从直播间到城市商圈：百联集团×SMG如何重构消费新生态

　　在2025年上海“五五购物节”这一消费提振的关键节点，百联集团与上海广播电视台携手启动全球大直播项目，以创新模式重构城市商圈生态，赋能消费场景升级，成为彰显上海国际消费中心城市能级的标杆实践。这场“商业×传媒×场景”深度融合的盛会，不仅实现商业价值与传播效能的双重突破，更通过文商旅融合、新兴消费场景打造等创新探索，为城市经济高质量发展注入强劲动能。

　　百联、SMG战略协同

　　共筑行业融合标杆

　　作为本届购物节重要IP打造者，上海旗舰商业和媒体集团——百联集团与上海广播电视台（上海文广集团）基于“战略协同、价值共生”共识，深度整合商业资源与传播势能，挖掘商业新场景新玩法，以“1个主会场+N个分会场”的全城布局及“大屏直播、小屏转化、短视频二次传播”的链路创新，打造现象级沉浸式直播购物盛典。通过明星主持矩阵与百联业态的场景化联动，百联西郊主会场以“现场即卖场”的创新模式，重塑“人货场”关系，成功晋级城市消费新地标，更以全域消费图景勾勒出“爱购上海”的立体化表达。

　　数据直观展现了这一创新模式的巨大成效。4月30日东方卫视抖音直播间与5月1日百联专属直播日，累计在线销售转化贡献度突破预期，ROI（投资回报率）最高达6.13，远超行业平均水平，充分证明了媒体传播对消费的直接拉动效应。联华超市“小时达”服务在直播中表现尤为抢眼，80元代100元抵用券在线抢购峰值达3.1万张，彰显了百联集团强大的市场号召力。更令人瞩目的是，第六届《爱购上海——五五购物节全球大直播》主会场百联西郊购物中心销售同比去年上涨24.53%，其中晚会直播当天客流同比提升38.75%，这一数据毫无疑问为此次合作的成功提供了最佳佐证。

　　除了销售数据的亮眼表现，项目的传播效果也堪称现象级。项目全网曝光量近1.63亿，#爱购上海#主话题词及相关话题全网阅读量超1.44亿，话题总互动量超12.81万，累计登录微博、新浪等热搜榜单超13个，观看人数近300万人，短视频播放量超1478万，互动量超4.18万，小红书#爱购上海话题阅读量破652.7万，讨论4.4万。人民日报、文汇报、解放日报、新民晚报、新闻晨报等主流媒体对活动进行了重点报道，上海发布、上海商务、传媒1号等政务和行业媒体也对活动予以重点关注和点评，实现了全方位、多层次的传播效果，进一步扩大了活动的影响力。

　　科技赋能零售创新

　　智慧消费定义未来

　　今年大直播以“AI SHOPPING IN SHANGHAI”为主题，深度运用AI等前沿技术，对内容创制与消费体验进行全面赋能，开创了零售市场的新范式。这种赋能不仅体现在技术层面的突破，更在于通过技术重构了商业生态，为消费者创造了全新的购物体验。

　　SMG旗下东方娱乐大型活动部的主创团队走出演播室，此次为主会场百联西郊购物中心特别打造的“魔方舞台”便是科技赋能零售创新的典型代表。该舞台集成了先进的AI导购系统和智能推荐商品，实现真正的个性化购物体验，导购系统与商品库紧密联动，确保推荐商品的实时性和准确性，为消费者提供最贴合需求的购物建议。同时，魔方舞台还突破性地运用了虚拟场景展示技术，为消费者呈现了一个个生动逼真的应用场景。消费者仿佛置身于实体环境之中，可以直观地感受商品的使用效果，极大地提升了购物的趣味性和沉浸感，为“五一”小长假期间线下购物的消费者，提供了逛百联的又一个极具吸引力的理由。

　　除了魔方舞台这亮点，项目还通过一系列创新手段，如定制化AIGC短片的引入，丰富了直播内容，以更生动、更直观的方式展示标志性商圈信息。而互动游戏等环节的设置，则进一步增强了观众的参与感和粘性，使直播不仅仅是购物，更成为一种娱乐体验。

