直播带货与网红营销策略研究

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内容提要：近两年来，直播与短视频已成为网络营销与传播活动的最重要载体，其中以网红流量明星为代表的网络主播群体，或专注内容营销，或塑造场景为品牌代言，或以直播带货方式尝试新的商业模式，逐步形成了相对完整的视频直播产业链。

关键词：视频直播　；创意为先　；资本追逐；　低价效应；　营销技巧

一、视频直播现状与直播带货风口

网络技术的进化使各种各样的直播工具快速普及，上传视频十分方便，而且主播并不需要有多高的文化水平与专业修养，因此视频直播的门槛被迅速拉低。我国2015年直播行业的市场规模是100亿元，2018年直播行业的市场规模已经达到370亿元。据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.60亿，较2018年底增长1.63亿，占网民整体的62.0%。今年上半年疫情爆发以后，直播带货成为新的风口，助力农产品热销的案例频现。央视推出“小朱配琦”“谁也无法祖蓝（阻拦）我夏丹（下单）”等直播节目，号召为湖北农产品拼单，分别创下一晚成交4000万元和6100万元的纪录。因为信息不畅导致农产品滞销的情况，在互联网的“魔棒”作用下正在慢慢消失。而城市居民也在享受以前没有的福利，可以毫无障碍地吃到更多当季新鲜的特色农产品。不少90后也加入了跨省市直播带货的行列，各种优质果蔬、农产品通过微信小程序或其他直播平台得到了更加快捷的推广。

二、解剖网红直播的崛起轨迹

由于发展速度较快，直播行业总体呈现出野蛮生长的态势，浏览直播间人数造假、购买虚假流量等，可以说司空见惯。与此同时，影视明星和著名企业家也纷纷跨界扩张，刘涛、董明珠、罗永浩等一个个加入直播行列。在这种情况下，一批原生于网站平台的草根明星顽强出圈，大红大紫。他们的成功只是撞了大运，还是有其内在的逻辑？他们会是转瞬即逝的流星，还是能够稳居热搜榜，保持较长时间的热度？我们知道，网红经济本意是指“网红”个人或团队利用社交媒体聚集人气，依托粉丝群开展营销活动，并转化生成购买力的经济模式，具有针对性强（快速抓住粉丝的需要）、推广成本低、重复购买欲望高等特征和优势。以“两李一薇”（李子柒、李佳琦和薇娅）为代表的网红在当下最具代表性。我们不妨对他们的崛起轨迹作一番探究。

1.李子柒：2015年，李子柒开设淘宝店，由于销售额不佳，开始自拍自导古风美食视频，上传到美拍。淘宝店并没有起死回生，反而视频受到了大家的欢迎，于是直接关闭淘宝店，专注做视频。2016年8月，李子柒与MCN机构微念科技签约，成为微博签约自媒体，微博知名美食博主。微博作为“李子柒”品牌营销的主要平台，粉丝达到2695万，抖音粉丝更是超过4000万。李子柒的视频有时简单到仅仅做一样食物，做一床被子，做一些小玩意，甚至在那十多分钟的时间里没有只言片语，有的只是阳光、蝉鸣、微风和草木摇动的声音。然而，一切却并不像它看起来那么简单，视频带给人们满满当当的感动。有人说，李子柒的出现绝不是偶然，是对当今社会生活节奏过快的一次必然反抽：除了匆匆忙忙，别忘了还有诗酒山川。

