体育明星代言的利弊分析1

体育明星代言

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一朵带刺的玫瑰

论体育明星代言的利弊及对策

李燕

体育作为一种人文景观，对社会大众的吸引力是其他任何活动不能相比的。２００６年的体育赛

事精彩不断，世界杯，男篮世锦赛……给人们带来一次次视觉上的冲击、精神上的愉悦。众多的体育

明星也越来越多地受到了更多地重视。人们通过体育明星感受了体育的魅力，并将自己的情感融入到

体育明星身上，共享胜利的喜悦，共担失败的痛苦，体育明星在众明星中脱颖而出，他们不仅仅再是

为国争光，争金夺银的运动员，他们与大众一样，有自己的兴趣爱好，有自己的喜怒哀乐，他们的生

活也有另一种精彩，那就是充当品牌代言人。

我国的体育明星也越来越多地受到品牌推崇。某调查

2005

年中国城市消费者广告态度调查报告

在对广告

5

大态度的相关性解析中，分析人员得出一个有趣的一般性结论：优秀的体育明星比演艺明

星担任广告形象人物更适合受众的广告态度。不过寻找到一个合适代言人的实际操作并非易事。就目

前而言，体育明星代言成风，从郭晶晶，刘翔到姚明，无不成为商家追捧的代言明星。

“体育明星与企

业可谓一个愿打一个愿挨，

”一位业内人士如是说。

然而有关营销专家指出，体育运动的残酷性决定

了企业的风险性，而且运动员的运动生涯是不可控的，因此对于将体育营销纳入企业整体营销的企业

而言，必须保持头脑冷静决策慎重。体育明星这张牌到底好不好打？一研究体育广告的专家认为，从

短期效果看，还是相当有影响力的。体育明星的带动效应巨大，在奥运良机用其推广产品是非常好的

选择。

尽管邀请大牌体育明星代言花费不菲，但如收益明显，也是物有所值。

体育明星品牌代言人能够给企业带来良好的声誉，提高企业品牌的知名度，创造超额利润，从而

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