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“网红”粉丝的购买行为研究

作者：曹蕊

来源：《声屏世界》2020年第09期

摘要：视觉文化時代，“网红”的兴起使青年群体的身份认同延伸至网络。“网红”通过视觉、听觉、氛围等符号的营造，引发粉丝的消费行为，从而引起青年群体去地域化和去背景化的身份认同。文章立足于网络文化背景，从身份认同理论出发，探析“网红”粉丝通过“网红”构建的符号产生身份认同感的过程及其购买“网红”产品的前因后果。

关键词：身份认同粉丝“网红” 符号消费社会比较

视觉文化时代，网络直播、短视频的兴起减少了受众花费在长视频上的观看时间。和长视频的贴片广告、会员收费等稳定的盈利方式相比，短视频创作者通过利润分层、开网店等方式获得流量变现。这些“网红”如何能够在网络上完成变现呢？

互联网时代身份认同的复杂性

前互联网时代，受地域影响，人们的身份认同被局限在自己成长、生活、学习和工作的地方，因此，以家庭、学校等为单位的身份认同广泛存在。在这种情况之下，人们以国别、民族等划分群体，以地域、品牌划分阶层。不同群体或阶层之间可通过品牌的符号消费来彰显自己所处的阶级，从而实现这个阶层的身份认同。比如，当中产阶级购买和穿戴世界一线品牌时，中下阶层的人可能会将其归属到家庭条件宽裕的阶层，中上阶层的人可能会将其划分到本阶层。

互联网时代打破了这种较为传统、单一的身份认同局面。人们的生活从线下走到线上，不同地域、不同阶层的群体可打破地域限制，通过互联互通的互联网聚集在地球村，实现世界范围内的群体认同。虽然以家庭、学校为单位的身份认同也走向网络，但这种认同感正逐步被削弱。

和传统媒体时代相比，“网络群体自我认同的异质性源于认识的碎片化，加之多元符号消费文化的冲击，对不同阶层文化缺乏全面理解，导致网络群体的自我认同与传统认识的断裂、心理重建和自我重塑倒悬之危，自我认同的建构始终处于多变状态。所有人主观认同的自我归属感，包括对他人进行有意划分或分类，都是一种我们可以用来建构自己的认同的资源”。因为每个个体在这个社会上都具有多重身份，每一种身份都可在互联网上产生和实现群体认同。比如，一个女性可以是女儿、母亲、妻子、女职员等，并且每一种身份认同还可细分成不同的权利类型。这些身份认同的不确定性，使互联网时代的身份认同具有复杂性。

“网红”的出现与符号的诞生

网址：“网红”粉丝的购买行为研究.docx https://mxgxt.com/news/view/1348005

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