【案例】广告法修订明星代言需谨慎（5）

发布时间：2024-12-10 00:45

诚然，名人违规代言屡禁不绝有立法滞后的原因，现有广告法的轻纵导致了明星的不断越界。例如，《广告法》并没有对代言者做出明显的法律惩罚，同时对违法广告主、广告发布者和经营者的惩罚也缺乏威慑力。如今正在修订的《广告法(修订送审稿)》已把名人代言行为纳入规范范围。对于代言虚假广告的行为，代言人要承担连带责任，成犯罪的，还将追究刑事责任。这无疑是对规范明星代言打下了良好的法律基础。

然而，规范明星代言，固然要完善法律，更重要的是，在执法末端上设计出更多明确且操作性强的规范，并通过司法解释为消费者提供明确的司法救济，将发布虚假广告的广告主、经营者、代言人，纳入直接付诸实施的连带责任体系。例如，2009年，中国广告协会公布了17个人典型的违法广告，虽见公开谴责，却未见政府监管部门出面整治。这种末端监管的疲软，直接导致大量违法广告登上“大雅之堂”，有损法律权威。

徒法不自以自行。树立法律在广告秩序上的权威，必须在执法末端抓落实、动真格，也需要适时提高违法成本，让惩罚切实起到教育警示的作用。如此才能形成常态化的执法格局，防止明星违规代言“摁下葫芦又起瓢”。

【启示与思考】

要杜绝虚假代言，还得明星自重，珍惜自己的“羽毛”。近段时间，有明星吸毒、嫖娼，可谓是斯文扫地。尔后，北京42家艺人经纪公司签署协议，承诺演出公司今后将不录用不组织涉毒艺人参加演艺活动，不为他们以涉毒为噱头提供炒作平台。这是一个强有力的约束，值得效仿。对于虚假代言的明星，我们的商家和电视、网络等传播媒介都要有一定的约束，让虚假代言成为自绝其路的行为——故意虚假代言一次，就会丢掉长远的金元宝。如此，让一些明星有敬畏之心，会长记性，也不敢故意虚假代言。

另外，对故意虚假代言行为，要有惩罚措施。明星虚假代言了，赚足了，最后把大家伙给骗了，他自己却乐得逍遥自在，那无疑会助长社会的失信行为。对明星代言，要建立追溯问责机制——故意虚假代言，拿了不该拿的，必须吐出来，还要受到应有的惩戒。

当然，管住明星代言，并不否定工商、质监等部门的监管职责。商品质量安全，是否虚假宣传，监管部门得担负起责任。明星代言要先用，只是个“补丁”，若能过滤掉部分虚假代言，便值得应用，但不要指望它是灵丹妙药。诚信的构建，要自律，更要法律规范的约束。

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