传媒：2020四大平台KOL 粉丝分析研究报告
看得见的粉丝价值 【克劳锐出品】 2020.03 四大平台KOL粉丝分析研究报告 -微博 抖音 快手 小红书 2020 报告说明 2 平台选取 报告选取微博、抖音、快手、小红书四个平台进行粉丝价值的研究，选取此四大平台的依据是平台内容 模式兼容形式较多，包括图文、短视频、直播等，平台内容产出以KOL的内容为核心。KOL拥有大量的 粉丝积累，粉丝在平台中可与KOL通过点赞、评论等方式互动，且KOL通过粉丝价值完成商业变现。 数据说明 报告中所有数据如无特殊说明，均来自四大平台粉丝量TOP-10000的账号，账号粉丝统计时间为截止 2019年12月31日的粉丝量。 四大平台TOP-10000的账号包含所有垂类账号，如明星、新闻媒体、政府机构、各领域KOL等都在研 究范围内。 dU8VoXtVhYlWmU8ZMBrRmQ8OaO7NsQrRmOnNiNoOsReRmOpR7NoPqPwMnMnRwMrRnM 3 在四大平台TOP-10000 的账号中，微博整体粉 丝量级最高，100%的 账号粉丝量都在百万级 以上，抖音粉丝量在 100万-1000万之间的 占比61% 各平台的粉丝用户群体 具备一定的差异化，抖 音、快手的用户最爱娱 乐和搞笑的内容，爱为 有趣的内容点赞，微博 粉丝覆盖广，小红书粉 丝更关注美妆和时尚 微博、快手的粉丝性别 占比较均衡，抖音则女 性用户略多；抖音、快 手的用户更年轻；地域 分布上，微博粉丝分布 更均衡，抖音一二线城 市粉丝多，快手更下沉 衡量KOL的价值重点看 粉丝的价值，铁杆粉、 活跃粉越多，商业转化 效果就越好，对于以电 商带货为主的KOL，则 主要看消费粉的数量和 质量 01020304 报告内容摘要 各平台KOL粉丝现状 各平台KOL粉丝画像 各平台粉丝价值差异分析 CONTENTS 01. 02. 03. 目 录 各平台KOL粉丝现状 01 各平台KOL粉丝量级分布 各平台各垂类KOL粉丝贡献度对比 各平台粉丝互动特征 各平台各垂类KOL粉丝互动特点 各平台不同粉丝体量的KOL占比分布 6 数据来源：克劳锐指数研究院 研究范围：微博、抖音、快手、小红书，各平台粉丝量TOP-10000的账号 统计时间：粉丝量统计截止至2019年12月31日 微博KOL经过多年的运营与沉淀，其TOP-10000账号的粉丝量均集中在百万级以上，其中100万-1000万粉丝量级的KOL占91%，粉丝量级在千万以上 KOL占9%。抖音上线时间仅3年多，百万以上粉丝量级的KOL已达到6000个以上，通过算法机制，粉丝增速极快。 截止2019年末，各平台KOL粉丝量级占比最高的区间 100万-1000万之间 粉丝量级 KOL占比 100万-1000万之间 粉丝量级 KOL占比 10万-100万之间 粉丝量级 KOL占比 1万-10万之间 粉丝量级 KOL占比 10.0% 10.8% 6.7% 7.3% 3.1% 7.4% 4.2% 3.5% 3.6% 2.9% 13.6% 8.2% 7.4% 6.9% 6.4% 6.2% 4.0% 3.4% 3.2% 2.9% 幽默搞笑 美女帅哥 音乐 美食 明星 游戏 舞蹈 情感 生活百科 萌宠 抖音：粉丝量前十名垂类KOL粉丝量贡献度对比 2019年抖音Top-10垂类KOL粉丝量贡献占比 数据来源：克劳锐指数研究院 研究范围：抖音粉丝量TOP-10000的账号 统计时间：粉丝量统计截止至2019年12月31日 抖音是大众生活休闲娱乐的聚集地，幽 默搞笑、音乐类KOL和明星最受欢迎， 其粉丝量的占比均高于KOL的占比，美 女帅哥类的KOL量占比最高，但粉丝量 占比明显低于KOL量占比，表明这类 KOL已处于饱和状态。 