如何正确评估明星商业价值？

泛娱乐化时代，明星代言成为助力品牌营销的“洪荒之力”。然而这股力量要宿主于谁，带来的结果是好是坏，难以预断。

目前市场上流传着各种各样的明星商业价值排行榜，榜单的评判维度五花八门，明星的各种排名也让人摸不着头脑，而广告主在选择艺人进行商业合作时依旧迷惘而无从下手。

所谓明星的商业价值，归根就是明星参与的广告代言，这是评估艺人商业价值最直接也是最有效的方式。但同时需指出，一个艺人的商业价值好坏最关键的指标是广告代言的质量，而不是数量。

以前，判断一个艺人的影响力，看的是经验，但现在是数字，而且是分钟级变化的数字。随着影视业的数据造假泛滥，各大平台的假数据让广告主手中的不确定性增加了，艺人飙升的价码正被重估。

选择明星代言

广告主的痛点与迷茫

如今明星代言成为一个越来越复杂的一个问题，是一把双刃剑，需要处理好广告主、明星、广告制作机构、传播媒介以及受众等多重关系。在每一个明星代言广告里，这五个“当事人”都从各自的利益出发，进行博弈。博弈得好，当事各方都受益，博弈得不好，广告主往往会沦为冤大头。 当然，判断一个明星影响力和商业价值的大小，目前主要还是依赖数据。

但是，随着水军的加入，明星的影响力判断就蒙上了一层迷雾。业内人士甚至发出了这样的悲观论断：6%的水军刷了 90%的量，脱完水的大明星究竟还有几分红？

并且，如今，判定“何为水军”远比想象的难上许多。毕竟真的有粉丝一天可以为偶像发上两千条微博，这到底是属于人类行为还是机器行为？追星族们可能对此有很大情绪了，认为这是正常的“粉丝文化”，但它在有关商业的度量中，真正价值几何？

广告主手中的不确定性增加了，流量艺人飙升的价码正被重估。大大小小的脱水公司应运而生，他们有的做出了独特的算法，有的建起“水军库”，还用上了人工智能。汪洋黑水中，他们仿佛一只只白帽，不断跟水军上演斗智斗勇的故事。

网红崛起

明星代言正在发生微妙变化

过去，在很多普通人眼中，明星在衣食住行等方面代表了一种大众流行趋势，跟着明星走肯定没错。所以很多品牌都找明星为自己代言，目的就是为了吸引更多消费者，并且能够影响他们购买自己的意向。

但是，现在造星的速度也是飞快，明星越来越多，很多明星你可能都没听说过。不过，明星的集中爆发的坏处就是，在稀释粉丝的同时也稀释了品牌对于明星的关注度，那种能够影响不同年龄段的明星越来越少，并且，一些明星代言的品牌产生了大量的负面的内容，使得消费者对明星代言品牌也持谨慎态度。

移动互联网和社交平台兴起之后，消费者的购买习惯发生了巨大改变。尼尔森的一份报告显示——92%的人相信熟人推荐，70%的人相信网上的评论。

从这可以看出消费者变得更加理性，不再会被品牌和明星牵着鼻子走，过度追求“明星Style”，毕竟这不符合多数大众消费者的生活品质。

ComScore Media Metrix公司曾表示，据调查数据显示，现在随着社交媒体的崛起，消费者更容易受社交网络大V的影响，相反，那些与消费者关系度较低的明星，带来的营销在减弱。

实际上，已经有很多品牌发现，聘请明星代言自己的品牌所得到的回报和付出不成比例。所以很多品牌开始走更加亲民的路线，利用网红的平易近人和超强的亲和力来吸引消费者。

好比KendallJenner能为Estee Lauder代言，无非看中Kendall在IG、Twitter的庞大粉丝群，那些数字等同于广告渲染效应。也因为这样，不少在网络起家的时尚或美妆博主，以及经营有道的模特，成了美妆品牌合作对象。

人设：品牌主衡量明星

商业价值的重要参考

在品牌选择代言人时，明星自身标签和品牌的契合度是非常重要的。因此现在娱乐圈明星都流行给自己定人设，因为这能带来精准的定位。

黄磊一直以演员、导演、编剧、老师等多重身份活跃在娱乐圈，除了在演艺生涯上获得成功之外，与妻子孙莉及一双爱女所组成的幸福家庭也一直为大众津津乐道。他在携大女儿多多参加的亲子户外真人秀《爸爸去哪儿》上所展露的教育方式、女儿多多表现出的优秀品质，都给大众留下了“好爸爸”的深刻印象。“好爸爸”的人设为黄磊带来了奶粉、教育、家居用品等商业代言。

