作者 / Casey
前不久，CTR发布了《2019上半年中国广告市场回顾》报告。该报告指出，2019上半年，中国广告市场整体下滑8.8%。这反映到文娱行业，众多综艺节目出现无冠名“裸奔”的情况。
经济下行，行业不景气的环境里，预算收缩的品牌主希望能把钱花在刀刃上，达到促进销量或品牌塑造的目的。近几年娱乐营销发展虽如火如荼，面临市场寒冬，营销成效充满不确定性，品牌主担心节目赞助无法给自身品牌带来实际转化，不免畏手畏脚。
不过一些专业娱乐营销公司的出现，正在打消品牌主的顾虑。比如至今已经成立10年专注娱乐整合营销的红卡诚品，凭借好玩的创意、精准的策划以及与时俱进的营销理念，将品牌娱乐营销玩得风生水起，打造了一个个经典娱乐营销案例。
用娱乐的思维做品牌：将品牌当作明星
时间倒回到2009年，一手组建了光线传媒艺人经纪部的王溢點辞去副总职务，创立了红卡诚品文化传播有限公司，并瞄准了彼时还处于萌芽期的娱乐营销。除了创始人王溢點深谙娱乐圈20年，红卡诚品的高层和普通员工几乎都来自娱乐行业，公司的这种基因造就了红卡的绝对优势，即“品牌中最懂娱乐的”营销公司。
经过十年时间摸索尝试，红卡诚品打造了无数个值得行业参照的品牌娱乐营销案例，证明了自身在该领域无可取代的价值。
2015年3月，由周迅、高圣远共同合作的“电影”《完美出逃》上线，并在朋友圈掀起一波舆论高潮，这是红卡诚品为汽车品牌英菲尼迪量身定制的一场娱乐营销，将一支广告以国际大片的概念进行包装宣传，经过6个月多波段、多维度曝光，仅带有产品应用场景的视频总点击就高达2000多万，至今仍居于朋友圈广告投放转化率第一位。成功诠释了“明星+品牌”的加法效应，树立了定制化娱乐内容营销的典范。
作为上汽通用汽车的娱乐营销供应商，红卡诚品还先后为其旗下品牌凯迪拉克打造了2017《打开新世界》、2018《突破想象》演唱会通过华晨宇、莫文蔚、李健、林俊杰、田馥甄、林忆莲等明星建立品牌关联，并借助明星影响力实现品牌最大化扩散。
别克出品、张艺谋执导的全新观念演出《对话·寓言 2047》（下称：《2047》）从2017到今年连续3季的推广都是这家公司。第一年团队通过“最高年龄谋女郎”“张艺谋自嘲庸俗”等娱乐话题挖掘建立了这一演出IP的大众认知度，到了次年，则侧重于别克与演出内容的理念融合，将观众基于演出生成的好感投射到品牌身上。今年则是在此基础上实现品牌塑造的升级。
在打造这些案例的时候，红卡诚品一直坚持的是“用品牌的要求做娱乐，用娱乐的思维做品牌”的营销理念。红卡告诉娱乐产业，他们会将品牌当作明星去看，而品牌的产品便是明星作品，通过一系列有趣的玩法，培育品牌真爱粉。红卡诚品将其打磨成一个个IP，赋予它持久生命力的同时延长品牌影响力。
“把品牌当明星”并不是将品牌单独剥离出来，而是将其与已有IP相关联，把品牌当作影视中的一个角色，节目中的一个嘉宾。像策划制作新（宝马）BMW X1宣传片时，红卡诚品则是利用明星特点，将BMW X1进行了拟人化设计；在北京现代昂希诺与《蚁人2》的联合营销中，红卡诚品通过搭载建立ENCINO 昂希诺“蚁人英雄搭档”的身份，全方位解读ENCINO 昂希诺功能，达到了全媒体辐射精准受众的效果，据悉，这一整体传播覆盖5.3亿人次。
在娱乐产业看来，“用娱乐的思维做品牌”为冷冰冰的品牌注入了人性，帮助品牌在曝光之余，获取忠实粉丝，推动口碑传播，夯实品牌形象。
基于节目做后置营销，沉淀品牌长尾声量
近年综艺市场迎来大爆发，但现象级节目出现的概率越来越低，一档具有爆款相的节目往往会引来很多品牌方争抢。纵观今年夏天综艺节目，黑马非《乐队的夏天》莫属，该节目中就出现了多个赞助商的身影，这意味着聚焦到单个品牌方上的大众注意力有限。
