明星效应，全线溃败？

发布时间：2024-12-10 00:41

文 | 星星

进入影视寒冬后，大家都在说明星效应开始不灵了，特别是当近两年各大平台押宝的一部部流量大剧，其播出热度不及预期，甚至连高热度低口碑这样能看得过去的标准都达不到时，明星效应失灵也反反复复被大家提及，平台也直接喊出了“不要偶像要演员”。

与此同时，明星代言翻车的现象也屡禁不止，各种自营品牌被爆出现问题。关晓彤及关联奶茶公司被起诉，张庭、林瑞阳夫妇的公司从涉嫌传销被正式判定为传销，这也意味着，这对夫妻不仅要面临着不低的罚款，张庭作为明星的这一公众人物身份可能再也不好使了，甚至江湖中可能再也不会出现他们的身影。

明星的各种商业行为频频触雷，与明星绑定的影视公司上市也受到了影响，鹿晗之于风华秋实、王一博之于乐华的重要性，都让投资人对这些公司持观望态度。

此刻，明星效应似乎已经从灵药彻底变成了毒药。

明星效应的坍塌

4月初，微商品牌TST庭秘密的运营主体达尔威被认定为传销，这也宣告着张庭、林瑞阳夫妇彻底凉凉了。曾经的微商帝国彻底坍塌。

这家公司一度风光无两，不少代理商都公开表示，自己就是因为明星效应才入了TST庭秘密这个坑，在他们的认知里，张庭作为明星应该是值得信任的。

与明星老板合影是TST庭秘密给予内部员工的高级荣誉奖励，每月销售精英的前几名可以和林瑞阳合影，想与张庭合影，业绩需要达到百万、千万。有代理商看见张庭更是直接激动地哭了。

这家明星微商品牌将明星效应发挥到了极致，两人几乎发动了大半个娱乐圈为其背书，陶虹、林志玲、明道、蒋依依、海泉、方大同、何洁等都为它站台。

这家公司究竟有多赚钱？2019年，张庭夫妇纳税高达21亿，是当年上海青浦区百强企业纳税冠军。而在2019年的一次动员大会上，张庭和林瑞阳更是喊出了“5月要赚20亿”的口号。21亿、20亿这些数字在张庭夫妇的眼中都是小意思。

除了张庭，国民闺女关晓彤最近也处在风口浪尖上。近日#关晓彤及关联奶茶公司被起诉#上了热搜，原因是天然呆公司不给加盟商开发票，也没有商业特许经营许可证。作为一家2020年才诞生的新茶饮，天然呆这一路的扩张速度不可小觑。一个月在21个城市开了33家店的记录让不少人惊讶，而这离不开明星店长关晓彤。

就在天然呆被爆出现问题后，关晓彤也一度成为焦点。虽然这家奶茶品牌表示关晓彤并非合同主体，也就是说，关晓彤和天然呆没有绑定关系，但官网上关晓彤是天然呆店长，宣传上也处处都少不了关晓彤，她的父亲也是这家公司的股东之一。在很多加盟商和消费者看来，这家公司与关晓彤密不可分。

事情不止这些。去年，杭州某家贤合庄天花板突然掉落砸伤客人，贤合庄暴露出了安全隐患问题，对此，陈赫发微博道歉。陈数投资、章子怡代言的网红燕窝“小仙炖”因为提供不真实统计资料被罚，以及李诞因发布违法广告被罚87万，马伊琍代言的奶茶加盟品牌涉嫌诈骗，杜海涛代言的理财产品网利宝逾期、汪涵因代言爱钱进道歉……

