虚拟网红搅动KOL生态：“假人”如何实现真带货？

文丨大静

在内地娱乐圈明星人设全线崩塌的11月，一名号称人设永远不崩的巴黎网红Noonoouri来到中国，成为天猫的“新员工”。天猫官方微博上，Noonoouri有了极具阿里特色的花名“努努”，并“担当重任”被指派至东京参与Valentino 2019早秋时装大秀。在天猫随后发布的另条微博里，努努谨守网红责任，在秀场撞衫杨幂、并与张艺兴同框，成功引来话题无数。

而更让网友关注的，是努努的“另类”身份——她是艺术创意人Joerg Zuber花费数年心血制造出的“虚拟人物”。自今年2月诞生以来，努努以“居住于巴黎的时尚女孩”标签频繁出现在各类时尚活动中，并被多家奢侈品牌青睐跻身代言人行列，在社交媒体上拥有了大批忠实簇拥。

努努

努努并非孤例，近两年来，一大批如努努般有着讨喜外表、人设完整精准、甚至通过AI技术实现无障碍交流的网红们出现，以寻常明星难以企及的速度风靡网络。在它们日渐壮大的声势之下，“虚拟网红”成为一桩红红火火的“新生意”。

区别于“初音未来”和“洛天依”这类脱胎于日漫、二次元文化、以“歌姬”人设被推入市场的“偶像化”形象，新时期的虚拟IP们“网红”底色明显，外形、行动、谈吐、脾性等均愈发“类人”，这种突破二次元壁垒的“塑形”方式，或许承载着运营机构们更大的商业野心。

从初音未来到努努，虚拟偶像向虚拟网红更迭

虚拟网红的前身，是以初音未来为代表的，与日漫、二次元、歌姬划上等号的初代虚拟偶像们。

从2007年初音未来在日本“诞生”至今的11年里，二次元文化产业发展如火如荼，逐步突破小众圈层，实现破壁垒运营。在这一过程中，初音未来成为虚拟偶像的巅峰“产品”。

截至目前，初音未来有50万首以上的相关歌曲，200万以上的视频网站投稿，多次举行世界巡回全息投影演唱会。社交媒体上，初音未来粉丝规模堪比真人明星，仅微博粉丝数就达126万。庞大的全球粉丝基础和具有文化象征意义的影响力，帮助初音未来拿下了丰田、索尼等互联网、时装、汽车、生活用品领域的上百家厂商代言，创造的市场规模每年约1.1亿人民币。

初音未来

在UGC、CGM普及、同人文化兴起、KOL群体初具规模等多重因素带来的连锁效应下，虚拟文化的市场培育初步完成。越来越多的虚拟偶像们被生产出：如早于初音未来的英国著名虚拟摇滚乐队Gorillaz；日本初音家族；中国的洛天依、乐正龙牙、乐正绫、墨清弦等上海禾念旗下“V家战队”成员；发源于YouTube上的虚拟主播“绊爱”等。

这时期中虚拟人物的“偶像”气质明显，因起源于声库软件，其身份设定多围绕音乐生产领域，且均以传统的动漫形象构建。近两年，互联网文化飞速发展，现实世界、虚拟世界的边界日益模糊。这种“模糊”带来了与此前“虚拟偶像”完全不同的“新市场”——“虚拟网红”。在这个新市场中，传统虚拟人物的刻板印象被打破，出现了新的特征：外形高度类人化、极具个性和态度、从时尚领域起步、具备带货能力并参与到越来越多的“真人社交”中。

Lil Miquela

活跃在社交媒体上的洛杉矶女孩Lil Miquela就是个典型例子。在Instagram上，Lil坐拥155万粉丝，已经是KOL领域的佼佼者。今年6月28日，时代周刊评出2018年最有影响力的25位世界级“网红”，Lil与特朗普、蕾哈娜一起，成为现象级网红之一。“出道”以来，Lil频频被邀请参与到Prada、LV、Dior的各类活动中，成为多个时尚大刊的封面人物。此外，Lil与美国知名音乐人跨界合作单曲、与品牌推出合作款服饰、甚至在网络上为跨性别平权及改善女权等发声，俨然比现实世界中靠营造人设出位的网红们更具存在感和真实感。

如今，虚拟网红们在现实世界的异军突起成为常态。法国奢侈品牌Balmain 9月发布的最新广告上，三位主角黑皮肤的Shudu、白皮肤的Margot和黄皮肤的Zhi均为虚拟人物。出品了Lil的洛杉矶人工智能Brud公司甚至已经开发出一个“Brud宇宙”，人员包括虚拟黑人超模Shudu、金发女孩Bermuda、男性网红Blawko等。这批虚拟网红们在网红文化发展的黄金时代里“抢位”，搅动KOL生态的同时成为一股无法忽视的市场力量。

