蕉下 , 没有“退路” 面对新的市场，新的竞争对手，蕉下只能继续狂奔，没有退路。与其纠结营销预算多不多，怎么花对钱，才是该讨论的。来源

发布时间：2024-12-10 22:17

面对新的市场，新的竞争对手，蕉下只能继续狂奔，没有退路。与其纠结营销预算多不多，怎么花对钱，才是该讨论的。

来源 | ERA超级单品作者 | 叶青安

一个新消费品牌从诞生到成为行业龙头需要多久？

蕉下的答案是：8年。

2021年，蕉下防晒服饰的总零售额及线上零售额的市占率分别达到5%和12.9%，此时国内防晒服饰线上市场的 CR5仅仅20%，也就是说，蕉下压倒性的成为防晒服饰的第一大品牌。

随着影响力越来越大，关于蕉下的讨论也水涨船高，人们一方面惊叹它的成长速度，另一方又质疑它疯狂的营销是否会走入像完美日记那样的困境。

而正式向港交所递交招股书，冲刺“中国城市户外第一股”，则让这一中国目前头部防晒品牌的未来，更加值得关注。

场景生意

本质上，蕉下做的是「场景生意」。

蕉下故事的开始，起源于一把售价299元的防晒伞。因为外层以纯黑伞面呈现，花色藏于伞内层，所以也被叫做“小黑伞”。

2013年，第一款小黑伞首次将可高效阻隔 UVA（紫外线长波，是皮肤衰老黑化的元凶）的L.R.C™涂层运用在伞布制作中，并采用双层伞面，同时伞柄设计了无按钮开关，避免了消费者被按钮刮伤的可能性，伞内层图案设计大胆夸张，伞珠也根据不同的伞款来设计，高颜值高体验的小黑伞在创立之处就打出了中高端的市场定位。

彼时的防晒伞市场普遍还是黑胶防晒，而且伞的外观大多都是保守的基本款设计，小黑伞极具辨识度的产品设计和黑科技防晒的概念一出，尽管价格昂贵，但并不妨碍它刚一面世就收获巨大成功。

同时，小黑伞启用杨幂、唐嫣、迪丽热巴等流量女星为其产品站台，时尚博主呛口小辣椒、瑞丽当家模特黄一琳也用它做造型搭配，这让小黑伞进一步扩大了影响力，此后品牌又推出口袋系列伞、胶囊系列伞，这些都成为蕉下的持久畅销爆款系列。

明星效应+品牌效应，蕉下爆品方程式的初体验大获成功。

蕉下原本的英文翻译是banana umbrella，这不难看出，“伞”是蕉下创立的初心。防晒伞的大获成功，则让蕉下看到了背后的防晒市场。

关于防晒，一个通俗的认知就是要遵循“ABC”原则：A为avoid（避免），即避免接触阳光，能在家里躲着就不要出去晒太阳；B为block（阻挡），当避免不了外出时，就要阻挡阳光直接接触皮肤，也就是我们常说的物理防晒；C是cream（防晒霜），这是防晒最后的选择，因为即便是再好的防晒霜所起到的作用也是有限的。

不知你是否看过这样一个测评，有网友想测试出市面上哪款防晒霜最好用，遂用胶带将整个后背分成很多格子，然后给每个格子涂上不同的防晒霜去阳光下暴晒，测评结果下来，效果最好的那几块也不如贴了胶布的地方白——当阳光无法避免，阻挡阳光才是最好的防晒方式，而蕉下要做的就是那块“胶带”。

然而，在蕉下出现之前，专业的防晒品牌就已经陆陆续续的出现了：2011年，来自中国台湾的UV100和新消费品牌Oh sunny带着它们的防晒服走进了市场；韩国VVC让半个娱乐圈都戴上了防晒帽；防晒伞自不必说，“天堂爷爷跺跺脚，伞子伞孙都得抖一抖。

只是此时的防晒品牌都只聚焦在单个品类，尚没有形成一个以整个“防晒市场”为消费场景的品牌，防晒服市场缺的不是产品，而是需要一个值得信赖的品牌来降低消费者的决策成本。理论上说，这是一个还处在真空期的领域，只要有人肯发力，市场可能就是它的。

蕉下率先打响了专业防晒品牌上第一枪。

在小黑伞叫响市场后，蕉下迅速整合防晒品类，将所有有关防晒的单品统筹在一起：防晒服、防晒帽、墨镜等，围绕防晒需求开发精选单品，同时对这些品类进行重包装再升级，强化了品牌防晒需求终点的角色。

可以说，蕉下在其他品牌成长起来或者发力做防晒市场之前，迅速在消费者心智上打下了“防晒=蕉下”的标签，而先发者的优势向来强势——国内第一个防晒霜品牌美肤宝，自诞生之后便始终是国货防晒产品销量的NO.1，销量几乎占到市场份额的一半。蕉下的防晒服如今也成为防晒服饰第一大品牌，线上零售额超过第二品牌5倍。

然而，蕉下的野心不止于此。

当蕉下成为防晒服饰的代名词后，它没有停下步伐：打开蕉下的天猫旗舰店，会看到蕉下的品类已经扩充到多个领域：牛仔裤，内衣，帆布鞋，打底裤，折扇、防水袋等等，几乎涵盖了市面上鞋服品类的绝大多数——蕉下将它的触角延伸到了非防晒户外产品市场。

