网络综艺的价值引导方式及效果分析——以《明星大侦探》为例 行业观察 湖南省网络视听协会

   

来源：《新闻爱好者》2019年第3期

【摘要】网络综艺迅猛发展的同时也不可避免地带来了低俗、过度娱乐、价值观引导乏力等突出问题，在营造“清朗的网络空间”战略背景下，强化网络综艺的价值引导功能具有重要的意义。芒果TV制作的大型自制明星推理真人秀节目《明星大侦探》自2016年第一季上线以来，播放量取得良好的成绩，这里对其价值引导方式和效果进行分析，并对网络综艺价值引导的局限性进行思考。

【关键词】网络综艺；价值引导；《明星大侦探》

媒介可以影响一个时代的发展，也可以塑造一个时代的逻辑。互联网进入中国20多年来，不仅在各行各业展开了互联网技术革命，同时也极为深刻地改变着人们的心理、认知与行为。尤其是对于“网生代”而言，互联网伴随他们成长，与互联网的自然相融使得其思维方式、认知过程与行为逻辑都具有了鲜明的特征。作为网络用户广泛接触的网络综艺来说，因其较强的交互感、体验感和互动性，短短几年时间里便实现了跨越式发展，成为视频网站重要的流量入口，大有与电视综艺平分秋色之势。

但是，在网络综艺快速发展的过程中，也不可避免地出现了低俗、过度娱乐、价值观引导乏力等突出问题，因此网络综艺也一直是政府监管的重点领域。仅2017和2018年，国家广播电视主管部门就发布了《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》《网络视听节目内容审核通则》《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》《关于做好暑期网络视听节目播出工作的通知》《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》等文件，一方面可以看出政府监管的决心与力度，另一方面也确实可以体会到营造“清朗的网络空间”的重要性与紧迫性。

基于此，本文以《明星大侦探》为例，对网络综艺的价值引导方式与效果进行分析。该节目是芒果TV推出的大型自制明星推理真人秀节目，自2016年第一季上线以来播放量取得了很好的成绩，也获得了多方好评。尤其在价值引导方面有不少亮点，其通过梳理案件找出凶手传达给观众邪不压正的价值取向，赋予了节目惩恶扬善、彰显普法的价值核心。

一、营造“清朗的网络空间”：网络综艺急需提升价值引导能力

（一）网络综艺急需遏制媚俗化倾向

媚俗化倾向，是指媒体以低级趣味的内容和感官刺激的画面来吸引受众注意力、迎合受众猎奇心理的一种信息传播倾向[1]。这一问题主要出现在网络综艺发展初期，此时电视综艺以较高的制作水准、强势的平台资源在综艺节目市场占据主导地位，较为孱弱的网络综艺则针对互联网的私密场景特性生产媚俗化的内容迎合观众隐蔽的低级欲望，以获得关注度，同时较为宽松的网络环境和政府监管的缺位和滞后，更加助长了这一不良倾向。例如，不少网络综艺常出现嘉宾语言粗俗、贬低女性、鼓吹拜金主义的现象。众多网络综艺的主创人员对网感存在着明显的误解，他们将互联网视为激发欲望的场所，过度凸显欲望化修辞在综艺内容表达中的作用[2]，从而使网络综艺沦为媚俗化的重灾区。

（二）网络综艺需慎重设计节目中的伦理关系

伦理问题主要出现于网络综艺真人秀节目中，在这类节目中，制作组需为参演真人预设既定的情境和规则，以营造一种虚拟的人与人、人与环境之间的关系，因此可能故意设计与现实道德伦理相矛盾的陌生化关系，以制造出戏剧化的效果。但不少节目没有把握好尺度，突破了伦理底线，以猎奇的内容迎合观众的幻想。比如《爸爸去哪儿》第四季，安排临时父女董力和阿拉蕾像亲生父女一样完成各种任务，并且多次有“父女”拥抱画面，引发了关于消费儿童的争议。同时，节目还在剪辑上有意渲染二人互动的镜头，在宣传上强调“蕾力CP”的甜蜜。在这种语境下，“蕾力CP”已然成为一种象征恩爱、父女恋的畸形符号[3]。

