型”的构成要素

（一）直播策划

1.用户定位

营销最重要的目标是客户群，所以直播策划首先应着重对用户的分析，直播用户按忠诚度和购买需求大致可以分成围观型用户、粉丝型用户和刚需型用户。

围观型用户是指受好奇心驱使自发观看直播的用户，具有随机性大、购买意向不明确、对主播和产品缺乏明确需求的特点，可以发展为潜在客户。

粉丝型用户，通常表现为对品牌或主播有极高的依赖度，购买意向较强，受粉丝滤镜影响，往往对明星主播具有很强的包容性。

刚需型用户购买意向明确，追求产品质量和高性价比，对直播娱乐性要求较低。在进行营销策划时，需要充分研究用户，根据不同类型形成针对性策略。

2.主播定位

针对不同类型的用户需要匹配相应的主播，主播大致可以分为五种类型，分别是企业家主播、明星主播、买手主播、专家主播以及虚拟主播。

企业家主播直接对产品的质量和服务负责，对产品的熟悉度更高但娱乐性有限；明星主播自带私域流量、话题度高、粉丝包容性强，但欠缺专业性，产品质量把控不过关；

买手主播对商品熟悉度高，固定的供货渠道更凸显价格优势；专家主播专业性强，可信度高但娱乐性有限；

虚拟主播主存于亚文化圈，应用场景受限，暂未找到合适的直播电商带货模式，但粉丝忠诚度高，购买能力强，主播人设值稳定，具备可观的潜在变现能力。

3.产品组合策略

主播想要带动现场氛围还需辅以产品组合策略，根据产品特性可以将产品分为福利性产品、爆款性产品及撇脂性产品。

福利性产品多承担前期引流的任务，数量少，价值高，可获得性低。

爆款性产品一般是迎合当下潮流满足用户时尚需求，或者具备消耗品属性满足用户日常生活需求的产品，通常以量取胜，注重薄利多销。

撇脂性产品的行业透明度不高、本身具有稀缺性，因此具备高利润和价值的不可比较性，例如名牌化妆品和医药行业。根据三款产品的不同特点合理设置出场顺序，能够充分调动受众好奇心理和购买欲。

4.直播节奏策划

直播节奏的类型主要分为激情式直播、对话式直播、讲解式直播和竞赛式直播。

激情式直播的主播以李佳琦为代表，直播节奏欢快，主播靠声量和夸张的表演吸引用户观看，具有较强的娱乐性，客户留存度高也能有效留住围观型用户，形成潜在购买力。

对话式主播以刘涛为代表，通过邀请明星做客直播间进行话题讨论具有高互动性的特点，且用户参与度高，能有效带动粉丝型用户的积极性。

讲解式直播多以企业家和买手主播为主，通过产品实操向用户介绍产品的性能和优势让用户更进一步地了解产品，直播术语简单，更适合刚需型用户观看。

竞赛式直播多以有固定粉丝群体的主播为代表，通过主播之间的销售额比拼激发粉丝的胜负欲，激烈的现场氛围能够吸引各类型用户的驻足。

（二）直播预热

1.直播主题

直播开始前要进行活动预热为直播引流。直播主题能起到短期拉升的效果，拥有一个好的主题可以让直播营销事半功倍。直播主题的设定有三种常用模式，分别是主播类主题、产品类主题还有福利类主题。

主播类主题通过宣传主播的IP人设或客邀嘉宾的身份能够获得粉丝型用户的关注，形成社交口碑的二次传播。产品类主题通常根据产品特性和用户需求，强调产品卖点，突出价格优势，用品牌讲故事，彰显戏剧性。福利类主题是指通过透露优惠券、礼品和大幅度折扣等多种信息，去调动粉丝对直播的好奇心和兴趣，为销售蓄能。

2.聚集流量

根据观看直播人群特点可以将流量分为粉丝型流量和购买型流量，两者有交叉重叠之处但又各有千秋。

粉丝型流量是指留存度高，依赖性强的存量流量，具有忠诚度高，购买力强的特点。购买型流量指受主播、产品、个人实际需求等多种因素影响产生购买行为的用户，具有随机性强、流动性大的特点。

