大数据时代，品牌如何科学评估明星商业价值？

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品牌请明星代言，犹如硬币的正反两面。一面是品牌借助明星光环可以快速打开市场、提升知名度与生意增长；另一面则是品牌要承受请明星代言人所带来的潜在风险——流量掺假、带货翻车、与品牌调性不符……尤其当明星代言人身陷丑闻时，品牌的商业价值与声誉形象也会一同坠入谷底。

这背后，折射出品牌无法对明星商业价值做出准确评估、代言效果难量化的痛点。那么，用数据“说话”的时代，品牌如何实现明星商业价值的精准评估？

近些年，明星代言“翻车”事件频发。据媒体报道，2021年郑爽丑闻风波后，至少与其有合作关系的12个品牌受影响严重，损失高达数亿元。而吴亦凡事件发酵后，其代言的15个品牌受到不同程度牵连。李易峰的丑闻爆出后，昔日代言的超10家品牌纷纷声明终止合作……代言人“翻车”不仅带来恶劣的社会影响，也让品牌蒙受巨大损失。在品牌与明星强绑定的关系下，双方可谓一荣俱荣，一损俱损。

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尽管屡屡遭遇翻车，但品牌请明星代言仍是大势。据艾漫数据显示，2022年Q1累计426位明星俘获275个品牌的青睐，前后产生官宣合作622次。仅是11月到12月期间，就有115个品牌官宣了118位艺人代言。与此同时，明星代言已成为一种高投入高风险的投资行为，不少品牌在选择明星代言人时，都会对明星的商业价值进行全盘重估。

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但明星的商业价值又是一门“玄学”，很难量化和直观地呈现。尽管目前市场上充斥着明星人气榜单、明星热度评估榜等各类榜单，但这些榜单缺乏全面性、科学化的数据支撑与专业的统计体系。另一方面，由于粉丝的盲目打榜、刻意刷数据等行为，也导致了榜单数据虚高，欠缺公正与权威性，无法客观、真实地反映明星的商业价值。

百秋战略发展部商业增长负责人Terence认为，明星商业价值已经成为品牌营销链条上必须考量的重要一环，因此品牌亟需一套依托大数据分析的数字化工具，通过算法、模型等技术手段，将明星的代言力、带货力等更加细分、精准、系统地进行量化和呈现，从而实现对明星商业价值更科学、准确、全面的评估。

Terence表示：我们可以将明星的热度、口碑、粉丝黏性等要素，整合形成可视化的数据库，并持续挖掘数据所呈现出的趋势、变量、动向等，再进行归因与分析，有助于品牌方及时了解掌握代言人的动态，便于综合评估明星的商业表现。真正做到明星的商业价值有数据支撑，可视化、可量化。

未来，数据化的明星商业价值评估体系，将帮助品牌方更客观地甄别明星真实的商业价值，便于品牌选择与自身特性更为匹配的明星代言人。经过科学的分析与评估选择出来的明星代言人，不仅能让品牌避免潜在的合作风险，同时将带来更可观的商业价值。

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