（三）为“娱乐化”划底线：网络综艺节目功能要趋向多元化

在网络综艺的内容制作上，大部分过于强调娱乐功能。这是因为网络综艺的内容播出方相较于电视台，“把关人”的意识以及媒介传播的大局观相对缺乏，赢利的诉求更加强烈，发挥节目的娱乐功能最贴合受众的需求，变现的可能性也随之增强。但随着技术的发展和媒体融合时代的到来，视频网站正在成为重要的新媒体传播阵地，牵动着越来越多的社会主流人群，因此网络综艺所承担的功能也应该越来越丰富，不能再仅仅充当空洞的娱乐工具，要促使网络传播趋向良性发展。

（四）网络综艺节目呈现要避免亚文化泛滥

网络亚文化是指网络虚拟世界中的边缘文化，这些文化样态在发展过程中受到网民的追捧，并向着背离主流价值观念的行为模式方向演进[4]。网络综艺作为极具网络特性的视听形态，在内容上往往糅合了大量的网络亚文化，比如污文化、宅文化、丧文化、吐槽文化等。适当融入亚文化可拓展节目传播的圈层范围，更加贴合网络受众的内容解码偏好，但若不加选择而导致泛滥，将带来节目内容的低俗化，甚至可能解构、破坏、消解主流价值观。

二、节目内外合力：《明星大侦探》的价值引导方式

网络综艺在价值导向上的乏力，影响了整体的内容生态和节目质量，节目生产者应创造性地将主流价值观融入节目内容之中，并通过节目外化平台深化价值引导效果。

（一）节目内的价值引导设计

1.意见领袖的“专业+流量+影响力”组合

随着新媒体技术的发展，意见领袖不再局限于传统意义上的权威人物，实现了从拥有“渠道”到拥有“流量”的转变[5]。在《明星大侦探》中，明星嘉宾对于节目的价值引导效果提升具有重要的作用。其中，常驻嘉宾何炅和撒贝宁是资深主持人，以高情商、高学历以及强大的专业素养为人所知。另外，有年轻的流量明星或近期热度较高且适合节目特质的演员，如以吴磊、林更新、白敬亭等为代表的明星拥有庞大的粉丝群体，以潘粤明、张若昀、刘昊然为代表的演员则因为代表性的“神探”角色为“侦探迷”所熟知。第四季还引入了心理、刑侦、医学等领域的专家。由此可见，从资深主持人、各行业专家到年轻演员，不同类型的嘉宾针对不同圈层的传播受众，扩大了价值引导的辐射范围，而意见领袖的公众影响力，也增强了传播的说服力和公信力，极大提升了受众的接受度。

2.“间离效果”的暗示表达

相较于《奇葩说》等语言类节目，《明星大侦探》的价值引导方式主要通过情景模拟的暗示而非言语的直接表达。节目中，嘉宾须分别扮演不同的角色参与到故事中，而每个角色都有特定的性格、职业和背景，但不同于虚构类影视作品的是，扮演者具有双重身份和双重视角，构成了天然的布莱希特式表演的合理情景。嘉宾一方面需要浸入故事中，表演、讲述人物自身设定的经历和情感，以增强角色的说服力，营造情境和氛围；另一方面需要从故事中脱离出来，以旁观者的视角寻找线索，挖掘隐藏的人物关系，逐步还原案发过程。这种“间离效果”对于价值引导具有重要的意义。首先，“间离效果”可以避免观众过度移情，嘉宾的陌生化表演会时刻提醒观众“故事是假的”，将观众从情感中抽离出来，回归冷静客观的旁观者视角。其次，“间离效果”可以引发观众的批判性思考。从感性的移情中脱离出来后，寻找线索、解开谜题的剧情动因可以激发观众的逻辑思维，嘉宾对于角色的批判性评论也将提供多层次的思考，价值观念也由此潜移默化地表达出来。比如，第一季第7期《请回答1998》中，罪犯扮演者撒贝宁在最终投票环节选择自首，并强调凶手带着金条离开只是游戏设置，犯罪的道路应该终止，他在游戏中完成角色的救赎，也强调了节目的价值立场定位。

