明星广告代言受规范，“虚拟偶像”代言是否成为“法外之地”？

发布时间：2024-12-10 21:36

2022年的“双十一”刚刚拉开序幕，七部门就联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，无疑给火热的直播电商敲响了警钟。那么，明星广告代言受规范，近年兴起的虚拟偶像代言是否成为了“监管盲区”？今天，青小法邀你一同探讨。

随着虚拟歌手“洛天依”、虚拟网红“阿喜Angie”、国风虚拟KOL翎Ling等一众虚拟偶像的频繁“出圈”，虚拟偶像产品代言和直播带货也迅速成为潮流。在今年618期间，有超过30家品牌推出虚拟代言人或联动虚拟主播进行直播营销。粉丝们真金白银为心仪虚拟偶像氪金买代言，一旦出现产品虚假宣传问题，虚拟偶像代言真的靠谱吗？

虚拟偶像是指通过绘画、音乐、动画、CG等形式制作，在因特网等虚拟场景或现实场景进行演艺活动，但本身并不以实体形式存在的人物形象。根据虚拟偶像与真人之间的关联程度，大体可以分为三类，一类是“真人明星转化型”虚拟偶像，如韬斯曼（黄子韬虚拟人物）、迪丽冷巴（迪丽热巴虚拟人物）；一类是“真人扮演型”虚拟偶像，如中国虚拟偶像女团A-soul、日本虚拟主播团体hololive；一类是实现了虚拟形象与真人相分割的数字虚拟偶像，例如初音未来、美妆博主柳夜熙。虚拟偶像在进行代言或参与直播带货时，是由品牌方或直播平台、直播间权利人向虚拟偶像制作方获取虚拟偶像形象、声音、名称等的使用授权，签署授权合作协议。

虚拟偶像虽然被称为代言人，但并不构成法律意义上的广告代言人。根据《广告法》第二条第五款规定，广告代言人指的是广告主以外的，在广告中以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或其他组织。虚拟偶像虽然有自己的名义和形象，但不具有“自然人、法人、或其他组织”的民事主体身份，不能基于自己独立的意志，不能实质性对商品和服务作推荐。因此，虚拟偶像不是法律意义上的广告代言人。一旦发生产品问题，虚拟偶像恐难承担法律责任。

不同于真人代言，虚拟偶像无法使用相关产品，无法提供真实的消费体验，因而对其代言或直播推荐的产品真实性及质量优劣，均无法进行有效的保障。一旦涉及产品的虚假宣传，谁该负责？

真人明星可能承担代言人责任

在一类“真人明星转化型”的虚拟偶像中，真人明星与虚拟偶像有着密切的关联程度，这类虚拟偶像可以说是真人明星的“虚拟分身”，都是根据真人明星形象做了卡通化的设计，并绑定真人明星做的新的人设和品牌运营。在这种模式中，虚拟偶像往往会反映出该真人明星高度可被识别的外部形象，其面对的用户也还都是真人明星的粉丝群体。虽然在这类代言和直播带货中，真人明星本人没有出现和标明身份，但这类具有高度身份可识别性的“虚拟形象”，仍可能会被认定为属于“真人明星以自己的形象，进行了广告代言”，即使是这种不为公众所熟知的虚拟身份，也不能改变广告代言人的身份特征。产品一旦出现虚假宣传，虚拟偶像背后的真人明星可能承担代言人的责任。

品牌方作为广告主应当承担赔偿责任

一般来说，品牌方为了推销商品或者服务，会让虚拟偶像在代言或直播带货时，委托制作相应的广告进行投放，此时品牌方应为广告主。根据《广告法》第四条的规定，广告主应当对广告内容的真实性负责。如果广告涉嫌虚假宣传，品牌方作为广告主自然要承担相应的责任。

虚拟偶像制作方作为广告经营者和广告发布者应该承担责任

虚拟偶像的制作方根据品牌方的需求，设计、制作虚拟偶像参与的广告，并将广告发布在自媒体平台上，即提供了广告的制作和发布，应当属于广告经营者和广告发布者。根据《广告法》第五十六条规定，涉嫌虚假广告的，广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。如果造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者在明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当与广告主承担连带责任。

自媒体平台作为互联网信息服务提供者应当对虚假广告予以制止

自媒体平台为虚拟偶像或者品牌方等运营的自媒体账户提供了技术服务，则应被认定为互联网信息服务提供者。根据《广告法》第四十五条规定，利用自媒体平台发布不实虚假宣传的，互联网信息服务提供者应当予以制止。值得注意，当自媒体平台通过出售广告位的方式获得广告收益时，自媒体平台可能会被认定为广告经营者，承担赔偿责任。

直播带货中直播平台作为电子商务平台经营者可能承担责任

虚拟偶像代言的过程还涉及通过电商平台进行直播带货。此时，根据《消费者权益保护法》等相关规定，当消费者在电商平台购买商品，合法权益遭到损害时，有权要求电子商务平台经营者对销售者的实名信息进行披露。如果不能提供经营者的准确信息，则应当承担相关责任。

消费者在为虚拟偶像代言买单的时候，注意对广告代言及直播带货中虚拟偶像所描述、承诺的商品质量状况进行录像取证，在浏览网页时对商品宣传图片或者文字截图保存，同时保留好商品原件，一旦出现商品问题，及时维权。