从王俊凯直播到众明星直播百态：粉丝经济如何进化

日前，TFBOYS王俊凯9月21日在一直播的17岁生日庆祝会已经结束，生日会上王俊凯翻唱了经典歌曲《安静》、《绿光》并现场献唱自己创作的8月上线的新歌并带来热舞秀并与场下粉丝频频互动，队友易烊千玺、王源上台送祝福。值得一提的是，王俊凯生日会整场直播累计围观次数达到4700多万，再一次刷新了直播数据记录。王俊凯直播的背后不仅仅是一个少年偶像引发粉丝尖叫的表演秀这么简单，某种程度也意味着粉丝经济的玩法开始向直播平台倾斜，当红明星玩转移动直播社交新时代已经来临了。

从网红到明星 为何都玩起了直播？

此前，玩直播的都是网红，如今，我们看到越来越多的明星也急不可耐的加入进来。此前有直播活动的Angelababy、小S、范冰冰；在虎牙直播游戏的周杰伦；在斗鱼直播平台宣传影视作品的王宝强。还有直播私生活的贾乃亮、蒋劲夫，开幕的戛纳电影节上，巩俐也在美拍献出了直播首秀，而鹿晗个唱也首秀也转移到移动直播平台，在新剧发布会后台进行直播的刘涛、蒋欣王凯，另外，周笔畅、李玟等娱乐界的明星都已经在各家直播平台上亮相，以及这次TFBOYS队长王俊凯将生日会放在一直播平台同步播出……随着越来越多的明星开始直播秀，某种程度意味着直播平台给明星带来的价值正在彰显。

明星直播背后是90后、千禧一代将追星的平台都转向了互联网，90后和00后相比80后拥有更强的追星意愿和消费能力，他们习惯从明星贴吧、粉丝群与微博等渠道交流获取明星信息，与偶像的互动，主要靠大型现场演出，但却受制于场地、人数、距离与时间。现在，随着直播技术的成熟，通过手机，借助具有社交功能直播平台，就可以低成本、跨距离实现偶像与粉丝一对多、以及粉丝与粉丝之间的多对多的互动，据悉，王俊凯选择一直播同步播出与粉丝互动，也是考虑到很多粉丝不能到场的因素。

TFBOYS王俊凯有着比较鲜明的标签：小虎队搭配、腐女文化、年轻、时尚、阳光、偶像力，受年轻人尤其是90后，95后的欢迎，粉丝群体庞大，自带吸量光环。对于粉丝来说这种视频直播的吸引力在于，在视频直播里的评论弹幕，明星可以选择评论进行实时互动，展现亲和力，粉丝可以体验到同偶像面对面交流的感觉，也因为如此，明星直播带来的用户数与在线人数相当惊人。

比如有媒体称，王俊凯的粉丝加起来可以绕地球三周，声势浩大的TFBOYS粉丝是一座流量富矿，如何对这些明星偶像的流量富矿进行收割，这可能会是直播平台需要考虑的粉丝经济变现的新玩法。

直播平台与明星组合叠加的人气效应与非理性消费的频次契合品牌商的需求

直播大战与多年之前微博大战有颇多类似之处，但从直播的属性来看，它其实比微博更具娱乐与社交属性，微博从一开始是通过社交属性来吸纳用户，在用户规模化的发展阶段就开始逐步凸显娱乐化特征，不断吸纳明星入驻。其实我们发现目前直播行业恰恰处于这个阶段，用户规模化开始成型，于是直播平台从培植网红到不断争夺明星资源。因为直播平台已经逐渐走过野蛮生长的阶段，需要开始培育平台的品牌调性与商业变现上的想象力。

而在这一轮战争中，社交属性对直播平台来说非常关键，在国外，有一款叫Meerkat的直播App，这款APP因直播美国西南偏南音乐会而一夜成名，成为了2015年第一季度的现象级APP，也是社交直播APP的鼻祖。而到了2016年3月的时候，它正式停止了服务。这其中的原因却在于，Twitter收购了其竞品Periscope，并关闭了Meerkat在Twitter的分享入口，这却成了Meerkat很快盛极而衰的转折点。Twitter却将Periscope推向了热门榜单，它使用Twitter账户登录，借助Twitter上的关系图谱给用户推荐关注对象。它自2015年3月发布以来，已经在超过2亿个直播节目中被使用。