　　在AI技术深度重构商业价值链与生态圈的当下，上海商业旗舰百联集团与传媒标杆SMG的战略携手，正成为文商旅融合趋势下的创新样本。作为实体商业数字化转型的先行者，百联集团凭借其深厚的商业底蕴，不断夯实数字化工具的应用，借助AI技术重构“人-货-场”关系，充分激发消费潜力。SMG则立足媒体融合前沿，通过技术赋能内容生产，以专业化、市场化的叙事能力，将商业故事转化为具有全球传播力的文化IP，为合作项目注入文化内核与传播势能。

　　此外，项目还通过线上线下（300959）融合策略，成功构建多维创新消费场景：其中，“爱购魔方”主题大巴以移动直播车形态巡游市区核心商圈，以点连线串联起百联商业脉络，描绘出城市消费的活力曲线；百联青浦奥莱则首创低空消费场景，推出直升机空中游览项目，将商业空间延伸至低空领域，让消费者在俯瞰水乡风光的过程中，体验"购、游、娱"三位一体的沉浸式文商旅融合场景。这些举措不仅显著提升了消费转化率，更通过“内容+信息”的双重传播，强化了百联集团“智慧零售”的品牌形象，使其成为科技赋能零售创新的标杆。

　　线上线下全域融合

　　城市商业焕新生长

　　百联集团与SMG的战略协同不仅体现在技术赋能层面，更在于双方对未来商业趋势的前瞻性把握。在此次活动首发的上海“十大新兴场景”的打造中，通过“明星达人+场景分享官”的组合模式，项目深度融合线上线下场景，构建沉浸式消费新生态：主持人百克力与博主G僧东化身联华超市“一日店长”，以真实服务场景传递品牌温度；冯提莫以《微风降落》主题民谣演绎逸刻便利店的市井烟火与商业空间艺术共生；黄龄在《宠托师日记》中以萌宠视角解锁百联西郊宠物经济，联动第一医药（600833）构建人宠友好生态。

　　项目还将场景创新的触角进一步延伸至入境消费市场。随着中国过境免签政策扩容，上海作为入境首站迎来客流新机遇。百联集团与SMG在第一百货商业中心联合“上海女婿”亚历山大、韩国达人哈娜打造实景微短剧《TOUCH-CARE上海之约》，通过沉浸式逛吃赏景路线引爆国际传播；同步在两大机场设一站式入境服务中心，以BAILIAN Gift Card及消费券构建“入境-消费-体验”暖心闭环，实现境外客流从“流量”到“留量”的高效转化，为上海打造国际消费中心城市注入新动能。

　　与此同时，对细分消费群体的精准切入亦是项目运营的核心亮点。“LADY ON 淮海”主题活动特邀标志性女性艺人及KOL担任“场景分享官”，以直播探店、明星同款打卡、短视频裂变传播等组合形式，在淮海路商圈打造了美妆、时尚、生活方式有机融合的体验空间。其中，由张艺凡在直播中亲测推荐的茂昌眼镜先锋墨镜、淮海755首发jellycat玩偶、茂昌1923店内咖啡及TX淮海站点披萨，经短视频平台二次发酵后迅速出圈，不仅引发社交平台热议形，更直接带动商圈客流与销量增长。这一策略不仅成功激活年轻消费力，更助力吴良材、妇女用品商店等老字号通过场景迭代实现品牌焕新，为上海打造国际消费中心城市提供了场景营销的创新范式。

　　从战略协同到场景落地，从客流激活到生态重构，百联集团×SMG五五购物节全球大直播项目，不仅为零售行业数字化转型提供示范案例，更通过激活消费新动能，助力上海国际消费中心城市建设与城市商业生态升级。从科技赋能的零售创新到线上线下融合的场景革命，这一项目展现了国有企业在响应国家“提振消费”战略中的责任担当。未来，随着文商旅融合的持续深化与新兴消费场景的不断涌现，百联集团与SMG的创新实践或将为城市商业发展开辟更多可能。

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