美宝莲携网红征战时装周 网红营销究竟该怎么做

纽约、巴黎、米兰、伦敦，作为聚合时尚文化产业的展示盛会，四大时装周一直是彩妆品牌竞相争夺的赞助资源，服饰与妆容追求时尚的天然共性，决定了彩妆品牌在也能在发布会中享有巨大的广告效益。

长久以来，时装周的后台赞助都被各大彩妆品牌包揽，今年举办的2017春夏纽约时装周上，美宝莲一改惯例，从幕后走到台前，高调策划了一连串营销活动。作为赞助方，美宝莲邀请了全球18位顶级网红前往纽约，其中代表中国网红征战时装周的是在国内有“第一网红”之称的张大奕。

张大奕

“美宝莲一直是纽约时装周的后台赞助，我们感受到当前消费者对时尚的需求越来越强烈，尤其对网红的关注度越来越高，这是扩大品牌影响力合适的契机。”美宝莲数字营销经理闵珊青解释了品牌邀请网红前往时装周的原因。

张大奕的纽约之行满满当当，她不仅观看了时装发布会，还和全球其他网红代表们一起，乘坐直升机、快艇上天下海，马不停碲地参加Cocktall Party、Pool Party、Dinner Party等各种聚会。忙碌的行程中她需要做两件重要的事情：发微博（微信），做直播，用新兴的传播渠道积极参与美宝莲的品牌营销。

如今，网红的身影频繁出现在各种品牌活动中，尤其是用网红做直播。美宝莲是最早一批关注到网红经济价值的品牌，也较早便借势直播进行营销推广。从博客时代与美妆达人做彩妆试色、录制化妆视频，到今年邀请Anglebaby直播售卖口红，美宝莲积累了丰富的网红营销经验，并从中获得销量、口碑等多重收益。

品观网主笔吴志刚认为美宝莲对纽约时装周项目的投入值得国内品牌借鉴，“美宝莲的品牌全称是‘美宝莲纽约’，它一直将纽约作为整个品牌的核心背书，纽约代表的时尚是美宝莲的核心品牌资产，正如‘巴黎欧莱雅’也会赞助戛纳电影节和巴黎时装周。”

过去品牌多邀请有合作关系的明星看秀，美宝莲也不例外，今年，明星们仍在邀请之列，但同在名单上的网红显然分走了不少关注度。

品牌与明星、网红的合作方式有极大差异。明星的推广事宜由经纪公司一手包办，合作协议板上钉钉，品牌几乎不可能绕过经济人与明星直接沟通。与网红合作则灵活的多，以张大奕为例，尽管她也有经济公司代为商议合作内容，但公司并不过多干预她如何具体执行。

也许合同规定了张大奕要进行N次直播、发送N条微博，但张大奕本人可以视现场情况、甚至个人心情，实际进行N+1次直播，发送N+2条宣传微博。时装周期间，张大奕发送了多条微博，有些直接@美宝莲纽约，有些则只字未提品牌。

张大奕发过一张带妆自拍，配文仅为“身体被掏空 晚安 好困 好梦”（原文无标点），但粉丝仍然敏锐捕捉到照片传达的关键信息，点赞数量最高的6条评论中，除了一条评论淘宝店上新，其余5条都在讨论妆容中的“眼线”，而一款眼线笔正是彼时美宝莲力推的产品。

在闵珊青看来，品牌与张大奕的合作十分灵活，“网红本身是有个性，有头脑的。我们可以直接与网红本人沟通，告诉她要达到怎样的目标，可以根据现场情况灵活地调整活动方案，张大奕也会随时建议，她觉得某个细节应该如何操作。销量、转化量是品牌向经济公司购买到的指标，在这之外其实还有弹性空间。经纪公司给足张大奕自主权，如果她喜欢上你的活动，她会自发多做宣传，这种个人行为在与明星的合作中是很难的。”

演员李沁也应邀参与了美宝莲在纽约时装周的直播，在线观看人数比张大奕多，但流量显然不是美宝莲唯一的衡量指标，因为优质网红拥有的是一群忠诚度极高的粉丝，“张大奕的粉丝粘性很高，对许多围观直播的人来说，‘看过她的电视剧’和‘买过她的淘宝店衣服’感受是不同的，一个离现实生活很远，另一个却亲和的多”。