KOL数量占比粉丝量占比 快手：粉丝量前十名垂类KOL粉丝量贡献度对比 数据来源：克劳锐指数研究院 研究范围：快手粉丝量TOP-10000的账号 统计时间：粉丝量统计截止至2019年12月31日 KOL数量占比粉丝量占比 12.1% 11.6% 13.1% 9.7% 11.3% 6.5% 3.8% 2.8% 2.3% 1.9% 16.9% 13.4% 12.3% 9.6% 9.1% 6.9% 3.3% 2.2% 2.1% 2.1% 幽默搞笑 音乐 游戏 美食 小姐姐 段子 舞蹈 生活百科 情感 萌宠 8 2019年快手Top-10垂类KOL粉丝量贡献占比 快手平台的粉丝主要聚集在娱乐属性较 强的领域，幽默搞笑、音乐、游戏排在 粉丝量的前三位。与抖音类似的是小姐 姐这类KOL数量占比也是明显高于粉丝 量占比，帅哥、美女类KOL的流量红利 在减退。 微博：粉丝量前十名垂类KOL粉丝量贡献度对比 数据来源：克劳锐指数研究院 研究范围：微博粉丝量TOP-10000的账号 统计时间：粉丝量统计截止至2019年12月31日 19.0% 6.2% 3.7% 5.7% 4.7% 4.4% 4.2% 4.6% 4.2% 4.3% 27.5% 6.2% 5.1% 4.6% 4.4% 4.3% 3.7% 3.6% 3.1% 2.9% 娱乐明星 搞笑幽默 新闻社会 时尚 电影 科技科幻 体育 综艺节目 情感两性 美妆 9 微博平台中娱乐明星的粉丝占比近三 成，明星的覆盖率大幅领先其他垂类， 这主要是由于大量明星都将微博作为对 外发声和宣传的主舞台。社会新闻的粉 丝量也高于账号数，说明微博也是粉丝 查看新闻的重要渠道。 2019年微博Top-10垂类KOL粉丝量贡献占比 KOL数量占比粉丝量占比 小红书：粉丝量前十名垂类KOL粉丝量贡献度对比 2019年小红书Top-10垂类KOL粉丝量贡献占比 数据来源：克劳锐指数研究院 研究范围：小红书粉丝量TOP-10000的账号 统计时间：粉丝量统计截止至2019年12月31日 KOL数量占比粉丝量占比 10 小红书中KOL数量占比最高的集中在美 妆护肤和时尚两大类，两类KOL的数量 占比合计过半，但美妆护肤的粉丝覆盖 率低于KOL数量占比，美妆垂类头部竞 争激烈。明星的粉丝覆盖率远超明星数 量占比，明星吸粉能力强劲。 31.9% 21.3% 1.1% 11.1% 6.8% 10.2% 4.7% 2.5% 1.2% 1.1% 28.1% 23.8% 8.6% 8.3% 6.8% 5.8% 3.9% 2.0% 1.8% 1.3% 美妆护肤 时尚 明星 生活百科 美食饮品 母婴亲子 旅行 家居家装 运动健身 摄影美图 各平台KOL发文量和粉丝互动量对比 11 数据来源：克劳锐指数研究院 研究范围：微博、抖音、快手、小红书，各平台粉丝量TOP-10000的账号 研究说明：互动量=点赞量+评论量 统计时间：发文量、互动量统计周期为2019年12月1日-12月31日 从各平台KOL发文量来看，微博KOL整体发文量最高，这主要由于微博内容格式丰富，涉及长短图文，长短视频等 ，发布频率不受限 制。 抖音、快手的平均单条内容粉丝互动量相对较高，主要基于内容推荐算法带来的公域流量占比较大，从而能够获得更多非关注关系的互 动。微博、小红书的互动量则主要是基于关注关系，因此微博、小红书的粉丝互动价值相对更高。 20.4 16.2 9.9 微博快手抖音小红书 218.6 2019年12月各平台KOL发文量（万条） 12,451 1924 364 微博快手抖音小红书 37,407 2019年12月各平台KOL平均单条内容粉丝互动量（次） 2019年12月各平台粉丝赞/评比分布2019年12月各平台不同粉丝量级的赞/评比分布 各平台粉丝赞/评比分布特点 12 5,920 2,441 1,746 32 145 98 270 4 41:1 25:1 6:1 9:1 抖音快手微博小红书 点赞量（百万）评论量（百万）赞/评比 11:1 7:1 6:1 50:1 41:1 30:1 37:1 26:1 18:1 9:1 11:1 9:1 8:1 亿级以上千万级百万级十万级万级 微博抖音快手小红书 数据来源：克劳锐指数研究院 研究范围：微博、抖音、快手、小红书，各平台粉丝量TOP-10000的账号； 研究说明：赞评比即KOL发布内容的点赞量与评论量的比值，数值越小，粉丝与KOL深度互动越高 统计时间：粉丝量统计截止至2019年12月31日；发文量、互动量统计周期为2019年12月1日-12月31日 微博、小红书的赞评比例更为接近，两个平台共同的特点是粉丝更喜欢在这平台中参与创作，评论互动的过程就是粉丝二次创作内容的过 程， 粉丝的深度互动意识强；抖音、快手基于产品特点，KOL更容易获取大量的随手点赞。 