黄磊并非个例，回顾刘涛的发展，国民媳妇——贤妻——总攻，每一步都伴随着商业价值的变化，从早年的大宝到今年的保时捷，每一步的人设都会迎来和不同气质品牌的合作。

同理，人设崩塌之后，艺人的商业价值也会骤降。体育明星林丹一度以身材好、人品好的好男人形象被品牌商所看重，但是出轨事件之后，其商业代言和自由品牌都受到了影响。

林丹代言过的品牌有红牛、李宁、雪铁龙、绿箭、百事可乐、欧莱雅、雪津啤酒、肯德基、361°、金龙鱼、吉列剃须刀、佳得乐、伊利、青岛啤酒、联邦快递、英特尔、中华牙膏、尤克尼斯等等。

“出轨门”第二天，在广州车展上，林丹代言的东风日产天籁已经把大幅林丹画像的展板撤掉，进行展板的重新设计。之后有至少两个赞助商紧急叫停与林丹即将展开的合作项目。

广告主可以从哪些维度

来进行明星价值评估？

1、多维度确定明星在消费者心目中的个人形象

明星的广告价值，需要从明星的熟悉度、喜好度、综合形象三个维度来衡量。所以，一些年轻的明星积累还不充分，虽然知名度较高，但其他方面的表现依然不如“老”明星。

在整个大华语圈中，刘德华在个人形象的各个方面获得的评价都很高，但形象特质没有特别突出之处。比如，虽然刘德华的明星品牌资产很高，适合由他代言的产品未必很多，尤其是需要树立与众不同的品牌形象的产品。

提高品牌的关注度和吸引消费者的兴趣，这是明星代言最基本的作用，而对于已经具有很高的知名度的品牌，明星则可以起到加强品牌个性形象的作用，这往往可以体现在两个方面：

一是品牌已经具有某种个性，并通过明星对这一个性进行加强。如红牛在中国具有“活力”“冒险”的个性，通过羽毛球队的明星尤其是林丹的代言，进一步的加深这一独特的个性。

二是品牌可以借助明星打造某一方面的个性。典型的如“美特斯邦威，不走寻常路”，通过周杰伦成功的塑造了自己力求“与众不同”的鲜明形象，吻合了年轻人追求个性的生活态度。

2、综合评估明星的社交媒体商业表现

明星在社交媒体上都会形成个人特质的关键词，可以抓取其在社交平台出现频率最高的若干关键词，通过人工筛选过滤无效关键词，形成明星高频词云，再通过词云直观地分析明星是否与品牌调性相匹配。

此外还可以对明星背后的粉丝做细致的数据分析，譬如他们的年龄、性别、爱好、地区等，以便判断是否与品牌/产品的目标受众一致，经过科学分析选择出来的代言人，更有可能带来可观的结果。

3、通过动态评估手段，建立代言人能力评估模型

在明星和网红的选择问题上，很多品牌还是处于一个混沌的状态。90%的品牌在选择代言人的时候通常是以下流程：更多是凭借经验和感觉寻找热门优质代言人、在第三方影响力排行榜中筛选、询问其它项目组，请其它项目组推荐等等，这样决策都是不具有任何策略性的，最终会导致大额的广告费用白白浪费掉。

其实，品牌和代言人的匹配，是一个动态的过程，不仅需要对代言人进行分体系筛选，还需要对广告主的行业进行分类，两个维度进行整合筛选匹配，最终得到最佳代言人组合。

特别需要指出的是，代言人选定以后的一系列商业表现数据，都需要持续追踪与收录，形成动态数据库，不断补充优质代言人，淘汰劣质代言人，沉淀属于品牌的代言人资源库。

写在最后：在这个数字时代，明星也可以帮忙解决在媒体上传递信息的复杂问题。因为明星们经常在内容流中，所以他们能帮品牌影响到那些难以找到的观众。其实选择明星和投放媒体有相像之处，但选择明星前，广告主除了设定预期收益之外，还要设定可承受损失阈值——如果最坏的情况发生了，你的明星不再受人尊敬，你的品牌会受到什么影响。

而且，在合作过程中一直观察合作关系，不让合作关系沦为惯性的运行。定期检查明星是否还支持你的品牌的价值，也要做好准备在不是的时候出面干预。

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