品牌请明星代言，真的利大于弊吗？

发布时间：2024-12-10 00:52

<html> <head></head> <body> <br /> <blockquote> <p>本文所指的明星代言，是泛指借助明星造势。作者分析了明星代言的优势及劣势，并分享了获取粉丝的一些小诀窍。</p> </blockquote> <p><img data-action="zoom" src="http://www.yoozai.com/wp-content/uploads/2019/07/20190725_5d39689fecc93-1.png" width="800" height="450" alt="品牌请明星代言，真的利大于弊吗？" /></p> <p>今天聊聊明星代言这个主题，也是思考已久，有感而发的。本文中所指的明星代言，是泛指，即借助明星造势，不一定涉及代言费，因为有很多产品，一旦被明星看上了，他们也会主动助攻的。</p> <p>先看几个案例：</p> <p>第一个是我经历的，我上家公司-360手机，在2016年3月邀请了王凯做代言人，适逢《琅琊榜》风头正盛，我记得发布会的时候，“靖王”确实帅，现场的王妃们（王凯的粉丝）简直疯狂的不得了，发布会似乎很成功，一片欢声笑语。王凯的代言费花了几百万，但结果呢？王凯的粉丝根本没几个买我们手机的。</p> <p>第二个案例是关于分答的，2016年5月上线，最开始是在行早期（花了2年多）积累的职场、理财、教育、生活等行业的大咖在玩分答这个产品，我是在行最早的前50个大咖之一，后王思聪、汪峰、章子怡等明星蜂拥而至，分答的流量瞬间暴增，但这个产品后面便很快熄火了，很多人把原因归结为分答突然长达一个月的下架，但其实不然。</p> <p>下面，我来说下我对明星代言这个事的看法：</p> <h2>一、明星代言的优势：短期急速提升品牌价值</h2> <p>明星代言是借助明星效应提升品牌价值常用的一种方式，可以在短时间内让你的产品被大众所认知，形成跟风效应。而明星一般是有关系链的，与这个明星关系好的明星同样有可能关注到这个产品，所以传播的威力极其巨大。</p> <p><img data-action="zoom" title="为什么请明星代言经常是一种投入产出比最差的运营方式？" src="http://www.yoozai.com/wp-content/uploads/2019/07/20190725_5d3968a0e0594-1.jpg" width="701" height="396" alt="品牌请明星代言，真的利大于弊吗？" /></p> <p>微博2018年垂直领域阅读情况来源于微博</p> <p>最近几年的明星代言费我不太清楚了，我只能说王凯这个代言费在当时并不是太高。我从2014年离开猫扑之后，后来在酷我音乐呆了1年，之后就退出这个圈子的<span><a href="http://www.yoozai.com/?s=%E8%BF%90%E8%90%A5" title="运营" target="_blank">运营</a></span>，渐渐不太关注了。</p> <p>唱吧是最早做手机在线ktv的，唱吧的日活增长有几个重要事件，都跟明星有关系，一次是天后王菲在微博上推荐了唱吧，这次是主动助攻，一次是《天天向上》专门给唱吧做了宣传，唱吧的日活直接飙涨，直接在 APP store 杀到了第一名。可见明星的威力是多么巨大。</p> <p><img data-action="zoom" title="为什么请明星代言经常是一种投入产出比最差的运营方式？" src="http://www.yoozai.com/wp-content/uploads/2019/07/20190725_5d3968a15fd84-1.png" width="769" height="232" alt="品牌请明星代言，真的利大于弊吗？" /></p> <p>唱吧上《天天向上》前后在APP store的变化来源于七麦数据</p> <p>新浪微博的命脉就是明星，当然这也跟新浪娱乐多年的沉淀有关系。微博的崛起标志着bbs时代的彻底没落，所以我说猫扑、天涯等bbs的实际命运终结点在2012年，也就是微博真正崛起的那一年。</p> <p>社区永远不会消亡，从最早的留言板，到聊天室，到bbs，到sns，到微博，再到如今的抖音、快手，这些其实都只是社区产品形态的演变而言，新的产品形态取代旧的产品形态，每一条抖音只是一篇直播帖，只是把文字换成了更具视觉冲击力、更直观、更简洁的短视频，根儿没变，本质没变，运营的套路也不会变。你会发现，明星换了一茬又一茬，凡是最火的社区产品，都多多少少跟明星扯不开关系。</p> <h2>二、明星代言的关键点：一旦错了就致命</h2> <p>明星代言也要讲时机，并不是所有的产品都适合找明星做代言，做背书的。</p> <h3>1、要看产品和娱乐属性的匹配度</h3> <p>这点很好解释，如果你的产品天然具备娱乐属性，比如音乐、直播、视频、部分社交产品等，明星有事没事的可以玩一把。</p> <p>还有vivo手机的成功原因，其实是强行跟《快乐大本营》《我是歌手》这些娱乐节目绑定在一起，再加上年轻时尚、强大的拍照功能等属性，从而产生了很好的品牌效应。如果没有那些娱乐节目做铺垫，我估计效果也未必好到哪去。</p> <p><img data-action="zoom" title="为什么请明星代言经常是一种投入产出比最差的运营方式？" src="http://www.yoozai.com/wp-content/uploads/2019/07/20190725_5d3968a1d4026-1.jpg" width="311" height="435" alt="品牌请明星代言，真的利大于弊吗？" /></p> <p>vivo冠名《快乐大本营》来源于网络</p> <h3>2、明星打心眼里是否看得上你的产品？