红卡认为，没有更好地利用节目播出放映期进行配套娱乐营销相当于只拍了广告没有投放，成熟的娱乐营销思维应该是通过完善的后置营销将品牌效应实现最大化。在她看来，这个阶段才是真正的品牌娱乐营销的黄金时段。现今，红卡诚品已经形成了一套独特的“后置营销”方法论。
作为《乐队的夏天》赞助方别克的整合营销负责方，红卡诚品除了热点话题、创意海报的操作外，还为品牌制作了两档衍生短视频节目《绑架乐评人》与《乐队下一站》。
这两档节目分别采用了当下比较火的短视频形式，前者为偏抖音系的竖屏内容，后者则是Vlog。这种内容创新赢得了观众的认可。
之所以决定做《绑架乐评人》，是因为在节目还未上线时，红卡团队就对可能的热点话题做了预测，凭借多年的经验推断乐评人将成为节目的冲突点之一，可以搭载品牌做传播。为了防止观众的抵触情绪，红卡通过创意问答的设计来增强节目的趣味感。《乐队下一站》Vlog形式比较贴合品牌高端形象，内容从乐队的内心出发来突出品牌主张。《绑架乐评人》是跟随主节目的节奏走，《乐队下一站》则是在主节目第四期开始上线，因为三四期是一个起势的节点，更有利于品牌通过节目实现破圈。
困难也是显而易见的，首先国内乐队一直处于无序发展状态，不像主流艺人都有专门的经纪团队，导致在品牌合作时没有规则可循；再者乐队很多音乐版权并不在他们自己手中，衍生节目音乐使用需要解决这个问题；还有就是如何将品牌与内容完美融合。不过放到红卡诚品这里，过去做唱片的娱乐行业的经验以及对行业的认知，使得一切问题迎刃而解。凭借敏锐的判断力，红卡诚品还在乐队爆火之前以比较合适的价格签下九连真人、海龟乐队、盘尼西林等出演《乐队下一站》，结果证明，这些乐队都是比较红的。
除了内容形式上的创新，在内容呈现节奏上红卡诚品也进行了深思熟虑，在节目达到高峰期时无缝穿插了别克的发布会宣传推广，官宣代言人吴青峰的活动等，帮助品牌借助节目获得最大声量沉淀。值得一提的是，红卡诚品将别克的发布会在传播上包装得更像一场乐队的演出。
在别克赞助《奇葩大会》时，红卡诚品也曾为别克打造了名为《奇葩去哪儿》的衍生节目，用“奇葩选手+目的地+车”的节目模式将品牌实现了进一步强化，帮助品牌在节目之外实现更为长久的营销。
品牌娱乐营销进化论
娱乐营销并不是一成不变的，随着用户习惯的变化，新的娱乐工具的出现，相应地娱乐营销玩法也需要不断升级，营销理念也需要更新迭代。
这两年，红卡诚品将品牌娱乐营销这张牌打得越来越清晰，在一次又一次的实践中，红卡诚品不断调整对于行业的认知、营销逻辑，以求提升营销价值。
比如在做《奇葩去哪儿》的衍生节目时，品牌植入更偏功能植入，而到了《乐队下一站》，包括整个搭载节目所做的一些外围传播，都更侧重于品牌理念，使得大众通过内容传播形成对品牌的认可。
现今红卡诚品在内容营销上还更加注重节目逻辑，像《奇葩去哪儿》是聚焦在人的表达上，节目逻辑并不清晰，但《乐队的下一站》一上来就给观众交代了这是乐手完成自己心里的一个演唱体验，已经具备节目逻辑。
当下大众对于短片的观看习惯、质量审美要求，和节目的相关性与过去两年也都不一样，所以红卡诚品选择了短视频的呈现形式。
在后置营销上，红卡诚品之前和前置的关系基本是脱离的，现在则是无缝连接。红卡认为二者不要剥离，这样出来的效果，从各个方面把控得会更好，理念一致，调性一致，而广告公司也有它的渠道资源优势，这样的组合效果也是单打独斗无法比拟的。
不管怎样迭代，对于红卡诚品来说，娱乐＋品牌两条腿走路的整体方向不会变化，未来红卡诚品希望通过自己的专业能力切中品牌痛点，帮助他们做好品牌娱乐营销。
“我们是和品牌一起做生意，而不只是服务。”红卡团队最后表示。返回搜狐，查看更多
