明星靠不住，品牌营销还能靠什么？

发布时间：2024-12-10 17:41

当明星代言市场的泡沫被挤出，品牌不得不在营销创意和内容上去下更大的功夫，只有这样，才能更快寻求新的增长方式。

出品 | 博客天下品牌观察组

作者｜殷万妮

编辑 | 白述

2022年几乎已经过去了一半，本想等着年中购物节冲一冲的品牌们，却迎来了一个静悄悄的618。

不仅预热环节陷入沉寂，头部主播纷纷离场，连代言人官宣数量都在减少。

根据艾漫数据统计，截至2022年6月10日，今年一共有1060起明星代言事件，与去年同期相比下降了31.7%。与此同时，代言效果也不如以往。据统计，今年第一季度，代言贡献热度指数逐月走低。

导致这一变化的原因是什么？

一方面，疫情使得线下营销策略执行受限，品牌方的线上推广又难玩出新花样，同质化的广告难免让观众产生视觉疲劳。

另一方面，娱乐市场整体趋冷，造星难，以往品牌方竞相争抢与新生代艺人签约、制造话题的情景也成了过去式。可以看出，市场上已经很难再有新鲜事。

如果明星靠不住了，品牌怎么办？目前看来，在明星效应日益减弱的当下，品牌方大多采取了更为谨慎的营销策略，在求稳的前提下探寻其他增长方式。其中最为有效的，莫过于押中现象级节目，通过代言人联动和内容深度绑定的形式，完成突围。

押中现象级节目

今年，口碑和热度兼具的音乐综艺，一定绕不开《声生不息》。因在首播当日累计播放量就已破亿，它成为了上半年综艺节目里的一匹黑马。

《声生不息》邀请了林子祥、叶倩文、杨千嬅、李克勤等来自中国香港和内地的16组歌手，通过6场主题竞演，改编演唱港乐金曲，以此纪念香港回归祖国25周年。节目自开播以来，“叶倩文声生不息”“声生不息全场大合唱下一站天后”“朱茵声音一出梦回大话西游”“港乐与我葡萄成熟时”等热搜话题掀起了一轮又一轮的讨论。

这档综艺的商业价值同样值得一提。在最新一期的《声生不息》节目里，赞助商有君乐宝、三星、王老吉刺柠吉、李锦记、京东、岚图汽车和小皮七家品牌。

对于品牌来说，音乐综艺一直是是不可忽视的线上流量阵地之一。回顾过往案例，《中国好声音》让全中国记住了凉茶品牌加多宝的名字，《我是歌手》让金典有机奶强化了高品质的品牌定位，《乐队的夏天》也让优酸乳果果昔在市场上有了记忆点。

《声生不息》引起消费者注意的，则是作为独家冠名商的君乐宝简醇。它拥有着赞助商里的最大权益，在节目中，关于君乐宝品牌的角标、灯箱、产品摆放、道具植入、中插广告、明星品尝等多种类型的呈现方式不断地出现。

根据一份公开的《声生不息》的招商报价单显示，独家冠名、合作伙伴和行业制定按照赞助等级从高至低排列，价格皆在千万以上，而独家冠名一栏显示的价格为2亿元。

有着简醇无负担唱响官头衔的周笔畅也是《声生不息》的嘉宾

“刊例价基本上是一个虚的价格，通常会比实际价格更高。”一位曾在腾讯视频商业化中心任职总监的知情人士向《博客天下》表示。换句话说，君乐宝极有可能以更高的性价比成为节目的独家冠名商。

这说明了君乐宝在营销上具有前瞻性，预判了《声生不息》会在怀旧情绪上会引起共鸣。节目在后续播出中，也屡次出现新的话题，引起不同圈层的讨论，节目片段在多个视频平台传播，都对品牌有正向的影响。

君乐宝押中一档现象级综艺不是偶然。据不完全统计，自2021年以来，君乐宝独家冠名了四档音乐综艺，分别是《为歌而赞》《时光音乐会》，还有今年上半年播出的《声生不息》和《为歌而赞》第二季。

除了《声生不息》由君乐宝简醇冠名外，另外三档综艺均由君乐宝优萃有机奶粉独家冠名。其中，《为歌而赞》的两季节目，都是由抖音出品，抖音和浙江卫视联合播出的跨屏互动音乐综艺。对于品牌来说，仅需冠名一档综艺，就可以达到多平台的联动营销的传播效果。

节目在抖音旗下的西瓜视频、鲜时光TV、今日头条、抖音火山版、抖音极速版进行全平台联合播出。浙江卫视同步播出，则打通了电视的播放渠道，使冠名商君乐宝的曝光更充分，覆盖范围更广。