谜底往往存在于谜面。

冲刺“户外第一股”的蕉下，目标消费场景不只是防晒，而是城市户外。

城市户外

5月13日，科尔尼管理咨询公司和天猫联合发布《运动户外私域趋势洞察》，预计2025年中国运动户外市场规模将接近6000亿，且未来仍有较大发展空间。

去年开始，露营、飞盘、滑板、橄榄球等运动开始在城市人群中流行，而这个盘子的商业价值其实才刚刚展开，报告显示，一二线城市消费体在户外市场上的销售额增速强劲。

在信达证券关于蕉下的深度报告中，也多次提及休闲运动鞋服的相关数据：

2021年国内鞋服市场规模达3万亿元，2016-2021年年均复合增速为5%；而其中的细分领域——防晒服饰市场规模从2016年的459亿元增至2021年的611亿元，年复合增长率为5.9%。

而休闲、运动风格服饰的市场规模为5380亿元、980亿元，2016-2021年年均复合增速为15.13%、20.24%，预计 2021-2026年两大细分市场线上销售规模将以11.5%、13.9%的年均复合增速保持增长，增速高于整体鞋服，成长动力强劲。

这份深度报告让蕉下的野心昭然若揭：相比于600亿的防晒赛道，蕉下的目的在这个6000亿赛道。

看起来，蕉下似乎已经筹谋已久。

如今，曾经的超级爆品防晒伞在蕉下的营收占比从2019年的86.9%下降到2021年的20.8%。服装、帽子、其他配饰等产品营收占比分别为29.5%、18.7%、25.4%。与此同时，蕉下的营收在稳步增长，从2019年的3.85亿元成长为如今的24.07亿元。

2021年，蕉下的22款精选单品均实现年收入超过3000 万，除了防晒类的伞、衣服等品类，还包括了帆布鞋、马丁靴、打底裤等单品。截至去年，非防晒类户外产品营收占比达20.6%。

列举这些数据，实际上是想看看当前的蕉下能否甩开”防晒“的刻板印象，撑起”城市户外“这一新的场景，这考验的是蕉下的品牌力。

而验证一个品牌是否能立得起来，一个重要方法就是看品牌能否多条腿走路。这些数据恰是证明了，蕉下已经开始摆脱对于爆品的依赖，盈利模式更趋健康，这让之后更广阔的赛道有了一个好的开始。

而蕉下推单品的模式，就是用之前被防晒伞验证过的爆品方程式多次复制，应用到每一个蕉下的主推商品中。

比如，在推蕉下帆布鞋时，消费者会在流量集中的互联网平台，如：小红书、抖音、快手、微博等平台，看到诸如张子萱、深夜徐老师等网红达人为蕉下帆布鞋带货，而蕉下帆布鞋在设计、增高和舒适度等方面，都对原有品类进行一些再升级包装——蕉下不拓展新品类，只是品类的整合升级工。

但频繁的营销让蕉下戴上了“营销咖”的帽子。

根据招股书显示，过去3年间，蕉下分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占比当年营收32.4%、40.7%、45.9%。尤其是2021年，蕉下的营销费用较上一年，增长达到了惊人的241.6%。于是不少媒体揶揄蕉下走上了完美日记的路子。

营销是生命线

某种程度上，蕉下与完美日记的叙事逻辑异曲同工：同属新消费赛道，都是以线上为主营渠道，都采用DTC模式（利用互联网直接触达消费者），营销投入和营销渠道几乎一模一样。

不同的是，完美日记踏入的是极其内卷的彩妆行业，面对的大环境是国内外高度饱和的美妆市场，竞争对手是拥有多年深厚技术壁垒的欧莱雅，雅诗兰黛等巨头，而蕉下是在国民防晒意识高度觉醒，但中国专业的防晒品牌市场却一片空白的环境下诞生的。

面对的环境不同，就产生了“一种营销两种结局”的局面：完美日记被过度营销带来的口碑效应所反噬，市值蒸发了95%，但蕉下却成为防晒服饰赛道的龙头。

可事实上，营销就是蕉下的生命线。

商战中有一条就是兵力原则，面对防晒服饰市场，蕉下打的是时间战，用钱砸认知，砸市场占有率。而广告攻势凶猛的背后是蕉下在和时间赛跑，用营销去建立更大的优势，让自己的规模更大。

战术层面这是蕉下在早期必须做的。当外界反应过来时，防晒服饰市场已经是蕉下的了，而这个市场正在越来越大。

不过，一个不能忽视的事实：防晒服饰是一个壁垒不高的品类。《消费者报道》在2015年至2020年的5年时间里，每年都会从市场中随机挑选防晒衣送去权威机构，对这些防晒服的防紫外线性能、透气性、透湿性等指标进行检测，翻车率达30%，其中不乏如迪卡侬、南极人、优衣库、凯乐石等部分传统鞋服巨头以及价格低廉的新防晒品牌贝洛客；而百元以上的新品牌们在各项测试中都表现尚可。

也就是说，新品牌们的功能差距并不明显，无论是防紫外线还是透气性，亦或是体感差别，差距都在可忽略范围内。