3.“近因效应”的明示强化

从第三季开始，《明星大侦探》在片末增加了“侦探能量站”环节，每位明星围绕本期案件话题发表自己的观点，引导观众直面当下的社会问题。这样的表达不仅对案件背后的正向主题起到了“画龙点睛”的作用，也保证了节目主体的完整性，还能在观众意犹未尽之时形成近因效应，深化观众对价值传达的记忆。比如，第四季第一期的核心话题是“键盘侠”，撒贝宁、何炅、刘昊然等明星呼吁观众不要以“键盘”为工具、以情绪来代替思考，面临恶意攻击时要坦然看待、做好自己。这样的呈现方式将节目要传达的价值观进行了提炼和升华，配合舒缓的音乐和简洁的文案，形成了观众的记忆点。从第三季到第四季，这一环节也呈现出细微的变化。第三季该环节是在下期预告之后，以小幅画面呈现且被演职人员名单的滚动字幕所包围。第四季则放置于下期预告之前，大屏呈现，字幕也更加清晰，原位置则更换为专家采访，继续拓展话题的深度和广度，为观众提供更为专业的建议。从这样的细微变化也可以看出，节目越来越重视这一环节的价值引导功能。

4.屏幕转换的特殊设置

《明星大侦探》取得的热烈反响加快了其“网转台”的步伐，针对收看场景和受众范围的变动，《明星大侦探》改造为《我是大侦探》并于2018年3月在湖南卫视播出，获得了第二季度市场收视率第一、上星频道同时段收视及份额双第一的成绩[6]。相较于网络受众，电视受众覆盖的年龄范围更广，包括众多青少年和儿童，他们的智力与心理发展尚不成熟，很容易受到电视内容的浸染。因此，《我是大侦探》移除了铁笼的布景道具，“凶手”变为了“关键人物K”，用象征智慧与勇气的金钥匙代替金条，以程度较轻的案件代替凶杀案，谨慎规避了敏感内容对青少年群体的不良影响。除此之外，《明星大侦探》节目内容定位是30%跌宕剧情+40%综艺搞笑+30%智能推理，而《我是大侦探》则是50%跌宕剧情+25%综艺搞笑+25%智能推理，刻意扩大了剧情，弱化了综艺感和推理过程[7]，以故事发展和“大团圆”式的案件结局，强化“善恶有报”等核心价值观。

（二）节目外的价值引导拓展

1.节目内容碎片化的再加工

在节目之外，《明星大侦探》通过微博、微信公众号等平台进行节目营销的时候，将节目中的相关内容根据平台传播的特性进行碎片化的再加工，形成多种载体联动的二次传播。例如，第四季第七期播出后官微发布了三条微博，以凝练的文字强调“爱的伟大和法律的底线”，配以专家科普环节和“侦探能量站”环节的截图视频，获得了上千的点赞量。微信公众号上则是对节目内容进行延伸与深化，比如第四季第一期播出后，微信公众号“明星大侦探”发布了文章《键盘侠到底该骂谁？》，文中以重庆公交坠江事故引发的网络暴力事件引入，与节目的故事情节、嘉宾的观点表达以及专业的学术理论相结合，对“键盘侠”现象进行了深入的探讨，通过公众号图文形式的内容分发，突破了节目的引导局限，拓展了话题的思考深度。

2.节目衍生话题互动讨论

《明星大侦探》通过社交平台来引导观众进行讨论，进一步激发对话题情境的深层感知。例如第四季第六期《巨想谈恋爱》的主题是反PUA（搭讪艺术家），上线后官方微博发布了“分享在爱情里最撩动你的一句话”和“分享关于爱情中的套路故事”等“晚安互动”话题，众多粉丝围绕话题分享了自身经历。节目组选择的话题在价值立场和引导意图上都不明显，避免了可能造成的对说教的反感和非黑即白的正反对抗，“分享”式话题重在体验和共鸣，引导粉丝进行思考和良性的探讨，从而达到价值引导的目的。

三、从情感认知到行为逻辑：《明星大侦探》的价值引导效果

（一）认知层面：社会议题的关注度聚焦

传播效果发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：认知层面、心理和态度层面和行动层面，从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化和扩大的过程[8]。认知层面上的效果指外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成上的变化。

