原创177位网红主播带货过亿！但淘宝直播今年非常重要的是它，占比已超六成

天下网商记者 丁洁

淘宝直播已经成为近年来增长最快的新经济业态。8月20日，阿里巴巴发布新一季财报，淘宝直播引导的成交连续8个季度同比增超越100%。

过去一年，淘宝直播上诞生了177位带货超越1亿元的网红主播。第三方机构WeMedia公布的《6月直播电子商务网红主播榜》中，淘宝网红主播在前5名中拿下4席。

企业直播也在迅速崛起。阿里财报数据显示，企业直播已占到淘宝直播GMV的六成以上。

今年天猫618期间，开启淘宝直播的企业数目同比大涨160%，超越600位来自品牌企业的总裁、高管走进淘宝直播间，拥抱视频直播带货新模式。

明星直播热潮渐渐褪去后，品牌商回归理性，企业自播成为他们最为看重的直播途径。通过运营好企业自播这块私有流量的自留地，去拓展业务的边界。

无人会比企业自己更懂品牌，更懂买家，而淘宝品牌直播间，给了企业生商品牌内容、塑造新产品、运营粉最好的“场”，据悉，整个618期间，带货超越1亿元的淘宝直播间中，企业我们的直播间占到2/3。

企业自播已经成为品牌标准配置的营销推广手法。

企业自播数目大涨160%

说起直播电子商务，不少人都把注意力集中在薇娅、李佳琦等顶流达人网红主播，或者刘涛、汪涵等明星网红主播身上。

但淘宝直播负责人俞峰近日同意媒体采访时表示，近期一年淘宝直播非常重要的事情就是把企业自播生态做起来了。

从淘宝直播6月带货GMV排名推荐可以看到，苏宁、华为通过品牌自播完成7、8亿销售额，天猫618期间，华为淘宝直播间成为首家破亿的品牌直播间，天下网商直播团队支持运营的两个品牌直播间也先后破亿。

直播模式的革新方法，让手机、家居装修、家用电器等原本被觉得“不合适视频直播带货”的商品都在淘宝的直播间里维持高速增长。特别在3C数码家用电器中，品牌的粉属性较高，品牌自己出面直播，更有益于延续、准确表达品牌调性，取得买家信赖。

企业自播的持续热门也带动了一系列业态革新。譬如，帮企业设计、策划直播的代播机构，迅速从去年的0家增长到目前的200多家。目前，淘宝直播已经覆盖了全部的行业，更多线下的商超、商场、餐厅铺也都掀起了开播潮。

在淘宝天猫上，企业自播已经成为主流形式。

为何是企业自播？

从华为、九阳、海尔，到新锐黑马品牌Ulike、半亩花田，企业齐齐发力门店直播，这是为何？

一位直播行业从业者觉得，相比明星直播，企业自播有更多的丰富性和自由度。

在明星直播中，大多数明星网红主播是做“一次性业务”，他们并不会深入知道产品，直播中的说话的艺术总是流于表面，容易呈现商品功能、背诵参数，而企业自播会融入对品牌文化的理解，因而在直播设计中会更有趣。

像海尔，特别把我们的品牌形象“海尔兄弟”做成虚拟网红主播，放进直播间里来直播，用怀旧和感情牌吸粉。在520当天，海尔还使用了“两只小鸡”的虚拟网红主播发布了一款双滚筒洗衣机。

如此多元的方法，让直播电子商务摆脱了只能在快消、食品、服装等少数品类里打转的情形，荣耀、华为、海尔等品牌在今年618把3C数码家用电器等品类的直播都做起来了。由于每一个门店都对我们的品类、买家有更多、更深入的认知，由此不断尝试，找源于己品类该如何做直播的革新方法。

其次，企业自播是品牌运营私有流量的一大核心渠道。

Ulike是个人护理美容商品范围的一个新晋黑马品牌，他们的脱毛仪连续四年创下类目第一。

在Ulike直播运营负责人李俊伟看来，直播是公司要紧的拉新和收割途径，而企业自播则是用来承接站外、明星直播、达人直播等途径涌入的流量，并通过直播间的网红主播二次种草、直播间权益吸引用户成交下单达。