不知从何时起，明星“代言”翻车现象呈现出越来越多的态势。

明星资本化失灵

上市影视公司更是离不开明星效应。

明星与资本的绑定，遵循着一荣俱荣、一损俱损的规律，并直接体现在上市公司的股价和财报上。而这里绕不开一个名字——唐德。

早前明星股东与唐德的深度捆绑让它的股价一路高达百亿，但后期受到反噬，《巴清传》播出无望导致公司坏账、股价一路下跌。近几年，国资出手、参与平台定制剧、与平台签订亿元剧集大单等一系列措施都试图挽救过唐德，但从目前已露出的财报数字来看，唐德的负债率依然高于同行业上市公司平均水平。不过，随着一点点与范冰冰撇清关系，唐德有了慢慢好转的迹象。

明星低价入股公司被上市公司高价收购的现象，更是在2016年左右被市场盯上。当初华谊拟以7.56亿收购刚成立两天的东阳浩瀚中明星持有的70%股权，就曾引起轩然大波，这家公司的股东包括李晨、冯绍峰、杨颖等。

影视公司从香饽饽到上市难，不过短短几年光景。

在2014年左右，中国影视类上市公司在资本市场备受欢迎，有投资人表示，最早影视公司上市的时候，相关部门或审核人员很容易受到影视明星或强阵容影响，而且这些公司普遍估值较高。

2015年，道博股份以11.6倍左右的市盈率收购明星股东包含叶璇、杜淳、靳东等人的强视传媒。根据相关数据显示，在当时，这些深度绑定明星的上市公司，普遍市盈率比率为12-18倍。

这一方面与大家普遍认为“投资影视就是投人”有关，另一方面，这也与当时国内影视市场潜力巨大密切相关。根据相关数据显示，2015年，中国电影票房超440亿，到了2018年这个数字超过了600亿。而在2015年，影视行业相关的并购案件达到76起，参与资本达到2000亿。

不过，随着影视公司上市数量的增多和时间的推移，里面存在的一系列问题都爆发了出来，大多数影视公司的内部都是一地鸡毛，商誉问题成为影视公司的高压线。

近两年，影视公司上市难已经成为共识，明星股东的助力不再强劲，明星效应也不再是万能灵药，甚至成为公司的重大风险所在。

风华秋实这家老牌唱片公司近期已经是第四次递交招股书，但白纸黑字写满了它对鹿晗的依赖。在不久前，乐华也开启了第四次上市之旅。不少投资人也是并不看好，乐华对于王一博的过度依赖，让这家公司风险较大。

流量梦碎，时代已去

在当下，流量明星几乎直接与烂片画上了等号。当初《小时代》能够以小博大，一炮而火，用千万低成本撬动亿级大票房，获得诱人的投资回报比，但现在大IP+流量的配置已然从神坛跌落，甚至成为大家的主要避雷点，那些主要靠明星效应过活的PPT片子放到今天再难转动。

这些是明星效应在内容端失灵的直观体现，而在其他端，明星代言危机重重，小到一个奶茶店，大到一家上市公司，明星效应也在经历全线溃败，娱乐明星IP红利不复存在。

大众购买商品一眼望去先看这家代言人是谁，也因为明星代言人，消费者会觉得这家牌子不会太差。而现在，娱乐明星代言频频翻车，谷爱凌这样的体育明星正取代娱乐明星，成为新的浪潮。

经济学家薛兆丰曾在讨论广告代言与形象打扮中谈到明星代言的作用：厂商取信于消费者的方式之一就是用实际行动告诉消费者，我已经花掉了一个亿请明星做广告，自然也就会在未来一段时间内用高质量的商品来挣回这一个亿，一旦消费者发现产品存在质量问题，那么请明星代言的钱就相当于打了水漂。厂商用明星打广告的方式买来了自家的商誉、来达到取信消费者的目的。

从这个角度来看，对厂商而言，体育明星和娱乐明星并不存在太大差异。而且近两年，体育明星代言的价格也水涨船高，曾有媒体公开报道，谷爱凌在冬奥后的代言费已经达到税后250万美元，比肩国内一线艺人。加上运动员不仅可以满足广告主的带货和流量需求，也可以提升品牌曝光度和形象。