TFBOYS王俊凯选择一直播显然看重的也是看重其背后微博社交平台的资源与流量，姚晨、周迅、李冰冰、李宇春、高圆圆、华晨宇、陈妍希、蒋欣、袁姗姗等明星以及不久前体育明星傅园惠也都在该平台参与了直播秀。而一直播背后有天然的娱乐社交属性——背靠新浪微博、SDK内嵌微博，这意味着明星的每一次直播都将推送给粉丝，微博、秒拍、小咖秀上积累的明星及大V已经超过3000人，所有明星粉丝累计已达20亿，而这些独家的明星主播与庞大的粉丝流量对比同类型竞争对手，在粉丝体量与明星资源上拉开了身位，对于明星来说，这些资源可以直接进行迁移，他们更在乎将一直播这类平台作为直播版微博与粉丝互动的价值与个人形象的塑造与关系维护，方便打理社交资产，这也无形中提升平台的品牌价值，这种自带明星效应与标签的平台与他们的需求也是匹配的。

对于各大直播平台来说，邀请明星入驻是吸引用户群，扩大影响力的有效路径，当红明星带来的粉丝、网友数量远超网红的影响力，越来越多的品牌商看到了直播平台与明星组合叠加的消费效应。

不久前，TFBOYS试水了一次直播，在和粉丝不到一个小时的互动期间，就被打赏了将近30万元。刘涛直播宣传《欢乐颂》时，两个小时的时间，获得总观看人数71万。Angelababy在活动现场直播涂唇蜜，吸引了500万人来观看，两小时内卖出了一万多支。王宝强直播宣传电影时，观看总人数破500万。小米的CEO雷军在今年5月发布小米Max、MIUI和无人机时直播中，雷军反复向观众要“掌声”、“鲜花”、“保时捷”和“游艇”，而观众一次直播就给他打赏30多万，这是粉丝经济通过直播变现的商业进化。

无论是TFBOYS王俊凯在一直播庆生，又或者Miss在虎牙直播电竞，明星与名人网红在哪里，粉丝就跟去哪里。针对网红，粉丝会去购买有价值内容。针对明星，粉丝会产生更多非理性冲动消费。而对于品牌商来说，更看重直播平台与明星组合叠加的人气效应与非理性消费的频次。

明星可以基于直播平台将粉丝经济发展成一种新型的情感消费 改变过去单向与低效的粉丝经济形态

传统经济是B2A2C（Business-To-Agent-To-Customer）的产供销模式，链条长、成本高。粉丝经济是IP和归属感消费，更符合当下90后甚至95后的消费心理，而直播平台本身就带有归属感与参与感的属性，可以说是为明星量身打造，可以让用户付出远远超出商品价值本身的消费行为，为明星与平台带来极大的商业价值。比如这次王俊凯在一直播生日会的播出，我们依然看到大量“游艇”、“保时捷”与“兰博基尼”等礼品与打赏被粉丝不断刷出与奉上。

根据心理学家赛尔森的社群心理理论：“对于其他人有类似的知觉、与其他人交互相依、借由给予或为其他人做所期望之事而有意愿去维持交互相依，是较为可靠的稳定结构的情感”。这对应到明星身上，则是需要思考如何在直播平台形成一个完整的粉丝经济的链条，如何创造情感纽带去跟粉丝互动、连接，如何让粉丝直接为这种情感互动付费变成可持续性。

按照赛尔森的理论来说，这是一种“可靠的稳定结构的情感”，明星+粉丝经济+直播平台，很可能会衍生出新型的整合营销方式。即怎样通过可购买价值的内容设定，运营好与粉丝之间的感情沟通，教育用户进行明星背后的品牌消费，让粉丝群体进行持续性参与并进行情感消费投入，粉丝在这里可以为明星乃至背后的品牌商带来更大的收益。

可预见的是，直播产品已经迅速进入到娱乐营销的升级阶段，并将粉丝经济的进化成一种新型的情感消费与粉丝被偶像重视的这种自我实现的需求满足，未来可能会有越来越多的品牌商更愿意尝试这种直播互动带来的品牌曝光机会与商业变现模式。

在美国，网红的变现运作链条与明星无异，网红与品牌商合作方式，可以在Instagram上传使用了品牌衣服、鞋子、包袋的照片，来获取酬劳。明星和网红虽然都自带流量，但相对于网红，明星的段位无疑更高，显然是直播中用户更为青睐与欢迎的人选。网红与明星的竞争关系，会推动直播平台的竞争氛围更加多元化，平台也依赖于此达成热度与人气的平衡。

在过去，明星往往要依托于经纪公司的运作与传统媒体与渠道的宣传，与粉丝的互动，主要靠大型现场演出与电视台的节目参演，明星与粉丝近距离互动机会多有受制，粉丝关系无法很好的维系。而直播给明星带来的价值是，创造一个新的交互形式来实现自身与粉丝之间的对接，产生直接的付费收益并能及时维护粉丝关系。