为了使直播保持长久的生命力，一方面要维系存量流量，另一方面也要开发新流量。针对粉丝型流量要维持主播与用户之间的高互动性以提升粉丝黏性，针对购买型流量要加大产品的投入监管，扩展其购买空间。

（三）现场引爆

1.娱乐性

直播电商的娱乐性是通过用户喜闻乐见的方式将信息传达给用户，让用户在繁忙工作之余获得放松的享受。娱乐性可以从以下方面提升：第一，提升主播的娱乐性，第二，提升文案的时尚感，第三，自创人设LOGO便于广泛传播。直播兼具娱乐性能有效影响受众情绪增加节目的趣味性、可看度。

2.互动性

直播电商的互动性是指通过多种互动方式提升用户的参与感和浸入感。提升直播电商互动性的方式有以下几点：

第一，利用粉丝的攀比心理，增加粉丝与主播的互动，第二，调动粉丝与用户互动增加社群内向互动，第三，通过主播间PK互动带动双方粉丝外向互动，提升直播的话题性，第四，建立粉丝信息及时响应机制，直播间的互动具有时效性，延迟响应容易导致粉丝情感受伤，产生逆反心理。

3.话题性

直播的话题性是指在直播的各个环节中产生的具有话题度，可形成二次传播扩大直播影响力的内容。直播话题性的提升可以从以下几方面入手，

第一，利用明星或品牌知名度引发社交平台讨论，第二，基于用户基因和平台基因，增加直播的趣味性，第三，利用录频视频形成二次传播，通过剪辑和表情包制作由用户自发传播，形成社交热度。直播前后，通过不断挖掘电商直播的价值实现直播价值的最大化，延续直播红利。

4.博彩性

直播的博彩性是指利用受众的从众心理、猎奇心理、娱乐心理以及机会成本效应激发用户的参与性和购买力。在直播电商中，可以通过以下途径将博彩性纳入直播电商盈利运营的考量范畴。

第一，通过直播公示牌告知用户直播惊喜，激起用户的好奇心，产生观看直播的内在驱动力。第二，利用机会成本效应，合理设定产品组合策略。博彩性是促进直播电商成功变现的“小杠杆”，能撑起现场气氛也能有效促进直播销量。

5.陪伴性

陪伴性是指基于主播对粉丝型用户同理心的关照，使用户对直播产生了情感依赖。为了提高直播间固客能力与粉丝型用户产生深度的情感共鸣增加用户粘性，可以从以下方面进行直播维护。

一高频率直播，迅速建立与粉丝的信任度；二拥有同理心，与消费者换位思考，产生与消费者共情的能力；三要求主播在直播过程中与用户保持高度的互动性，以此起到慰藉消费者心理的作用。

6.合作性

直播的合作性指直播过程中各个主体之间的配合程度，包括直播团队对主播的配合、品牌方与主播的配合、主播与直播嘉宾的配合等。为了达到高质量的直播效果，提升直播的商业价值，直播各方在达成基本共识的前提下可以通过遵循以下原则促进相互间的合作。

一直播过程中，品牌方配合主播节奏，及时更改后台库存数据和价格；二工作团队配合主播面对公众进行产品测评以及娱乐性表演增加直播的趣味性；三主播邀请嘉宾做客直播间，嘉宾在直播过程中应配合主播完成既定直播任务和直播流程。

7.场景性

场景性是指在直播过程中利用多种场景道具或到场直播的方式增加用户的沉浸感。场景性直播包括探店体验式直播、基地探访直播、原产地直播以及直播间搭造。可以通过以下方式提升用户的沉浸式体验：

一采用探店体验式直播与基地探访直播，通过直播镜头将真实的消费场景分享给用户并与用户实时互动。二原产地直播突出产品，通过介绍产品生产基地，让用户切身体验产品生长环境。三直播间搭造通过对直播间进行符合产品消费场景的场景化打造带给用户沉浸式体验。

8.专业性

主播的专业性包括业务素质、服务能力、共情能力、流量变现能力、客户留存度等方面。提升主播的专业性能有效避免直播翻车事故给品牌方和博主带来的负面影响。

提升专业性的方法有以下几种，第一，提升主播的娱乐感。第二，设定直播绩效考核制度。第三，提升主播的综合素质，打造正面的IP形象。

（四）售后服务

1.兑现承诺

品牌方和主播的承诺兑现能力也是影响消费者选择和复购的重要因素。承诺的兑现包括直播前的承诺和直播中的承诺，当商家对用户的承诺得不到落实时，消费者有权追究商家的法律责任。