《明星大侦探》的每个案件都以一个话题为中心，一定程度上实现了媒介的“议程设置”功能，提高了观众对相关问题的关注度。该节目通过每期的故事呈现让观众感知话题，同时通过点题和强调来引起受众的重视。比如第一季中《网红校花的坠落》《请回答1998》《都是漂亮惹的祸》等案件都紧密结合了网红、鲜肉、整容、游戏等热点元素，用颇具话题度的内容主题来影响观众对相关议题的认识。还有，第三季节目在话题选取上既有“选择”“逃避”等人生思考，也有“校园暴力”“微笑抑郁症”等社会问题，大主题与小主题交替呈现且数量相当，既有话题深度又能贴近生活、引发共鸣。

此外，官方微博上的知识科普类、生活贴士类内容，也将增加观众的知识量和推动知识构成上的变化。据笔者统计，《明星大侦探》第三季期间官方微博发布的具有价值引导倾向的微博共有27条，类型分为五种：价值宣扬类、话题互动类、生活贴士类、活动引导类和知识科普类。其中，生活贴士类和知识科普类主要作用于认知层面，价值宣扬类则以心理态度层面为主，话题互动和活动引导则是行为层面。官方微博发布的数据显示，第三季官微平均单条阅读量将近100万，平均单条互动量达6000以上。但所统计的27条价值引导内容的平均单条互动量高于全部内容的平均单条互动量，分类型来看，价值宣扬类取得的反馈最好，生活贴士类以及知识科普类的点赞量都处于较高水平，说明官微在认知层面取得了较好的价值引导效果。

笔者在27条价值引导相关微博的评论区内随机选取了2000条评论进行了词频分析。观众肯定了第三季的节目质量，纷纷表示期待下一季，而“正能量”“认真”“良心”等正面评价也常常出现。更重要的是，对“校园暴力”“选择”“抑郁症”“儿童拐卖”等节目话题的关键词也频频被提及，可见观众对话题的感知程度和讨论热度，微博内容对节目的“议程设置”功能起到了进一步深化的作用。

（二）心理态度层面：整体保持正向的价值取向

心理和态度层面上的效果指作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化。《明星大侦探》自开播以来一直保持着传播正能量的形象，获得了许多观众的认可，从第一季到第四季豆瓣评分分别达到9.1、9.0、9.1、8.9，每季都有1万人以上打出五星。

微信公众号方面，起价值引导作用的内容主要是话题观点剖析类文章。笔者统计了“明星大侦探”微信公众号发布的此类文章，大部分文章获得了较高的阅读量，尤其是第三季与第四季加大微信公众号的宣传力度后，阅读量都已达上万。互动留言中多是读者产生共鸣而主动分享的亲身经历和人生感悟，阅读量和点赞量不断上升。点赞行为代表着较为强烈的欣赏和赞同，能够体现文章对于读者价值选择的影响程度，以点赞量加留言数占阅读量的比例来看，大约对1%到4%的读者产生了强烈的正向影响。

微博方面，官微发布的价值引导类内容中，作用于态度层面的是价值宣扬类。第三季该类内容的发布数量最多，约占52%，是官方微博进行价值引导的主要方式，第三季价值宣扬类的平均转发量、评论量、点赞量都高于其他类型，平均互动量也远超价值引导内容的平均单条互动量，是传播效果最为突出的类型。

笔者统计了截至2019年1月7日价值宣扬类微博的全部相关评论，对其价值取向进行分析，其中负面评论是指对官微宣扬的价值观提出质疑及反对意见、表现出消极情绪或极端态度的内容，这在所有相关评论中仅占2%。正向评论即支持或赞同官微的价值观或认可节目的价值导向作用，节目对其产生了积极的价值引导作用的内容，占比高达98%。在正向评论中，有不少用户围绕原微博提出的话题，结合自身经历进行深入探讨或表达个人观点，占比达到53%。可见，官微评论区保持着正向的价值生态，且能够通过话题共鸣深化对受众态度层面的引导效果。