2.李佳琦：“口红一哥”李佳琦所在的公司美ONE现有员工已超300人，全部围绕他一个人运转。现在，每天晚上有超过200万人通过手机屏幕看他的淘宝直播。就在不久前，他的抖音关注量突破了4400万。在成为购物主播前，李佳琦是南昌一家商场欧莱雅专柜的线下销售。2016年底，他在“BA网红化”项目中脱颖而出。项目结束后，美ONE向7个优胜者抛出了签约专职做线上的橄榄枝，李佳琦是唯一抓住机会敢于尝鲜的人。开播很长时间，直播间却一直没什么起色，李佳琦差点萌生退意。当时最赚钱的主播都是女性，为了生态的丰富性，淘宝直播有心扶植男主播，给了李佳琦为期三天的流量推荐。很神奇的是，复播的第一场，观看人数翻了10倍；第二天，又从20000涨到50000。数字的极速增长，让李佳琦感受到一种游戏般的快感。他从南昌搬到上海，第一年，除了同事带他出去吃过两顿饭之外，李佳琦没有出过门，每天都直播，从晚上7点一直持续到凌晨一两点。他说：“淘宝直播每天有一万多场，所以如果你今天不直播了，说不定你的粉丝就会被别人的直播吸引走。”

3.薇娅：她是淘宝第一女主播，2018年引导成交总额达27亿元。她做过歌手、主持，出过唱片，继承家族生意开过线下服装店，也曾转型线上开过天猫店，亏得卖掉了一套房子。2016年，身为淘女郎的薇娅收到淘宝官方邀请，让她试水直播。5月19日，第一场直播的观看人数超过5000人。她跟用户聊粉底，聊发型，聊品牌，没想到这场尬聊成为了她巅峰之路的开端。同年有一场主播PK赛，薇娅卖了2万单，位列10人之首。自此，谁也无法阻挡薇娅的步伐了。联合利华、宝洁、欧莱雅这些国际大牌纷纷主动找上门来。如今她被称为“承包许多宅男宅女一半生活用品，还能卖得了火箭的女人”。8月，以薇娅名字命名的飞利浦吹风机首发上线。不难发现，三人出发的关键节点都在2016年前后，他们的成功离不开淘宝、微博等大平台的加持，都有过被剪羊毛，差点挂了的相似经历。李子柒走的是怀旧文化风，李佳琦是美妆主播路线，薇娅从衣服、妆容起步，涵盖的范围比较宽。那么，除此之外，他们还有哪些共同点，或者说到底有哪些值得大家借鉴的成功秘诀？

三、网红营销带来的启发和思考

个人形象IP的塑造　精心包装的形象会增加粉丝的粘合度。李子柒能上山、下田、入厨房，外形婉约、恬静，着装文艺清新，生活方式简约、质朴、淡雅，具有识别度很高的个人魅力。淘宝直播负责人曾经总结过李佳琦打动消费者的秘诀：他以男生的身份为粉丝试用口红带来反差感，和同事一唱一和互怼带来趣味性，分析产品成分体现专业度。这一切配合上他高八度的声音，不知不觉中把粉丝带进他的节奏。有专家认为，这个时代有一种表达者红利。随着新技术的普及，这种红利将会被加速放大。未来，可能每一家公司的销售资源将集聚到最有表达者红利的员工身上，每一个最最细分的小众领域都有可能有新的KOL诞生。李佳琦和薇娅成功的背后，还有一个共同点，就是他们始终保持的亢奋状态和敬业精神。淘宝直播负责人透露，“薇娅一天只睡4个小时”。

1.创意是竞争力的根本。　直播与视频本质上是一种社会化创意活动，是连接人与人、人与社会的沟通渠道，通过各沟通元的有效沟通，完成社会化创意信息表达。优质内容是其中的关键环节，只有不断打磨内容，才有可能取得好的成绩。热点性、时效性、即时性等，“李子柒”的内容生产几乎包含了上述每个方面。例如，在三月份，桃花盛开的季节，制作桃花糕、桃花茶等；在秋风起的时候，熬制秋梨膏。根据二十四节气的变化，顺应时令做绿色健康的食物。在“李子柒”的视频中，还有许多趣味性的物品制作，例如，胭脂水粉的制作，造纸术、木活字印刷术等。这些复古内容不受时间限制，放在哪里都具有它的吸睛价值。创意其实充满了很大的不确定性。在商业合作中，常常会出现一些蹩脚的脚本，缺乏新意的段子，或者生硬插入的广告，都会使得直播流量下降，间接导致产品营销失败。