根据《消费者权益保护法》第四条“经营者与消费者进行交易，应当遵循自愿、平等、公平、诚实守信的原则。”经营者合法的促销活动是被法律允许的，消费者一旦基于促销内容购买了经营者的产品或者服务，经营者就应该兑现对消费者的承诺，不得以任何理由推脱，否则就构成违约，需要承担违约责任。商家违约除了要承担法律责任还面临着失去客户信任和品牌形象受损的风险。诚信是立人之本也是企业生存立世的不二法则。

2.危机处理

危机管理是指组织通过危机监测、危机预警、危机决策和危机处理、修复等，达到避免、减少危机产生时所带来的危害，甚至将危机转化为机会的管理活动。

危机处理的首要原则是防患于未然，合理的应对方法是事前审核企业和产品资质，在直播策划过程中合理安排直播活动、制定直播话语、把控直播节奏。现场直播环节要注重主播个人形象和语言风格。从全产业链来看，合作商家的生产资质、企业运营能力、产品品质、企业声誉、产品供应链的完整性、物流速度、售后服务能力等每一个环节都有潜在风险，导致直播翻车，出现重大危机。当直播出现危机时要及时制定危机补救措施，坚持3T原则，秉承速度第一原则、真诚沟通原则和承担责任原则。

（五）社群运营

1.搭建公私流量平台

未来的直播电商将形成以明星为主，粉丝为依托的良性社群生态圈，是一种高级的社群运营，兼具公私流量的特点，具有用户关注度高、小规模、社群性、价格透明、粘性强、高信任度、可重复利用等优点，但目前也存在商业模式单一、明星资源分散、产业公共交易平台缺乏等问题。

传统社群维系最关键的部分是能够持续性地产出高质量的内容，未来以明星为主的社群运营的维系重点是明星个人的IP人设，明星是社群运营的核心，明星商业价值变现途径不再局限于直播带货和品牌代言，粉丝对明星具有天然的情感依赖性、高信任度、高购买力、社群认同度高的特点，通过建立以明星为主的社群能够将明星价值最大化，不断拓展明星商业价值的变现渠道。

2.增加产品复购

直播结束后，通过直播复盘和社群粉丝沟通对粉丝购买力进行分析探究并挖掘社群消费数据，评估社群变现能力，据此不断调整社群运营方法。苏宁自创的“直播+社群运营”的营销方法率先走出了直播与社群结合的新路径并取得了卓越的成效。

营销方法分为两个阶段，第一阶段以社群为主，推客分佣；第二阶段则是直播带货，借助微店、推客、拓客等工具以及裂变、拼团、秒杀的多种社交玩法打开二次增长空间增加产品复购。社群延续了直播的商业价值，形成持续的直播红利。通过大数据技术预测用户产品使用周期，在用户完全使用完产品之前，利用广告宣传及时在社群内推出产品优惠，使用户加深对产品的印象，形成品牌记忆，提升产品复购率。

3.挖掘多元价值

社群营销的价值主要体现在投入低回报高、用户粘性强、精准把握用户需求、刺激产品销售等方面。社群价值的挖掘可以通过以下三种途径进行，①利用大数据技术，精准化定位，满足用户个性化需求。②优化社群管理，激发用户生成内容。③打通平台隔阂，多方蓄能，传播品牌声誉。

推动直播电商“环状模型”走向正向循环

直播电商现行的五个环节环环相扣、紧密连接。从直播策划走向社群运营的理想效果为正向循环，每一个环节相互促进、互相成就，为品牌积累势能，塑造品牌声誉。

李佳琦、薇娅等头部流量网红每每创下销售新高与其背后成熟的直播运作机制密不可分。正因为罗永浩团队专业能力不过关使直播从策划环节出现纰漏形成负向循环，最终导致直播翻车事件造成主播与品牌方名誉受损。因此，直播电商如何打造持久性正向循环，将是直播电商未来发展的核心问题，值得所有从业者进一步思考。

撰稿丨上海大学新闻传播学院王成文、尚继茹责任编辑 | 王钰祺

审核主编 | 王林娜

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