从左至右：Margot、Shudu、Zhi

虚拟的网红，不虚拟的网红经济

虚拟网红的诞生离不开其市场土壤——网红经济。经历了早期的野蛮生长，网红经济近年来已经有了清晰的商业变现模式，网红与时尚产业的结合、与IP“带货能力”的结合，在一定程度上引领了消费升级的新潮流，更带来了全新的市场红利期。

而有着鲜明“KOL式”特色的个人网红、MCN机构打造的批量网红们层出不穷，也导致了网红领域内容同质化严重，曾经靠颜值、观点、口才、出格行为便能搏出位的时代已经不再，网红文化呈现出多元化差异化的新特点，另辟蹊径的出圈方式成为重中之重。

换句话说，无特色，不网红，只要能吸引注意力，就能在网红经济中获得生存机会。papi酱养“大咪”、“小咪”，“以猫圈粉”在微博新账号上收获198万粉丝；美国网红姐妹花Gigi和贝拉即便已经全球知名，仍每年参加维密秀保持话题度。然而想要在网红界“保鲜”谈何容易，内容生产的疲态、人设的崩坏都加速了网红的更迭速度，行业洗牌和优胜劣汰在该领域格外明显。

Gigi

问题由此而来，什么样的“网红形态”，可以吸引稳定粉丝人群、保持新鲜度和热度、成就前所未有的超级IP呢？

虚拟化，或许就是打造“超级网红”的“黑魔法”。微博上一名网友如此评价虚拟网红们：“有完整且完美的人设，有故事有态度有观点与角度。没有皱纹，没有赘肉，没有死角，也没有胶感。”显而易见，当现实世界的网红们因“假脸”、“过度P图”而广受诟病时，从头“假”到尾的数字时代产物虚拟网红们反而被品牌、市场、大众接受。

而这些虚拟网红们背后的创造者和运营团队，笔者称之为“更广义的MCN机构们”，也找到了网红“商品化”后更高级的运营模式：他们甚至不需要再制作市场营销方案，虚拟网红本身就是最好的营销噱头。

虚拟网红“锦上添花”下，不虚拟的网红经济红红火火向前推进。

LV启用虚拟网红Lightning展示手袋

“屏障”层层，中国的“虚拟网红”市场

虚拟网红在国外迎来爆发期，在网红经济风生水起的中国，境况又如何呢？

从近期多个投融资事件来看，市场有不少与“虚拟偶像”相关的动作：9月，哔哩哔哩宣布增持虚拟偶像“洛天依”所属母公司香港泽立仕控股有限公司的部分股份；10月23日，巨人网络宣布正式进军虚拟偶像市场，将推出首位虚拟主播Menhera Chan；同天，已完成1.2亿融资的声优直播互动平台“克拉克拉”的“首席科学家”杨闳博透露将打造“虚拟偶像互动平台”；10月30日，日本GREE社宣布与哔哩哔哩达成战略合作伙伴关系，双方将成立bg GAMES股份公司，共同开展手游业务以及Vtuber（虚拟油管偶像）业务。

从左至右：洛天依、乐正绫

从中国市场投融资机构青睐的方向不难看出，中国对虚拟人物的塑造，最终的目的是抢占偶像市场，而非网红市场。据统计，中国目前至少有30个虚拟偶像项目，包括曾在《明日之子》中出现的赫兹、禾念旗下“V家战队”6名成员、高月公主、涂山苏苏等。其背后的资本方包括奥飞娱乐、宋城演艺、六间房科技、哇唧唧哇娱乐、咪咕文化、网易文化、巨匠文化等。然而据相关媒体报道，这些虚拟偶像中，仅“洛天依”一人实现了盈利。

在现阶段的中国，二次元市场虽随着B站崛起高速发展，但发展阶段仍处于初期，虚拟IP在国内的盈利路径少、变现困难，而版权问题、UGC产出规模等也成制约因素。笔者认为，想在中国发展虚拟偶像文化，必须根据本土特色创立一个全新的虚拟偶像市场，从现阶段来看，可谓任重道远。

而如果将对虚拟IP的运营野心放在一个已经具备了一定规模并正高速发展的市场中呢？情况或许将不一样。据艾瑞咨询与微博联合发布的《2018年中国网红经济发展研究报告》，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，同比增长25%。经过多年发展，中国网红经济产业链条逐步趋于完善，MCN机构成为核心力量，广告主投放方式更为丰富，网红实现了电商、广告、直播打赏、付费服务以及演艺代言培训等多元化的变现方式。

虚拟网红若能在本土诞生，或许可以借此东风实现其与市场1+1>2的增量效应。

努努

初音未来游戏开发部及形象授权部总监熊谷友介曾接受中国记者访问，在谈及中国有无可能诞生“初音未来”时，熊谷友介表示：“你得先让创作者多起来，现在中国市场最大问题是要诞生更多创作者。”

这话可谓一阵见血。在中国何时能产生如努努、Lil Miquela般“带货”的虚拟网红这一问题上，大概也是万事俱备，只欠“创作”了吧。

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