危机公关有哪些原则,如何妥善进行危机公关？
危机公关5S原则是指危机发生后为解决危机所采用的5大原则,包括承担责任原则(shouldering the matter)、真诚沟通原则(sincerity)、速度第一原则(speed)、系统运行原则(system)、权威证实原则(standard)。
1.承担责任原则:这是指危机事件发生后,作为组织不能推卸责任或拒不承担责任甚至拒不承认有责任。在危机事件发生后,组织必须勇于承担自己该负的责任,否则组织的信誉就会受损,在公众心目中的形象也会大打折扣,情况严重时,甚至会动摇组织的根基,使组织从此一蹶不振。作为组织,一旦遭遇公关危机事件,就应该坦然面对,勇敢地承担起自己的责任,切忌遮遮掩掩、闪烁其辞,这样只会引起公众的反感;如能坦然面对,把事实说清楚,相信公众是会理解的。
2.真诚沟通原则:当危机事件发生后,组织与公众的沟通至关重要,尤其是组织与外部公众的沟通更为紧迫。此时的沟通必须以真诚为前提,如果不是真心实意地同公众、同媒体沟通,是无法平息舆论压力的。俗话说,“真心换真心”、“将心比心”,组织若能把公众的利益放在第一位,真诚地与公众沟通,相信公众是通情达理的。组织与媒体的沟通同样重要,公众之中信息传播的速度是非常快的,作为媒体,有着高科技的传播手段,瞬间即可把信息传遍四面八方;媒体是舆论引导者,大众媒体的一端连着大众,所以绝不可忽视与媒体的真诚沟通。作为组织,应主动向媒体及时提供相关信息,并通过媒体引导舆论;处理危机事件过程中取得的每一步进展都及时让媒体了解。沟通的形式很多,可以发通告、印制宣传品;可以通过大众传媒发布信息;还可以举行新闻发布会或恳淡会。必要时,个别访问、谈心、调查等方法都可采用。要根据危机事件的性质、规模及影响范围和后果等情况,做到具体情况具体对待。但无论采取什么方式,真诚的态度是沟通成功的前提和保证。
3.速度第一原则:当危机事件发生时,作为组织所要做的重要工作之～就是及时、准确地把危机事件的真相告诉公众和媒体,以最快的速度作出反应,掌握处理危机事件的主动权,这样才能在第一时间赢得公众的理解和支持;若迟迟不作反应,组织形象会因为一次危机事件而元气大伤,若想再恢复到原有状态,则需付出十倍甚至更多的努力,其效果也往往不如人意。所以危机事件一旦出现,便应火速出击,及时稳定人心,为后面的工作开创有利局面。
4.系统运行原则:在处理整个危机事件的过程中,组织者要按照应对计划全面、有序地开展工作。处理危机过程是一个完整的系统,环环相扣,若要把危机事件处理得圆满,哪个环节都不能出问题,一个环节出现问题,必然影响到其他环节。所以,一定要坚持系统运行原则,不能顾此失彼,才能保证及时、准确、有效地处理危机事件。
5.权威证实原则:作为组织,尤其是生产企业和经销企业,产品质量是企业赖以生存发展的保障。产品质量的好坏不是自己说了算的,而要靠广大消费者,即社会公众在使用之后做出评价。当然,企业如果想达到创名牌的目的,那就更需要拿出权威部门的质量鉴定。这是企业信誉的保证,企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或权威机构、媒体及消费者代表的支持,而不要自己去徒劳地自吹自擂,在这里“王婆卖瓜,自卖自夸”是无法取得消费者信赖的,必须用“权威”说法,用“权威”来证明自己,别无捷径可走。
除了5S原则,英国危机公关专家杰斯特提出的3T原则在公关界同样广为人知。
3T原则是指:一是以我为主提供情况(Take your own take);二是提供全部情况(Take it all);三是尽快提供情况(Take it fast)。
这三个原则强调的是主动、全面、快速,只有“以我为主”,才能牢牢把握主动权,掌握信息发布的节奏,只有“全面”才能给大众提供理性的分析判断基础,只有“快速”才能在第一时间堵塞流言产生和传播的空间。
5S与3T在公关事件的处理中都得到了广泛运用,部分思想是异曲同工的,5S强调负责、真诚、沟通、系统性、背书;3T强调的是主动、控制、不隐瞒。这里面有一个共性的基础,就是不作伪。从这个角度说,很多当事人倾向的网络删帖这种方式,实际只是一定程度隐瞒了真实情况,问题依然存在,依然发酵,并不能从根本上避免危机再次发生。在国内网络环境趋于从严法治的氛围下,删帖与水军都不能真正应对市场与客户。
最理想的危机公关处理状态,是“治未病”,通过一系列品牌、服务建设,去规避可能出现的风险。风险一旦出现,则应该本着负责真诚的态度来梳理问题,解决问题。
那该如何妥善进行危机公关呢?
