奢侈品瞄准中国市场潜力 明星代言成新趋势
“手表是万能的搭配。我工作的时候都会戴表，现在拍一些戏也表不离手。”近日，频繁在各大影视剧作品中露脸的艺人杨幂出现在上海街头，大谈自己对手表的感受，“我觉得女生戴男朋友的表非常帅气，可以试一下。”
带着好奇驻足于台下，许多人禁不住踮脚观望。台上的杨幂，此刻的身份不仅是一位明星，更是瑞士手表品牌英纳格的代言人。
当天，英纳格最新的Versailes星钻限量版腕表亮相。这块表是为了纪念该品牌即将迎来160周年而推出的，全球限量160套，而编号01号的已归属杨幂。今年早些时候，这家瑞士腕表品牌曾投资超过百万瑞士法郎(约合人民币1000万元)，打造自己在全球顶级钟表展巴塞尔钟表展的展馆，并将其内部空间打造成高档私密沙龙，重新设计了海报以及推出了更加精美的产品图册。
当被问及为何选择杨幂作为品牌的新代言人时，瑞士英纳格大中华区总裁高鼎国对记者表示：“杨幂的外形甜美活泼，懂得享受生活。我们的每款腕表也是变化多端，时尚设计与实用功能兼具。两者之间有共同之处。”
事实上，在“中国风”依然鼎盛的奢侈品行业，国际制表商下的工夫也不言而喻。包括瑞士名表在内，各大品牌都相继签约中国代言人作为其争夺中国市场的策略之一。
瞄准中国市场潜力
眼下，奢侈品牌达成的默契是，如果没有中国奢侈品市场的助力，这两年行业遭到的打击可能难以想象。
据Synovate市场研究公司最新调查结果显示，亚洲有钱人喜欢买那些有显著标志以及高知名度的奢侈品牌。Synovate首席执行官JillTelford说：“中国人更倾向于让其他人知道自己买的是正牌货，而不是假冒产品。”
在这种意识文化形态下的市场，品牌的营销、造势，在消费者心目中的活跃程度成为影响购买决定的关键性因素。品牌商也越来越清楚，不仅仅是大城市，哪怕是更为遥远的二三线城市，他们的品牌更需要“中国脸”。
“这是一个非常艰难的过程，”FOLLIFOLLIE集团首席执行官 GeorgeKoutsolioutsos坦言，为品牌选择中国代言人并没有想象中容易。
“总是小心翼翼，除了看全球的知名度，还要考量本身的特质是否与品牌有共同点。比如乐基儿就是因为她自己很国际性，是中国人，又在美国长大，英文讲得也很好，她的风格明显。对于我们而言，这样的代言人才是很专业的。”GeorgeKoutsolioutsos说。
一个希腊品牌，为什么会选择一个中国面孔做全球形象代言人?GeorgeKoutsolioutsos的回答也很坦诚，“目标是中国市场。中国是我们最大且最有潜力的市场，选择一个中国面孔做代言，有助于品牌的市场拓展。”
事实上，从目前的手表市场来看，在中国市场销售排名前两位的腕表品牌欧米茄和浪琴，都拥有数位中国明星代言人。一向不与中国明星签约的GUCCI，也在前段时间宣布与中国女星李冰冰签约代言部分产品。
大牌从软性营销入手
找一位名人来代言，或许确实是最直接也最常用的展示品牌的方法。有趣的是，在代言成风的时代，仍有一部分手表品牌却并不买账，“江诗丹顿”、“百达翡丽”、“积家”都属于这一派别。
江诗丹顿亚太区董事总经理柏尚文曾对记者这样形容自己的客户群体：“从事各个职业，遍布在各个地区。他们是有品位而且自信的一群人，在购买之前会自己做足功课，包括产品的历史、品质和服务，会考虑到投资是否值得。直至达到100%的信心，才会开始购买。事实上，他们一般都不会只有一块手表，而是有许多块。”
一名手表收藏爱好者对记者解释为何此类手表不找代言人：“因为没有一个明星能代表品牌的贵族气质。”
上述人士认为，正是由于并不是所有人都能买得起江诗丹顿那样的手表，消费者的“选择”才成为一个“自动”的过程，“这种推动力是明星不可企及的”。
不过，消费群体的不同并不意味着，大牌手表不会选择明星代言切入中国市场。
事实上，这些国际一线品牌，虽然表面声称不签约任何中国明星，但在各种活动上，均会邀请中国明星作为嘉宾：或者赞助电影节的明星装束，或者在电影中植入广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，以赢得更好的营销效果。
这从今年闭幕的戛纳电影节上便可见一斑。在电影节的红地毯上，两位中国男星陈坤与秦昊都佩戴了迪奥的高级腕表。此外，还有周迅和香奈儿、巩俐和LV、梁朝伟和卡地亚等——软性营销的方式已经成为高端手表品牌在中国市场上长久不衰的法宝之一。
代言是一种策略
摩凡陀亚太区总裁FabricePoch对记者表示，“品牌请形象代言人对经销商是一个信心的保障，他们会觉得品牌重视市场的拓展，在日常的宣传活动中也有了很好的由头和看点。”
在这种策略的引导下，7月摩凡陀在重庆解放碑举办新品上市活动盛况空前。FabricePoch告诉记者：“正是因为有品牌代言人孙俪的亲自出席，现场才会人山人海，人气非常好。这就是提升知名度和销售的有效方式。”
事实上，这个在全美销售第一的名表品牌，早前曾耗资260万元邀请著名影星莫文蔚做形象代言人，并携带了240多款从3000元到160万元不等的全新高档手表，欲强攻中国市场。然而，约满以后，摩凡陀却迟迟没有继续签约中国代言人，也正因此，该品牌在中国市场的销售转入了一段低迷的时期。
这一次，FabricePoch更是将代言人策略开门见山地归结为其占领中国市场的关键因素，并指出通过代言人策略来提升中国市场销售。
“除了我们的产品和价格政策作为基础之外，我认为，最为关键的因素是我们成功的形象代言人策略。我们对明星的粉丝马上成为品牌的顾客不抱太大的希望，有些人不认识MOVADO，但认识孙俪，喜欢孙俪，爱屋及乌，便对MOVADO有兴趣了，这就是我们的目的。”FabricePoch坦言。
无独有偶，同样新签约了中国代言人的还有瑞士腕表蕾蒙威。他们刚刚将导演、演员姜文纳入他们的品牌大家庭。一位不愿意透露姓名的品牌人士告诉记者，姜文的代言对蕾蒙威在市场的推广起到了一定的作用，虽然销售没有迅速提升，但更多的人通过姜文认识了蕾蒙威。
对此，雷蒙威中国代理商捷成(中国)贸易有限公司集团董事MarkBishop对记者表示，“代言人的价值就是，消费者进到店面时会说 ‘我想买姜文代言的那款表’。”
“对于手表的分销商而言，选择代言人表示了品牌的信心，同时也是对消费者和经销商传达一种品牌的信心。”MarkBishop说。
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