娱乐当道，品牌营销如何借势突围？

　　伴随着移动设备等互联网化触媒工具的普及，过去二十年，娱乐营销迎来了热度最盛的发展旺季，从纸媒当道时期的平面广告到当下互联网时代的影视或流媒体广告，变化始终围绕“形式”展开。然而，当众多品牌开始加入娱乐营销的队伍，高频的曝光、生硬的植入让许多观众对广告的兴趣减弱。广告投放的初衷常常无奈折戟，让无数广告人颇感无力。

　　作为如今娱乐营销的重要阵地和积极探索者，抖音为推动娱乐营销良性生态的建立作出了许多尝试，近日，抖音召开“IN D制娱抖音娱乐营销沙龙”，系统讲述了平台的娱乐基因，并就新时期娱乐营销的进阶之道等行业关心的核心话题进行了分享。

　　

　　打造娱乐生态场

　　让营销深入人心

　　娱乐营销的蓬勃发展同步推动着观众审阅标准的提升，为了取悦用户，形式上的创新固然能为品牌附着更为直接的“新鲜感”，但是“广告即内容”、“广告即露出”的主流思路，要么植入过于直白生硬、要么与内容本身糅合度较低而充当了“背景板”，往往难以在当下激烈的竞争格局中脱颖而出，击穿用户的心理防线。

　　

　　娱乐营销由此更多的开始向内探索，思考如何“走心”，以触发用户群体的心理认同。这之中，以流量入口为商业化起点，“向娱而生”的抖音，依托大量活跃用户面向明星艺人、影视剧综等的粉丝效应，调动平台超过2000+头部明星、80%+的top影视等IP热度，帮助品牌有机嵌入内容，收获品牌好感度。

　　

　　观众的角色定位在抖音的娱乐营销运营逻辑中也早已不只是所谓的“信息接收者”，而是顺势增加出了“热度缔造者”和“品牌发明家”的属性。不仅受到一定基数用户认同的内容能够迅速“出圈”，让明星剧综等的热度迅速攀升；部分粉丝大开脑洞的跟随、模仿和再创作等行为，也为内容开辟出更加丰富的语义延展，让更多用户以全新的视角认知品牌、接受品牌。

　　

　　一个以短视频为介质、以明星等热门ip为燃点，粉丝流量为助燃剂的娱乐生态场跃然纸上，捕获用户的心智是这一过程的核心目标。

　　内外兼修创新招

　　花式撩动用户心弦

　　如何在帮助品牌在广告和明星艺人之间找到平衡点？如何为明星艺人、粉丝和品牌之间创造更多的有机交互情境？如何突破常规，向用户花式传递关于广告的核心思想，甚至推动用户对广告内容的认同与转化等，成为现阶段品牌娱乐营销开局的主要考量。为此，抖音历经数月案例经验积累与思路沉淀，打造了一批兼顾不同品牌用户需求的娱乐营销“套路”。以帮助品牌产出与抖音特性适配性更高的原生性内容，更好的凸显广告的产品优势或品牌调性，迅速打动观众。

　　在投放形式上，抖音推出“星粉通”、“星引力”、“TopView”等多种曝光路径，“星粉通”以明星原生内容+粉丝人群投放的形式，可帮助品牌准确锁定明星粉丝流量，在保障曝光基数的同时，促进产品口碑从粉丝这一核心潜力人群中引爆；星引力则通过联动星粉通、热搜词、明星专区、明星彩蛋浮层等热门广告形式，实现高频曝光，全方位辐射，加强用户感知；“TopView”让开屏无缝对接内容信息流，强势绑定两大主流曝光位，自然流畅的形式有效深化受众的品牌记忆。

　　

　　在内容部分，除了产出一系列日常的抖音投放指导手册之外，近期抖音还推出了“明星PD计划”，整合平台头部明星艺人资源，为品牌打造明星定制化的内容合作：品牌可根据传播需求，定向邀约明星进行内容创作，并匹配相应推广流量，助推品牌与明星之间影响力的交互转化，建立二者之间的强关联性认知，粉丝因此更易成为品牌声量的“强力助推剂”和“优质自来水”。此外，该计划还配置了内容页的商品Llink，帮助粉丝实现“所见即刻得”，在其认知嗨点直驱式引导转化，完整构建从曝光到感知到购买的营销链路。

　　

　　“挑战赛”也受到许多品牌和用户的热捧，迅速get偶像同款的热情驱动粉丝乃至普通用户不断跟进内容，无论是“命题”制的趣味模仿，还是“话题制”的花式原创，都为加深对应的品牌记忆，推动相应的营销实效增长起着重要的作用。

　　

　　形式+内容的双轨制思考，成就了今天抖音“出品即精品”的内容口碑。品牌和热门IP之间因此互相引流，彼此成就，好的营销案例一并为后续合作的开展创设了良好的舆论氛围。

　　IP化身发展利器

　　助阵娱乐营销“可持续”

　　单次的营销出彩能够为品牌带来一时的好评，却难以让这种热度长期存续。从长远的战略布局角度来看，娱乐营销要成为品牌的“勋章”，可持续化的运维思路成为其中的关键。

　　以行业痛点为切口，抖音建立起的娱乐营销生态为品牌娱乐营销的“可持续化”提供了可能。前文提到，定位于短视频社交平台的抖音，事实上拥有一个以短视频为介质、以明星等热门IP为燃点，粉丝流量为助燃剂的天然娱乐化场域。而在生态部分，以热门影视、知名剧综、明星达人、自制内容等IP化娱乐内容为原点，多种投放形式为辅助，抖音已经创造了一座关于娱乐营销的庞大城池：

　　各个娱乐IP首先具有一定的流量基础，在相对稳定的规模下，对应流量也相互交错，互通有无。同时，IP内容的不断深化以及衍生物的持续延展，随即带动流量的波澜，使之在流动中丰富着营销的表达形态，不断捕获着观众的心智。

　　这些流动的流量如同活水，成为环绕抖音娱乐营销生态体系的天然“护城河”。品牌可灵活切入其中，联合多方力量，结合多种形态，聚合具备自有特色的私域流量池。

　　IP化的运营思路让品牌不再只是娱乐营销形式上的附着物，更成为内容重要组成部分。帮助抖音建立起娱乐营销的生态环境。以IP为线索，品牌形象能够在“热门IP+垂直流量”的高效触达路径下顺次延续，多次曝光，反复敲击用户心智。品牌内涵也可以通过结合IP内容的延展，以不同语境多维阐述，拓展用户的观察视角，为其对品牌好感度的建立与深化奠基。从而真正实现娱乐营销的“可持续化”发展。

　　当“一切行业都是娱乐业”的论断逐渐成为社会共识，品牌营销的传统逻辑已经被互联网打破并重塑。分散的触媒路径中，无法以“娱乐化”的亲民姿态与消费者“玩在一起”的品牌将很难在日趋严峻的竞争格局中突出重围，抖音为品牌建构起的“秀场”，想必将见证那些站在趋势一侧的品牌蓄势腾飞。

　　

　　抖音娱乐营销全景图

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