娇韵诗：让品牌忠粉成为口碑营销窗口，深度撬动品牌生意

越来越多的品牌与KOL、明星合作，来获得关注度。然而，暂时的合作带来的粉丝黏着度也有待商榷。InMobi的《2017化妆品行业移动营销洞察》报告中数据指出，美妆购买刺激因素中，朋友推荐、产品促销、品牌占到前三位，而广告宣传与明星展示则排名落后。因此，对于美妆护肤品牌尤其中高端品类来说，培养客户忠诚度，挖掘客户的价值是品牌可以思考的发力点。

品牌要怎样持续跟进品牌忠粉？近来，许多品牌开始发力SCRM项目，来提升客户的服务体验，提高用户粘性，推动产品销量。娇韵诗及其代理商CARNIVO在11月25日的胖鲸开放日中就分享了他们的全新SCRM概念—-KOF Progarm，不仅解决客户关系维护上的问题，同时将品牌粉丝价值最大化，营造口碑营销的生态。

KOF即Key Opinion Fans，除了对用户的互动行为、消费行为进行监测，精准定制化推送外，还将通过比对，区分用户的忠诚度，从而选出忠诚用户及狂热粉丝进行维护。建立KOF俱乐部，配合定制内容推送、新品优先体验、1对1沟通、定期沙龙等方式使这批具有影响力的粉丝主动成为口碑达人，为品牌发声，影响其他潜客。

以下是胖鲸对于娇韵诗营销总监—- Kevin GAO分享内容的精炼，以问答的形式呈现，帮助胖鲸智库会员了解娇韵诗的品牌实践与背后的深刻洞察。

Q:娇韵诗基于怎样的思考来运营这样的KOF Program？

A:一方面，娇韵诗其实很早的时候已经开始去做分组的推送，并且对接了品牌自身的CRM系统。这个系统对接了品牌所有的零售渠道包括电商、柜台，因此对于每一个粉丝的信息都是有掌握的—-潜客还是用户，下单渠道，是否加入VIP …… 有了这样的基础，我们才想要进一步培养粉丝、挖掘这些粉丝的价值，做长期的口碑营销的传播。

另一方面，无论是明星也好还是KOL也好，他们带来的这些粉丝的黏性其实并不高。主要来自两个原因：一是这些人并不是品牌的一个长期使用者，很多分享对于消费者来讲，说服力没有那么强；第二点也很重要的一点是，这些人本身自己的对品牌的忠诚度不强，他们是在商业化的推动下来分享产品的，在这个状况下他们对粉丝或消费者的影响力其实也在下降。同时，KOL与明星的“出场费”也水涨船高。

基于这样的两个考虑我们把目光投向另一个领域，就是我们自己本身品牌的粉丝。

Q:娇韵诗基于怎样的思考来运营这样的KOF Program？

A:我们没有把KOF作为用来抵消KOL投入的工作，只是希望可以通过粉丝去额外获得一些传播，产生产品口碑营销的效果。而这与在营销战役里面再去用KOL其实是不冲突的。

KOF的筛选条件是品牌忠粉兼具传播力，既然是品牌的真实粉丝，分享的内容也是从消费者自身角度出发的，更为可信朴实，更具有说服力。也因此适用于长期的口碑沉淀，同时是一个品牌资产积累的过程。而每一波营销战役中KOF也会参与并产生UGC，且比较KOL的发酵速度是更快的。KOL更适用于集中地打曝光，效果会很突出。但是在声量、曝光方面是不及KOL的。所以两者可以很好的整合起来，做到品效合一的营销。

Q:娇韵诗启用的KOF Program，对于其他的品牌或者说其他行业来说是否具有借鉴意义？

A:从这个美妆行业的角度来说，大家对于产品的口碑营销是非常看重的。KOF Pragram有一个前提是要有爱你的产品的人，才会有比较好的内容产生。因此相对来说，中高端品类的美妆护肤品牌是比较合适的，这部分品牌的用户黏性是较高的，也更为注重产品质量上的沟通。

现在的我们积累的粉丝能够影响到的或者同质的人群是能够撬动这个品牌生意的。我们折算过整个女性的护肤品市场高端品类也就占5%到8%，因此我们品牌的忠粉去传播覆盖到的品牌受众的可能性是比较大的。而一些大众品牌当中的话因为它的市场在80%到90%的人群，想要在范围这样大的人群当中，仅凭筛选出来的KOF，要去撬动的话可能效果就不会太理想。大众品牌可能还是需要事件性的方式去推广。

当然，这个KOF的机制放在其他有口碑需求、用户黏性需求的行业品类也是成立的。只是说要根据不同的行业的特点做一些调整，比如奖励机制，推送的内容等等方面。而整体上通过KOF来长期传播品牌口碑，持续发酵都是可以达成的。

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