2019年12月抖音部分垂类KOL粉丝互动量情况 抖音、快手，不同垂类内容互动情况 13 0 2 4 6 8 10 0 200 400 600 800 1000 幽 默 搞 笑 新 闻 社 会 美 女 帅 哥 游 戏 娱 乐 美 食 音 乐 政 务 舞 蹈 情 感 萌 宠 影 视 生 活 百 科 时 尚 美 妆 互动量（百万次）平均单条内容互动量（万次） 数据来源：克劳锐指数研究院 研究范围：抖音、快手粉丝量TOP-10000的账号 研究说明：互动量=点赞量+评论量 统计时间：发文量、互动量统计周期为2019年12月1日-12月31日 幽默搞笑类KOL在抖音、快手互动量均为最高。从平均单条内容互动量来看，新闻和政务类内容在两大平台都有较高的互动量，大量粉丝在逐步 养成通过短视频平台看新闻的习惯。 0 5 10 15 20 25 0 50 100 150 200 250 300 幽 默 搞 笑 新 闻 社 会 美 食 游 戏 音 乐 小 姐 姐 政 务 正 能 量 段 子 情 感 舞 蹈 萌 宠 生 活 百 科 萌 娃 小 哥 哥 互动量（百万次）平均单条内容互动量（万次） 2019年12月快手部分垂类KOL粉丝互动量情况 微博不同垂类内容互动情况 14 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0 100 200 300 400 500 600 700 800 娱 乐 明 星 综 艺 节 目 新 闻 社 会 搞 笑 幽 默 电 视 剧 时 尚 电 影 情 感 两 性 财 经 音 乐 游 戏 美 妆 体 育 美 女 帅 哥 政 务 互动量（百万次）平均单条内容互动量（万次） 数据来源：克劳锐指数研究院 研究范围：微博粉丝量TOP-10000的账号 研究说明：互动量=点赞量+评论量 统计时间：发文量、互动量统计周期为2019年12月1日-12月31日 微博粉丝互动量TOP15的垂类覆盖领域最为广泛，明星、综艺、新闻、财经、美妆、体育、政务等，覆盖了大众工作生活的方方面面。 微博作为“广场式”内容平台，是明星入驻的平台必选项，因此吸引大量粉丝通过微博与idol高频互动。 2019年12月微博部分垂类KOL粉丝互动量情况 小红书不同垂类内容互动情况 15 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0 2 4 6 8 10 12 14 美 妆 护 肤 时 尚 美 食 饮 品 生 活 百 科 母 婴 亲 子 明 星 娱 乐 旅 行 家 居 家 装 摄 影 美 图 教 育 运 动 健 身 休 闲 娱 乐 舞 蹈 情 感 互动量（百万次）平均单条内容互动量（万次） 数据来源：克劳锐指数研究院 研究范围：小红书粉丝量TOP-10000的账号 研究说明：互动量=点赞量+评论量 统计时间：发文量、互动量统计周期为2019年12月1日-12月31日 小红书作为生活方式分享平台，积累了大量的美妆护肤类内容，同时也是互动量最高的垂类。 粉丝通过小红书关注明星分享的日常生活点滴，平均单条内容互动量远超其他垂类，原因是明星的整体号召力相比KOL更强，其发布的美妆、穿搭、 生活等各方面的内容更能引起粉丝的深度互动。 2019年12月小红书部分垂类KOL粉丝互动量情况 克劳锐洞察：各平台粉丝差异化明显，抖音、快手娱乐目的强，微博覆盖广，小红书爱时尚 16 微博粉丝覆盖广 微博经过多年的积累，内容创 作者身份类型最多，从
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