2.团队运作和资本追逐。　观众的口味十分挑剔，热度转瞬即逝，如何持续地保持影响力，不断产出优质的原创视频，这些仅凭个人的力量很难维持，所以团队化运作成为必然趋势：组织专业的营销团体，进一步实现线上线下的有效互动，挖掘直播行业对传统产业的创新催化作用；通过网红的形象代言、话题炒作、出演网剧等多种方式变现，构建“网红+孵化器+供应链”的新盈利模式。在网红成功的道路上，资本的作用不容回避。大量投资人盯上直播平台，众多平台获得多轮融资，仅2018年就有5家直播行业公司上市。全民网络消费、打赏、付费的能力不断提高，使得更多资本注入到直播行业。

3.用户需求与低价效应　。李佳琦能在短时间内迅速蹿红，首先因为他非常了解女性消费者在购买彩妆产品时内心真正需求点是什么。“涂上你就是贵妇”“超级显皮肤白，很春天的感觉”“遮瑕有两种：一种叫点状遮瑕，一种叫片状遮瑕”，李佳琦这种既介绍产品特点，又指明“利益点”的种草方式，让女生纷纷控制不住手上的钱包。随着消费人群逐渐年轻化，“90后”女性成为美妆产品消费的主力军，其中大部分人是美妆小白。“美妆博主”测评的方式能够让消费者更加精准地找到自己想要的信息，满足消费者的个性化需求。在淘宝，有一类主播比如薇娅，拥有自己的工厂，核心实力来自于身后供应链的支持。而大部分主播不具有这样的条件，尽管个人的魅力能为他加分，但基础还是店里的商品。最终比的是什么呢？就是价格。一个主播要想从品牌那儿拿到最低价，就得有足够多的粉丝，而独家优惠又能聚拢更多粉丝，如此循环，强者愈强。除了低价，返佣比例也十分可观。薇娅所属公司销售返佣比例为22.22%，今年部分返佣比例已超过25%。“尽管短期内亏损，但如果成为爆款也值得。”专家分析这是为什么一些尚在成长期的公司舍得花重金请知名网红带货的原因。

4.带货话术与销售技巧　。一是重复且洗脑的台词。美妆博主千千万，李佳琦能成为那“独一个”，在极短时间内让用户记住他，记住那句“ohmygod”和“我的妈呀”，正是得益于重复的力量。看多了李佳琦短视频的人，一听到“哇塞”就想接一句“买它”。二是抓住客户心理的话术。比如，“这一产品已经卖过10万套”，这是掌握的从众心理；“我没办法拥有某明星的车子、房子、容颜、名气，但至少可以凭我自己的努力，拥有同款的口红、帽子、面霜”，这驱动的是明星效应；李佳琦还推出口红自用款，敢于压上自己的信用，使用的是背书效应。三是设计趣味实验和抽奖。比如，在打出泡泡的洗面乳上放一枚硬币，说明泡泡的致密细腻；在粉饼上滴一滴水，证明防渗水等等。薇娅的一大绝招是送送送：“话不多说，我们先来抽波奖。”奖品一般都不低于100元，甚至有华为手机和奢侈品包包。

5.搅动长尾品类市场。　3月5日薇娅直播间，一种闪电激光脱毛仪器，直播销量3000台，成交均价1899元，合计贡献了570万销售额，销量环比增长153%。可见，直播带货确实可以通过打造爆款单品来搅动长尾品类市场。不过有专家指出，头部KOL背书价值不菲，且品类交叉，要想获得更大的成功把握，企业需要多次与其合作带货，这对大部分小企业来说难于上青天。

作者:丁倩 单位:中国江苏网

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