2024年终洞察:游戏效果广告增长的思考与实践
2024即将结束,是时候一文回顾今年游戏效果广告了。
DataEye研究院今天从数据出发,聊聊2024年有哪些变化。
数据背后,我们结合近期和从业者交流,得出了6个“年终思考”。
一、大盘:大厂凶猛,小游戏强势;马太效应加剧,部分新游跑出
(一)2024年至今APP游戏、小游戏投放趋势
DataEye-ADX数据显示,2024年1月-10月手游APP游戏投放约1.8亿素材(视频+图片),较去年同期的9679.1万组,同比增长85.97%。
具体来看,今年7月-9月暑期档,投放的素材量呈现出大幅度的提升。
一方面,今年暑期档多款新游上线,且多为大DAU产品,厂商需要通过通过营造声势、加大买量投入等方式,聚拢大量级的用户,暑期档已然成为国内重要营销节点,新游更需要通过大流量节点抢量;
另一方面,腾讯、网易、米哈游等头部厂商在暑期档加大了在营销传播侧的资源投入。
年终思考一:达人内容在持续向效果广告里渗透,效果广告的边界扩展和能力提升已具备内容营销、私域营销的特征。客户开始预期通买到除带“量”之外还兼具破圈和影响用户心智的内容。具体来说:
内容营销:大量的厂商纷纷入局达人内容场,而今年星广联投的推出,更是通过海量的koc和优质的kol素材一站式供给和精准投放能力,为厂商找到了更具备性价比的效果化达人,大幅度带动和提升了达人素材数量的渗透。 私域/社群:原生广告能力渗透率已达约90%,“带号投广”,特别是培养自家账号矩阵,成为普遍共识。“达人素材/二创素材”的运用成为新的亮点,其能够更加生动、真实地展示产品,吸引用户的关注。与传统的广告素材相比,这些素材更具创意和个性化,能够更好地与用户产生共鸣。
厂商从拼规模,开始转向拼创意。2024年游戏市场对买量提出了更高的要求,技术上更精准,破圈上更高效,背后都需要更先进的对效果广告理解的逻辑。
年终思考二:“自上而下的素材策略规划”逐渐被“自下而上的堆素材、A/B测试替代”。
前者仍是从项目组/发行从业者的思维出发,越来越依靠经验、越来越有局限。
后者是从数据测试的结果,从广告平台数据模型跑出来的情况出发,也就更贴合受众(因为模型永远没错、机器永远没错)。因此,堆素材/基建,依靠机器、模型决定结果,相信广告平台,是最好的选择。
小游戏方面,DataEye-ADX数据显示,2024年1月-10月(抖音、微信小游戏加总)投放1.6亿(视频+图片)素材。在进入四月后,厂商加大投放量,到六月中旬达到顶峰。
而今年8月,小游戏在两大头部广告平台买量日耗约9400万(其中微小约8800万),已小幅超过手游APP的约9000万日耗。
(二)2024年1-10月TOP30新游收入预估&投放素材量
从今年上线的新游来看,买量投放依旧是标配、是“常态化”。
2024年1-10月预估收入TOP30榜单可以看到,仅《心动小镇》并不太买量,其他29款游戏投放素材都超过万组。参投游戏APP数的持续增加,也印证了这一点——你不买,总有人抢着买。
就连米哈游也在积极投二创/UGC素材(虽然这类素材跑量效率参差不齐)。但区别于传统意义的“买量”,米哈游结合B站和玩家社区的口碑、品牌营销上力度很大,做品效结合。
DataEye-ADX数据显示近90天以来,米哈游旗下的三款游戏进入榜单TOP10。除此之外,国庆期间,《原神》四周年将与万达电影合作,在全国万达影城开启「银幕绮旅 拾光之约」周年庆限时活动。
而《世界启元》和《地下城与勇士:起源》在首发期,均选择通过星广联投来进行高效的达人素材投放,《地下城与勇士:起源》在投放期间参与素材制作的达人数量超过2000人,而《世界启元》更是储备了13种达人类型,达人素材跑量能力优于客户自制素材2倍。
但米哈游、儒意景秀这样的案例仍过于特殊。绝大多数游戏更偏效果,仅是兼顾内容。
年终思考三:很大范围里,越降本增效,越拥抱效果广告,典型如腾讯、网易。
买首日ROI、七日ROI能力的出现,让买量进一步成为标配,且改变了过去不确定性、“买亏”的情况。
今年,全球经济增长乏善可陈,大众消费意愿减弱,消费性价比追求更强;映射到游戏市场则是游戏行业降价趋势不可避免,同时也带来用户付费能力下降和找不准付费用户的问题。与此同时,随着买量成本上涨,如今厂商也愈发重视ROI,更重视长效增长。
持续优化迭代升级的投放产品是确保游戏成功脱颖而出的关键,为此,广告平台对游戏数据指标提升的持续细分,对ROI将细化至7日ROI。
