论房地产企业的竞争策略选择（6页）

论房地产企业的竞争策略选择 　　[摘要]我国房地产业的区域性寡头垄断市场结构决定 了房地产企业具有实行垄断定价、时间(空间)价格歧视及价 格串谋的可能性。品牌要素是概念、属性和服务差异化形 成房地产竞争优势的作用路径，是差异化竞争的高级形式。 不论是豪泰林线形还是萨洛普环形空间竞争，其结果都表 明，当房地产企业面临价格竞争的市场环境时，具有远离 竞争对手以扩大差异化程度的行为动机；如果不存在激烈 的价格竞争，他们更倾向于靠近竞争对手以获取更多的市 场需求和利润。总之，房地产企业选择价格竞争策略会陷 入“囚徒困境”，对于我国房地产企业而言，非价格竞争是 企业竞争的主要形式，非价格竞争策略是房地产企业的占 优策略。 　　[关键词]房地产企业；价格竞争策略；非价格竞争策略 　　[中图分类号]F270　[文献标识码]A　[文章编号] 1006－5024(2011)01－0107－04 　　 　　竞争具有选择与激励两大经济功能，是市场经济有效 率的主要原因。房地产企业的竞争策略可分为价格竞争策 略与非价格竞争策略两种。价格竞争策略是指房地产企业 将产品价格作为相互竞争的内容与变量；非价格竞争策略 是指房地产企业采取除价格以外的其他变量进行的各种竞 争行为。基于产业组织理论，本文阐述了房地产企业的垄 断定价、时间(空间)价格歧视以及价格串谋等价格竞争策略 的行为表现；通过差异化竞争模型、线形以及环形空间竞 争模型分析了房地产企业的非价格竞争策略；构建竞争方 式选择的博弈矩阵论证了我国房地产企业之间竞争的“非 价格竞争占优定理”。 　　 　　一、房地产企业的价格竞争策略 　　 　　由于价格是市场中最容易被观察到的变量，所以企业 之间的竞争最直接的表现也是价格竞争。我国房地产业的 区域性寡头垄断市场结构决定了他们之间的竞争属于寡头 竞争，相互之间的决策依赖与战略互动是最基本的特征。 垄断定价、价格歧视与价格串谋是现实中常见的价格竞争 策略。 　　 　　(一)垄断定价策略 　　垄断定价是具有一定垄断市场势力的企业行为。理论 分析表明，企业市场势力的大小取决于不同的市场结构。 根据边际收益等于边际成本的利润最大化原则，垄断企业 的定价法则是?P＝MC／(1＋1／Ea)，P≥0?使得｜E,subd ｜≥1，表明垄断企业只会在富有弹性的地方从事生产。我 国房地产业的区域性寡头垄断市场结构特征，使得房地产 企业在定价过程中拥有较强的市场势力，在一定程度上都 能采取垄断定价策略。国内很多学者(汪浩、王小龙， 2004；况伟大，2004；中国人民银行营业管理部课题组， 2004)都基于产业组织理论，应用勒纳指数(Lerner?index)对 我国房地产业的垄断程度进行了多项研究，其结论基本一 致，即我国房地产业的勒纳指数偏高，房价严重偏离了边 际成本，说明我国房地产市场的垄断程度高。因此，理论 上我国房地产企业具有借助其市场势力进行垄断定价的可 能，但这种垄断定价通过弱化竞争对房地产市场的价格机 制产生了扭曲作用，也造成了我国房地产市场的价格刚性 问题；经验研究则表明我国房地产企业正在利用自身的垄 断势力，通过垄断定价策略来获取更高的垄断利润。 　　 　　(二)价格歧视策略 　　价格歧视(Price?discrimination)是针对购买同一商品的不 同消费者索要不同的价格，是不完全竞争市场所特有的市 场行为。根据庇古(Pigou)的经典分类法，价格歧视可分为 一级、二级和三级价格歧视。由于市场及信息的不完全， 房地产企业的价格歧视主要属于二级与三级价格歧视，特 别是关于销售时间与产品空间的价格歧视策略。 　　1.房地产的时间价格歧视。著名的“科斯猜想” (Coase，1972)表明，当价格调整的间隙收敛为零时，一个 无限期耐用品生产者的跨时期利润将趋于零。为了避免 “科斯猜想”的零利润状况，企业需要采取一定的措施， 比如企业承诺在一定时期内产品不会降价，如果真的降价， 消费者可以要求退还差额款项。房地产的独特性质决定了 它是一种特殊的耐用品，能够克服“科斯猜想”问题并能 采取有效的跨时期价格歧视策略，一般包括两种：一是先 低价后高价的跨时期价格歧视策略(市场渗透策略)，该方法 适合于需求价格弹性较高的房地产市场；二是先高价后低 价的跨时期价格歧视策略(“撇脂”策略)，该方法适合于需 求价格弹性较低的房地产市场，即对房价不敏感而更看重 产品质量的高端消费市场，其在高档住宅和别墅市场中应 用较多。 　　2.房地产的空间价格歧视。地理位置、楼层以及朝向等 空间差异因素直接影响房地产的价格差异。除成本因素外， 房地产企业是否拥有消费者偏好的明确信息也是实行空间 价格歧视的重要原因。如果企业了解消费者的偏好，那么 就可以根据不同的朝向与楼层设计出不同的价格以供不

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