所以，明星过去采用的是单向与低效的粉丝经济形态，随着直播技术的成熟，通过移动直播平台，就能低成本地实现偶像与粉丝一对多、以及粉丝之间的多场景互动。直播也契合了这种明星价值商业变现需求与粉丝经济多向互动的形态，随着这种打赏模式带动直播平台用户的付费习惯成型，也会进一步推动直播平台商业模式的重塑。

互联网时代，二次元盛行、VR的火爆，时代在瞬息万变，用户心理更加丰富多元化，网红经济显然也会给明星带来压力，能够刺激明星不断的学习和增长自己的技能，何时与用户互动，采用什么样的直播形式，通过哪些新的创意点子引发话题等，维持自身热度，推动粉丝经济玩法的进化。

从圈网红到抢明星，移动直播的商业模式在进化，开始了新一轮收割战

再说直播平台，直播平台连接内容生产端和用户。内容是由个人主播与网红生产，而网红个人就是一个IP，并依赖各自的直播内容建设个人品牌，吸附各自的流量与粉丝，众多网红形成一个个去中心化的流量节点，并借助平台的打赏等机制迅速变现。

但是现在问题来了，众多明星也参与到其中之后，显然会对各个网红的粉丝与流量构成巨大的分流，并对其盈利机制构成威胁，导致原本稳定的流量与粉丝节点格局发生变化，明星的参与直播就好比一条鲇鱼搅动了网红的一滩浑水，产生了鲇鱼效应，目前网红主播的模式相对尴尬，靠颜值和吃饭的状态没有可持续性，长尾主播的生命周期极短，无法更好沉淀长期用户。明星具备更好的生命力与吸粉能力，持续获取营收的能力相对较强。这些对于平台来说，都是无形的流量与用户价值。

但并不代表网红在明星的竞争下没有机会，因为直播平台的特点就是将网红的出道，成长，爆红变成了一种由粉丝决定并见证其成长路径的养成机制，这与TFBOYS的走红过程非常类似。直播可以是厨艺、脱口秀、技能与特长展示，只要在某方面获得粉丝认同，比如电竞第一主播的Miss并非单纯依赖颜值走红，凭借电竞技艺的加持获得粉丝疯狂的追捧。

从一直播选择和TFBOYS合作到各大直播平台拉取明星入驻，也是运营明星IP价值与粉丝经济模式进化的一个表征，明星在直播平台上引爆的超高人气和打赏金额，让直播平台同样带来了高人气，与此同时，在明星入驻的压力下，将会刺激网红生产更优质以及具有的内容来吸引粉丝，这将推动直播平台进入到良性的竞争格局之中，各大直播平台的竞争格局，未来可能从网红到明星开始了新一轮的收割战。

有数据显示，目前国内已经涌现了的直播平台已经达到300多家，而网络直播的用户规模已经达到3.25亿。目前阿里、腾讯、淘宝、新浪、小米等互联网巨头纷纷布局直播市场。直播平台大致分成了这么几类，一类具备社交基因的全民直播平台，以一直播、陌陌为代表，另外一类则是走垂直细分市场，以微吼、欢拓科技为代表，另外还有以斗鱼、虎牙、战旗等为主的游戏类直播；以聚美优品、蘑菇街、淘宝直播为主的购物类直播。以映客、花椒、美拍等为主的真人秀直播等，众多直播平台纷纷在斗艳争雄。

另一方面，随着直播战役愈演愈烈，直播平台的用户规模增长将会逐渐发展到瓶颈期，目前也已到了直播平台要收割网红价值，并进入抢明星的战役的时候，直播平台需要明星来拉动平台的品牌与人气效应，并在这一轮角逐中定下基调。在国外，Facebook已向用户推出了直播视频服务；谷歌也准备基于YouTube旗下的直播视频平台，推出一款类似于Periscope的视频直播应用与其竞争。在社交娱乐资源上抢占制高点，培植平台对明星的吸附力，也将是直播平台决胜的重要因素。

直播平台想要在竞争激烈的市场中活下来，特色功能、粉丝资源、明星资源、资本投入缺一不可，关键还要思考如何将直播发展成为系统性的偶像造星机器，明星也需要这样能够聚集大量粉丝群体的直播产品来拓宽他的影响力和渠道。而直播平台同样需要明星IP的价值依附，通过直播互动深度绑定粉丝。

因此，在这场营销明星+直播的台下暗战中， 如何将明星个人鲜明的“调性”和品牌形象、粉丝维护机制与利益变现机制与平台牢牢捆绑在一起，在推动粉丝经济模式的进化上，才会有更多的想象空间，也会是下一轮直播平台对战胜出的关键。

作者王新喜，作者微信公众号：热点微评（redianweiping）

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