越降本增效,越拥抱效果广告,典型如腾讯、米哈游,在今年加大买量投入。而买首日ROI、七日ROI能力的出现,让买量进一步成为标配,且改变了过去不确定性、“买亏”的情况。
二、2024出圈游戏观察:挖掘机会人群、活动直播破圈
今年跑出的新游中,DataEye发现不少游戏在尝试新打法、新手段,通过各类多元营销来吸引新圈层的用户。
年终思考四:破圈是共识:数据化/量化受众,进而找到破圈人群、破圈方式越来越重要。具体来说:
题材上,融入新元素,成为破圈关键,典型如《和平精英》《英雄联盟》玩“卡皮巴拉(水豚)”元素、《恋与深空》加入了暗黑、宠物等元素;《三国:冰河时代》是三国+冰雪,《指尖无双》是无厘头+三国;
玩法上,突破原有玩法,“大改游戏”将越来越常见,典型如《和平精英》加入了塔科夫玩法,《永劫无间》更是玩法大杂烩,如《霸业》融入了LDlike玩法。
具体破哪些圈,也不再是“感觉、拍脑袋”。
(一)挖掘游戏机会人群:寻找新增量
这个思路可从三个层面上进行理解:在操作层面,更自动化;在游戏层面,更贴近开发者的经营目标;在整体平台的选择上,让大家更多的来抖音投放,发挥闭环的优势。
比如模拟经营游戏《这城有良田》在首发之后,就通过UBMax自动化投放系统,将投放消耗推上了新的峰值,成功为游戏带来了一波持续稳定的增量。除了在投放系统上的选择,“找对玩家”在游戏寻求增量的过程中同样至关重要。
巨量引擎旗下的数据洞察平台,推出的游戏版,给出了“游戏机会人群”这样的新解法。在“游戏机会人群”中,厂商可以直接圈选“同赛道人群”、“同玩法人群”、“IP兴趣人群”等更大范围的玩家群体,还能清晰地看到哪些竞品游戏在和自身争夺同类用户。
比如《剑与远征:启程》,该游戏在抖音提前90天就开始预约,配合图文和原创剧情素材,为大推进行蓄水,在预约期就比同类产品多培养了2.4倍的用户。
(二)活动直播破圈:多场景直播,玩法多样。
厂商在投放破圈吸引玩家下载游戏后,如何留住玩家,今年不少厂商都选择了借助“活动直播”,根据游戏的不同时间点,适配不同直播场景,活动直播往往伴随着游戏资源的大规模发放,通过活动资源提高游戏吸引力。
例如,今年上线的贪玩《野兽领主:新世界》,专门为直播搭建了舞台,邀请了许多嘉宾。甚至还结合游戏内容,专门去了动物园实地拍摄,再加上有网感的互动,美女讲解、跳舞的环节……雷霆《问道》8周年、掌游《帝国战纪》3周年也纷纷开启了周年活动直播。
活动直播在常规的游戏直播(直播带玩、攻略讲解、福利透传)的基础上,叠加包含其他互动内容和玩法(明星、kol、coser现场表演等) ,更贴近节目类型直播。
DataEye研究院获得的数据是:在特殊节点大推的厂商,通过CG沉浸直播+才艺娱乐节目,单场跑量700W+、广告ARPU提升10倍、自然转化量提升25倍。
过往,游戏直播,与玩家互动往往只是点赞、评论等等,而活动直播可以在特殊节点聚拢玩家,且因为直播内容的丰富度,有助于扩大传播范围,助力游戏破圈。也能通过玩家在直播互动中洞察用户更深层次的诉求,用内容推动互动行为,为游戏活跃用户,还能帮助厂商做好游戏生态里的内容互动一环。
三、2025年游戏营销前瞻
年终思考五:除了个别厂商外,绝大多游戏都将以“买量测试数据结果”开展,随着内测买CPI逐渐进化成内测买事件/关键行为(后者持续普及),预计整个行业新游精品化、成功率将更高。
年终思考六:当下,品效合一的理念,以及原生广告、效果型达人营销、云游戏的技术成熟。
实际上视野更应该扩大,立足于更宏观的视角:精品游戏由于留存更高、运营更长久,因此应该放宽ROI、更重视留存和LTV。不应为买量价格上涨、ROI波动就停止投流,应该转变“一笔又一笔交易”的思维,变成“长期服务与内容品牌经营”的思维。
买量策略需要升级,综合宣发视角下,需要重复品牌信息、记忆点。买量不再是一次性的流量交易,而是整合了原生内容、达人合作、品牌宣传、直播互动等一体的综合宣发模式。
综合宣发模式下,打造记忆点,是创意的重中之重:一个画面、一个手势动作、一句台词,受众在几十秒时间内,往往只能记住一个小片段。有记忆点,就有品效。
内容、创意是手段,手段千变万化。
当平台内容足够丰富,且能通过工具、推荐算法满足用户的互动需求后,如何构建长期持续健康运转的内容生态,通过游戏内容长线影响游戏玩家心智成了关键问题。
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