</h3> <p>你的产品是否能够打心底里勾起明星的欲望，不是你认为你的东西好就好，而是明星真正能对你的产品得感兴趣，其实很难的，明星的眼光可都是很挑剔的，如果你的产品被他们给瞧上了，那你才会真正赚了。很多公司花钱请明星做代言，其实人家打心眼里就鄙视你的产品，那你花的钱一定就打水漂了。</p> <p>360手机请王凯做代言的失败之处在于，王凯自己用的都是iphone手机，我们的产品人家压根就不会用，拿回家就丢墙角了，连发微博的小尾巴都是iphone，甚至人家后来把当时所发的微博都给删了。这次代言自是泡汤了。如果哪天他发的微博的小尾巴都是某一款手机了，那才是真爱。</p> <h3>3、明星有没有可能成为你的忠实用户？</h3> <p>真正让明星形成忠诚度的互联网产品，其实少之又少，现在很多明星连微博都不自己发了。明星嘛，一个原因是他们平时确实很忙，再个跟他们的圈子有关系，不可能接触、更不可能研究产品，再个和他们的眼界、知识、阅历有关系，人家有必要关注那么多互联网产品么？</p> <p>说白了，很多产品跟明星的关系，注定只是露水夫妻，人家对你新鲜一阵子，新鲜劲一过，自是把你忘在九霄云外了，一夜情毕竟不是情。说的再难听一点，明星对任何互联网产品，都不会有绝对的忠诚度。</p> <p>所以我们可以解释第二个案例，分答的问题了，短暂的温存只能带来一时的热度，王思聪等那些明星的新鲜劲也就是昙花一现。</p> <p>关键还有一点，明星带来的冲击力，把我们这些本想好好运营分答的积极性全给冲泡了，打死我们，我们也争不过明星，那我们还玩个什么劲啊？我们这些专业领域的大咖（并不是所有圈子都可能融合的），本来有可能成为分答的忠实用户的，既然毫无可能获得成就感，换不来多少利益，那我们也干脆不玩了，结果我们也全撤了。结果，分答这个产品，凉凉了。</p> <h2>三、如何洗明星的粉丝？一些小诀窍分享给大家</h2> <p>明星的粉丝是可以洗的，而且有很多非常省成本，甚至不花钱的方式。在此分享几个关键点：</p> <h3>1、首先不要得罪某个明星，后果很可怕</h3> <p>我记得2010年我有一条微博（官微发的），得罪了王菲，王菲的很多粉丝要求我道歉，幸亏那会粉丝不是太多，吓得我赶紧把那条微博删了，我后来就学乖了。黄晓明2012年脚受伤的时候，我专门微博转发，而且私信他，祝他早日康复，他还说请我吃饭来着（当然我一直等到现在，他也没请我吃过饭）。</p> <p>对于明星，不喜欢的话就不要说，更不要乱说。喜欢的话，可以夸，没问题，只要别是跪舔就行。黄晓明我个人一直觉得都是蛮敬业的，无论网上怎么评价他，但凡具备一定的职业精神的明星，我就不会反感，更何况，我和黄晓明都是山东老乡。</p> <h3>2、利用明星的PK，一定可以拿到粉丝</h3> <p>这个我自2010年就试过很多次，百试不爽，最早搞过一个亚洲男明星谁最帅的投票，李易峰、吴亦凡等当时最火的明星我全放上去了，结果他们的粉丝全都来刷票，我的微博号自然也涨了很多粉丝。</p> <p>2010年微博推出的投票功能，我连续霸占了大半年的第一名，我只要发就排第一名，甚至好多条都是我的，一个原因是我直接去抄了开心网的榜单，另一个便是利用了一些典型的用户心理。</p> <h3>3、利用明星转发做活动</h3> <p>这个其实很简单了，如果你的平台和明星建立了合作关系，内容你编辑好了让明星来发，发的时候带上你，让他们的粉丝同时关注你，如果你再提供一些奖品，让明星来开奖，效果便可以更好。</p> <p><img data-action="zoom" title="为什么请明星代言经常是一种投入产出比最差的运营方式？" src="http://www.yoozai.com/wp-content/uploads/2019/07/20190725_5d3968a26794a-1.jpg" width="700" height="394" alt="品牌请明星代言，真的利大于弊吗？" /></p> <p>微博2018年微博娱乐明星粉丝情况来源于微博</p> <h3>4、利用明星的一些热点话题，提前预判，从而蹭热点</h3> <p>我当年研究热点时，最疯狂的是，几乎一晚上不睡觉，我会把这个热点的网上所有热点全部看完，前因后果，所有脉络了解清楚，其实很多网上的言论并不客观，你得自己去花时间研究，看得多了，基本上后面的发展，是有可能预判出来的。</p> <p>然后你可以加一些分析，以观点的形式发出来。什么叫热点运营，从这个事件刚爆发，如果8个小时内，你没有反应过来并跟上，那你后面再跟，意义就不大了。谁第一个抢到，谁就可以占到先机。当年3Q大战的第一个微博，是我发的，他们在群里乐呵乐呵地聊来着，我微博已经发出来了，一条微博涨了13000多粉丝，这在2010年当时已经是非常可观的数字了。</p> <p> </p> <p>作者：类类，微信公众号：类类有话说，前360手机粉丝运营总监、猫扑网产品运营总监、酷我音乐产品总监，工作10年的互联网从业者。</p> <p>本文由@类类原创发布。未经许可，禁止转载。</p> <p>题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议</p> <p><a rel="nofollow" href="http://www.yoozai.com/archives/9801">品牌请明星代言，真的利大于弊吗？</a>最先出现在<a rel="nofollow" href="http://www.yoozai.com">悠哉网</a>。</p> </body> </html>

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