《时光音乐会》是湖南卫视推出的户外音乐综艺节目，与演播室竞演的形式不同，该节目开启户外模式，在张家界野外的一处草坪上进行录制，呈现了一种唯美的电影效果。

对于独家冠名商君乐宝优萃有机奶粉来说，这档综艺扩大了品牌的应用场景，也让品牌的气质通过音乐的美好和岁月的感动，得到了深化，增加了消费者的信赖。尤其是在新春特辑“时光年夜饭”上，通过分享品牌故事和精神，通过潜移默化的内容输出打动人心。

君乐宝在综艺赛道上的卖力营销无疑是有效的，单是通过《为歌而赞》第二季制造的话题#高端优萃造就新声#有1.5亿的阅读次数。

向音乐综艺靠近的品牌营销策略，某种程度上也符合行业的变化趋势。根据秒针统计，2021年头部综艺占比来看，Top5的题材中音乐类超过婚恋类和体验类综艺，数量位居一位。而对于品牌来说，其他已经占的综N代，音乐综艺都是无法绕开、且最有市场潜力的综艺类型。

在此之前，君乐宝瞄准的综艺类型为语言类综艺，2014年，君乐宝独家冠名了央视推出的文化类节目《中国谜语大会》和《中国成语大会》；2019年，君乐宝“涨芝士啦”芝士酸奶独家冠名了《欢乐喜剧人》；今年，君乐宝简醇冠名了央视节目《新春戏剧之夜》。

相比于语言类综艺，音乐综艺面向的是更年轻化的观众，对于品牌来说，这自然有利于争夺年轻消费群体。

明星效应还管用吗

品牌对于综艺的重视，也从另一个层面反应出，在营销上市场，明星代言人的效应正在减弱。

根据艾漫数据统计，2022年上半年明星代言数量不仅同比下降，第一季度官宣新增代言的品牌也成为近一年来数量最少的一个季度——仅有294个，代言贡献热度指数也呈现出逐月走低的趋势。

今年第一季度代言贡献热度指数逐月下降

代言贡献指数是指官宣代言人后，综合社交平台讨论、搜索量、热度、媒体曝光等多个数据统计出来的指数。这一指数走低的原因是什么？它是否意味着明星效应变弱？

赞意广告CEO乌东伟接受《博客天下》采访时说：“这两年，国家在商家诱导明星代言人粉丝购买产品方面做了规范，这也就使得类似于解锁换取明星福利的营销手段不能再用了。”

他进一步解释，“明星营销有三个价值，第一是塑造品牌形象，第二是在社交媒体上带话题，第三就是带货。带货效果好也是过去几年明星营销蓬勃发展的一大原因，一旦带货效果不行，明星营销价值在企业眼里自然而然地变低。”

换言之，企业对明星代言这一营销策略的期待正在降低。在品牌官宣明星代言当日，诸如产品售罄、代言人联名款产品卖断货的神话已经成为了过去式，从销量角度做品牌营销也不再是一个好的选择。

如此一来，企业围绕降本增效调整了营销策略。邀请多位明星代言人正在变成新趋势。据统计，在今年上半年，“多星”代言现象十分普遍。以第一季度为例，有91个品牌官宣了多位代言人，大约占据全部品牌数量三分之一，其中有6个品牌官宣了10个以上的代言人，而这些品牌中，大多是服装服饰、化妆卫浴和食品饮料类的快消品。

一方面，快消品品牌的同一品牌大多拥有众多产品线，需要不同的代言人为之站台。另一方面，品牌更注重通过短时间内利用多个明星代言人去制造声量。6月15日，君乐宝简醇就宣布了杨幂和白敬亭两位明星担任品牌代言人。

对此，艾漫数据CEO曹永寿在接受《博客天下》采访时说：“食品饮料类产品差异化没有那么强，面向的消费者年龄段也趋向一致，品牌需要多个明星打开知名度。这样一来，双方签约时间短，品牌给明星的代言等级也在下降。除此之外，这也是品牌主想要规避风险的方式。”

这背后一定程度上也表现出一些企业不再盲目迷信于明星代言的转化率，反而采取更为谨慎和理性的态度。比起通过仅代言人引流，将代言人与节目深度捆绑的方式是更为有效的营销策略。