一般来讲,由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响,而给企业或品牌带来危机,企业针对危机所采取的一系列自救行动,包括消除影响、恢复形象,就是危机公关。
危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。
如何妥善进行危机公关
说起危机公关的原因,因为危机本身只是表象,而背后的本质——信任危机才是要处理的原因。比如艺人表象是逃税,实际是跟宣传出来的优质品格不符; 这些不符,造成了公众的信任危机。
行业内,大型信息服务机构出现的“密码泄露、隐私泄露”,本质也是如此。
(一)随时应对
危机是发生的时间、有什么内容、使用什么形式,均难以预料。
(二)防患于未然
最好的危机公关是危机不会发生,合作或交友,需要重视对人品的考量。
对于被动的、别的人而产生的危机,则会一起面对。
这点我们可以引申到日常。
WHAT
(一)弄清一个真相
关于理解“什么是真相”、理解什么是真相。
真相就像钻石的切面,多而散碎,有时候还充满矛盾点。
由于人性的自我保护心理,在了解真相的过程中,危机当事人会无意识过滤掉一些对自己不利的、不符合自己价值观的信息,这些并非存心欺骗;
但这些被忽略掉的信息,换个视角经过其他人描述出来,可能就会发酵为“撒谎”,从而给危机公关增加难度。
(二)确认一个目标
得知危机真相之后,我们需要即可确认一个目标:
下一步让危机向哪个方向发展?
是转化利用还是消解影响?
转化利用,可以从这件事情有价值的机会点出发,加深公众印象;
消解影响,可以选择让公众忽略这件事情,让其尽早过去。
(三)坚守一个原则
所有的危机公关的回应,都要坚守一个原则:在正确的政治导向下,顺应国情、民意,遵从舆论风向这个原则性框架内,去拟定回应内容。(划重点!!!)
因为危机公关不成功的,几乎都偏离或者违背了这条原则。
(四)坚持一个立场
从目标选立场
确认危机公关的目标,无论选择转化利用的目标,还是消解影响的目标,下一步坚持从达成目标的立场去思考,并完成一系列回应动作。
切记不要对观众撒谎
对观众撒谎本身是违背民意原则的,所以必须完全避免撒谎的可能性。
有的艺人在真人秀上圈粉,而有的明星脱粉,其实就是这个真人秀重点展示的切面和角度,放大和突出了这个艺人的长板或者短板!
关注公共的情绪
处理危机即是处理大众情绪,需要十分清楚一点:“做这件事情可以被什么样的人理解”。
从公众能接受的情绪范围,来确定讲故事的角度。
使用同理心分析公众心理,找到能实现情感共鸣点的人群,争取这部分人群的集体支持。
因为公众不认为明星是普通人,明星有固定人设,有粉丝、曝光多、赚钱多,已然成为某种优质品格的代言,已经不再是普通人了。
所以关注公众情绪特别重要!
讲好公关故事
在充分调动同理心的基础之上,从大众心理角度出发设计内容:
第一、讲清楚这件事为什么发生;
第二、如果有错,就一定要先认错;
第三、谈解决方案。
在选择角度和设计内容时,杨天真老师会大量查看来自各方面的评论。
其实根据大量查阅评论、推演评论趋势,收集提炼有效反馈的部分,并把那部分的内容融入论点和论据的组成部分。
明确解决方案
确定解决方案时,跳脱这件事看本质,可以在综合考虑之后,选择破坏危机故事、或者共情危机故事。
(五)制定一个规则
制定一个回应的规则:是有连续曝光的需求,还是一锤定音更好?
根据危机的利用价值,可以选择连续曝光、递进回应,或一锤定音,不再回应。
对于递进回应的事情,采用明星工作室/经纪公司回应。
明星本人回应的递进回应办法,每次回应保持一致的回应视角,选择不能辩驳内容范围。
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