那么为什么美宝莲从众多网红中选择了张大奕？

首要原因是张大奕的超高人气。这个生于1988年的女孩坐拥400万新浪微博粉丝，认证是“广告模特演员”。由第一财经商业数据中心发布的《电商红人商业价值指数榜》中，张大奕位列第2，与榜首ANNA差距甚微，ANNA的曝光度极低，大众显然更认可张大奕才是名副其实的“第一网红”。

同时，这个28岁的年轻女孩以淘宝模特的身份为粉丝所熟知，不是时装周一贯青睐的高高在上的明星、FASHION ICON，而是相对大众、草根的女孩，这更容易获得消费者的好感，她们会感到美宝莲是纽约的品牌、纽约的文化，但并非高不可攀。而张大奕的年轻形象也符合美宝莲轻龄化的定位。

水到渠成的合作背后是理性的数据计算：粉丝数量、淘宝店铺年销量、视频播放量……除了这些硬指标，美宝莲还有多个维度的考量：网红个人的表达能力、展现能力、粉丝标签的匹配度等等。美宝莲选择张大奕，足以证明两点：其一是品牌的时尚敏感度，其二是网红营销的专业度。

筛选的过程由经济公司与品牌共同完成。这就不得不提及张大奕所在的经济公司——“第一网红”身后的操盘手是“第一电商”如涵。这家公司由淘宝店转型成为网红孵化器，不仅拥有自己的采购团队、设计团队和工厂，足以实现电商服务闭环，更签约了十数位网红、创办网红商学院。

“和单一提供中介服务的经济公司相比，品牌往往更愿意与如涵这样的公司合作，”闵珊青告诉我们，“前者与网红的关系并不紧密，多数情况下仅限于利益链的合作，在市场中容易被取代。后者注重培养网红，网红的质量更优，发展规划更长远，有能力迎合市场变化，对品牌而言，选择他们有更长期稳定的合作保障。”

目前国内最火的几个网红还是由经纪公司做推手，进行包装，品牌谈合作多与经纪公司接洽，公司往往选择打包售卖的形式，帮助平台上其他网红拓展销路。

纽约时装周开幕前，美宝莲组局将全球知名网红聚在一座小岛上办了场彩妆IT GIRL聚会，堪称网红圈的盛事，通过Instagram、YouTube、微博等平台迅速传播开来。这对张大奕而言也是一次学习的机会，接触到海外的网红圈，感受不一样的网红氛围。从宣传效果上看，张大奕的纽约时装周之行则不会显得过于商业化。

与国外相比，目前国内网红活跃的社交平台较单一，以新浪微博为宣传阵地，以直播为主要传播手段。过去一年堪称网红直播元年，除了网红自身，不少直播平台也获得了风投。“网红+直播”，成为营销标配。

与传统投放渠道相比，直播能实现高效互动，以品牌活动为核心，进行热点式的传播投放，吸引消费者。网红经济大热，直播是使消费者快速增长的有效传播形式，可以预见，未来这种新型投放方式会得到越来越多的关注。

但品牌也有些烦恼，目前国内尚缺乏像Instagram、YouTube这种全球性的传播渠道，能在直播以外，提供多元而集中的展示途径。作为成熟的垄断平台，Instagram、YouTube有相对固定的运作模式，有更好的土壤培植优质网红。

在国内，新的直播软件还在雨后春笋般冒出，各家平台又都有自己的规则，要想玩转网红营销，品牌就得更跟上速度不断开发新合作模式。对此，美宝莲考虑得更长远，“目前‘内容+营销’的直播模式已经被复制过很多，美宝莲希望能打破这种固定模式，带来新创意。” 

营销有目的，网红经济热闹的流量数据背后，投放效果又该如何判定呢？吴志刚认为，除了流量，与粉丝的有效互动、品牌元素的运用也很重要，“美宝莲在纽约时装周的直播中关注到很多细节，把直播与美宝莲的妆容有效结合，在不同秀场最有效地曝光品牌，跟粉丝形成直接互动，这其中包含许多专业技巧。”

“国内现在很多是为直播而直播，如果直播过程不以品牌资产为核心，就无法为品牌加分。美宝莲选择纽约时装周、选择邀请网红做直播，是与品牌的核心定位相关联。直播的本质和报纸广告、电视广告其实是一样的，它是一种手段，关键在于传播的是什么内容？内容本身和品牌有没有关联？”

如此看来，美宝莲邀请网红前往纽约时装周的举动之所以获得极大反响，不单是因为搭上网红经济的顺风车，更是经过缜密的考量，让营销行为与品牌的无形资产紧密结合，方是一次成功网红营销的奥义。

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