比如，《声生不息》播出之前，节目嘉宾周笔畅就曾为简醇拍了宣传片，以简醇无负担唱响官的身份为品牌代言。有着君乐宝奶粉品质见证官头衔的郁可唯同时也是《时光音乐会》的嘉宾，节目中的中插广告几乎也都是由她出镜完成；《为歌而赞》的嘉宾张碧晨和袁娅维合作了品牌新歌《爱上优萃》，并成为奶粉品质见证官；担任代言人的韩雪也以歌手身份参加了《为歌而赞》第二季和《时光音乐会》，并在节目中演唱了品牌歌曲。

在《声生不息》播出之前，周笔畅就在官博上发布了简醇宣传片

一位资深的广告业内人士向《博客天下》透露，在节目前期，节目商务组就会和赞助商们展开深度沟通，并向有意愿和嘉宾深度捆绑的品牌推荐匹配的代言人。

明星效应减弱的前提下，流量匹配内容正在成为品牌追求的推广方向。品牌通过“节目+代言人+广告”这一模式得以在短期内实现最大化效果的营销，亦成为品牌节约成本的最佳选择。

曹永寿告诉《博客天下》：“一些明星一个月和一个季度的签约费用相同，但有时企业宁愿让明星只花一个月去配合某款产品的促销。因为宣发物料是占市场预算的，过了像618、双十一这样的促销期，还继续使用代言人，意味着要在线上和线下各渠道去做宣发，这对于企业来说反而增加了成本。”

在市场环境日益严峻的背景下，品牌的推广力度下降，明星代言人的费用也发生了变化。据知情人士透露，一线明星的价格变化不大，但除此之外的明星群体代言费用在变低。相应的，更多主动权掌握在了品牌手里。为了让明星全程配合宣发，有的品牌在支付代言费用时，也分为四次支付。

“拍广告前一天支付一笔，官宣当日再给一笔，活动结束给一笔，临近合约结束时支付最后一笔。”该知情人士说。

当代言市场的泡沫被挤出，品牌不得不在营销创意和内容上去下更大的功夫，只有这样，才能更快寻求新的增长方式。

怎么讲出618新故事？

受上半年疫情反复的影响，从生产、仓储到物流运输的每个环节都让商家承受着压力。六月初，品牌往往已经进入了年中购物节618的前期预热环节，今年却陷入了沉寂。

从品牌官宣代言情况来看，6月1日到6月10日原本是集中宣传的最佳时机，但今年这个时间段一共只有57起新增代言事件，且品牌选中的几乎都是有热度和作品加持的明星。

2022年，6月1日到6月10日代言事件数量大幅下降

比如王心凌和王紫璇因热播综艺《乘风破浪》而收获新代言，赵今麦因上半年热播剧《开端》而受品牌麒麟珠宝和伊刻活泉青睐，毛不易成为宝洁织物与家居护理品类大使。时代少年团、杨超越、刘雨昕、蔡徐坤等也依旧是品牌市场炙手可热的对象。

但从另一个角度来看，代言人队伍里缺乏新面孔，恰恰说明了品牌难以通过官宣代言人来制造新鲜感。

“娱乐市场已经一年没有出现新人明星了。今年影视剧备案数骤减，再加上没有了选秀类节目，市场上推出新人的资源越来越少，品牌对代言人能带动巨大的购买力这一点已经没有什么期待了。”曹永寿说。

当明星失去光环，头部主播们纷纷离场，品牌们该如何在今年的618中自救？

一部分品牌选择把预算转移到了能带动销售的营销活动上，比如通过在线上线下打折，来实现销量增长。平台选择也变成比往年更加的多元化，除京东和淘宝以外，抖音、快手、B站都成为618品牌营销的阵地之一。君乐宝奶粉在抖音平台设置了《为歌而赞》的视频合集，截至目前，已经达到4450万的播放量。这也是此前冠名《为歌而赞》两季节目所获得的天然优势。

君乐宝奶粉在抖音平台设置了《为歌而赞》的视频合集

通过内容引流，再用低价吸引消费者。在君乐宝官方旗舰店，同一款乐铂3段奶粉在抖音上的价格为158元，并赠送帆布袋和两份奶片，而淘宝上的价格为176元。另一款多维爱4段奶粉在抖音上的券后价格为182元两罐，而淘宝上的价格为198元。

也有一部分品牌寻找新的流量抓手。中国李宁与有“NFT顶流”之称的无聊猿合作，将无聊猿形象印在T恤和飞盘上，进行系列产品的销售，并在北京三里屯开相关主题的快闪店，又赞助了由Blue Dash主办的元宇宙音乐节。同期间，倍轻松和绿地集团等上市公司也官宣了与无聊猿的合作，倍轻松还把品牌与中医相结合，呼吁大家早睡早起。

中国李宁快闪店