流量从明星、达人的直播间进入到企业自播间，后续企业可以通过我们的直播持续给他们发福利，让他们复购，从新客变成粉、变成老客，这是企业自播非常重要有哪些用途。“完成闭环”，李俊伟表示。

同时，品牌的直播间，还能成为企业自己线上推广造势，新产品宣发的最好渠道。今年2月疫情期间，良品铺子在淘宝直播间直播上市敲钟，这场“最振奋人心的直播”也遭到了大众广泛的关注。

从整个视频直播带货的生态和商业逻辑上来看，企业自播才是视频直播带货的非常重要的生态和部分，是视频直播带货能一直火下去非常重要是什么原因。

321！店播下半场已开启

每当听到薇娅、李佳琦喊“321上链接”时，总会产生一种莫名的紧张感，手一慢，货就会从你的指缝间溜走。相信不久后，这种秒杀般的紧张感将走入不少门店的直播间，门店直播的赛道愈加拥挤，也愈加好看。

现在，不少企业已经在玩法上进行了升级，加重了场景化、娱乐化的直播间内容塑造。

以老字号品牌五芳斋为例。现在，五芳斋的企业自播占到整体品牌在淘宝直播成交总额的1/3。除去常规的直播外，五芳斋还尝试了工厂实景直播、高管、匠人带货等特点化的直播形式。包含探秘五芳斋工厂、粽艺师现场展示1分钟7只粽裹粽记录，还在杭州西湖边塑造品牌直播间。

99岁高龄的五芳斋对于网络新生态进步一直维持着关注及敢于尝试的态度，因而也被网友们称为“最会玩的老字号”。

同样在围绕直播场景做革新的还有国民品牌九阳。

九阳在天猫618期间推出了新的内容场景“一城一味”。在九阳X长沙场的直播中，两个网红主播站在直播间里，现场比赛剥口味虾，烹饪腊味，给观众送福利，直播间的背景则是虚拟技术合成的绿幕，让买家在家也能“云端”一览岳麓山、橘子洲等知名旅游景点风光。

据九阳全域推广部高级总监徐楠介绍，因为疫情是什么原因，大伙无法出去旅游，九阳也想通过虚拟技术的塑造，让大伙购物的同时，享受“云旅游”。据悉，“一城一味”内容上的塑造，让直播间的互动量提高到了平常的三倍以上。

今年，Ulike也采购了绿幕作为直播背景的储备，比如在416店庆与天猫金妆奖、七夕情人节、圣诞等大型活动时，他们就能借用绿幕更换虚拟背景，用来制造场景环境。

技术的改革，让企业有了丰富的想象空间。天猫618期间，华为尝试总裁直播、3D购物，一场直播就让华为旗舰店的粉日均增加数提高10倍以上。

大家也看到了海尔兄弟、洛天依等虚拟网红主播出目前直播间中，通过AR、3D技术的运用，让门店直播愈加生动。

店播下半场，品牌也需要更精细化运营直播间的粉。

为了刺激新粉变老粉，Ulike拟定了一套粉升级规范，依据粉的不同层级获得相应的福利，而福利在大促期间会加码。比如新粉能在直播间获得芦荟胶、马克杯等奖品，奖品伴随等级的提高而提高。今年天猫618期间，Ulike官方旗舰店直播间完成了1000万左右销售额，环比去年数据有了明显提高。

下面，门店直播将成为企业自播业务中非常重要的板块之一。据悉，下半年Ulike将投入更多人力在企业自播上。

九阳也加强了精力在“人”的搭建上，据介绍，现在直播团队职员的组成包含三部分:一是来自MCN机构；第二部分是熟悉平台直播规则的职员；第三类核心职员源于主持人、网红主播。

企业纷纷发力门店自播，整个618期间，带货超越1亿元的直播间中，企业我们的直播间占到2/3。

可以预见，门店自播将成为直播电子商务下面的必争之地，也将成为企业非常重要的私有运营阵地。

编辑 陈晨

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