（三）行为层面：话题讨论的持续发酵与活动引导

行为层面指认知、态度上的变化通过人们的言行表现出来。《明星大侦探》在行为层面的影响主要指话题讨论的持续引导上，包括官方微博、微信的话题互动，其他自媒体的话题延伸讨论等。第三季期间话题互动类微博占22%，是仅次于价值宣扬类的内容类型，但从平均评论量来看，取得的效果还有待提升。

另外，在活动引导方面，官微曾发起在“微笑抑郁症”的节目主题下以奖品形式吸引用户转发微博并附上一句温暖的话鼓励好友，吸引了不少用户参与，这也是有益的行为引导尝试。

不仅如此，节目主题的选取也能为众多其他自媒体的选题提供更多素材，并由此进行话题延伸，拓展话题的内容深度。比如官微转发的自媒体文章《〈明星大侦探〉又高能了，但让我毛骨悚然的是“正义失控”》，对第三季最后两期的主题进行了深度思考，文章阅读量高达240万以上，点赞量也达到了3110，可见自媒体拓展传播带来了很大影响。

四、娱乐性消解：《明星大侦探》的价值引导局限与思考

（一）具体情景易引发不良模仿

社会心理学家认为，“模仿”是一种人类心理的基本倾向。《明星大侦探》中以凶杀案的情境居多，作案的手法和方式确实存在引发不良模仿的可能性。受众对于模仿的方向与态度如何，取决于多种因素犯罪模仿复制性的强弱，且与个体和模仿样本之间的社会意义上的距离相关[9]。对于《明星大侦探》来说，个体与模仿样本之间已经触手可及。因此，案件的复制性强弱就成为节目价值引导中必须思考的重点问题。

从目前播出的四季内容来看，节目组也在进行调整。开始的节目多有现实中发生的行凶方式，后来的节目加入了玄幻、奇幻、科幻的元素，引入了非现实性的场景元素和作案手法，使节目注重推理而规避现实的可操作性，极大地降低了作案手法的可模仿性。比如《恐怖童谣》设定在多重人格患者的精神世界，《逃离无人岛》设定在梦境世界等。

（二）凶手视角还原存在误读隐患

除了第二季，《明星大侦探》基本都设置了还原案发过程及凶手心路历程的环节，这一环节若将着重点放在作案动机的情感性以及合理性上，易使观众产生共鸣并造成对抗性解读。比如第一季《回答1998》的“真相还原”环节，由真人演艺且以凶手撒霸王的第一视角叙述，抒情性的背景音乐渲染了凶手对鬼少女的感情，强调了凶手的情感动机而没有呈现其犯罪后的痛苦与折磨，凶手显得冷酷无悔意，存在着潜在的误读隐患。

第四季的节目对真相公开环节进行了改良，动画形式造成“间离效果”，避免引起观众的共鸣，同时在叙述上将重点放在了作案的时间线和逻辑线上，在动机陈述上以更客观冷静的口吻进行解释，时长缩短并且限制为VIP观看，一定程度上弥补了误读隐患的缺陷，降低了由此带来不良影响的风险。

（三）娱乐性对严肃思考的消解

《明星大侦探》虽为一档优秀的侦探悬疑类节目，但本质上仍以娱乐性为主。嘉宾在节目中是“玩家”，故事和悬案的铺陈也是游戏式的体验，嘉宾在探案过程中互相调侃、插科打诨，解构了严肃的推理氛围。层出不穷的表情包、无厘头的段子、情绪式的花字设计迎合了快节奏的时代特点。此外，案件的主要人物往往都是符号化的抽象表达，他们的形象和信息必须透过冷冰冰的证据和道具获取、拼凑而来，观看的快感聚集在从证据还原人物的过程而非挖掘人性本身，也稀释了对人物行为动机的批判性思考。观众在微博、知乎上的相关讨论也有很多将重点放在明星身上，比如“如何看待谭松韵在《明星大侦探》上的表现”“如果《明星大侦探》没有鬼鬼会怎样”“如何评价‘双北CP’”等。如果社会话题让位于对明星的追逐，那么本该引发的理性思考也终将流于肤浅。

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中曾说，期望电视承担教育功能是对电视的误用，但若能带来一点点思考就已经是胜利。对于网络综艺也是如此，在娱乐化的框架内实现良性的思想深化和意义加成，以娱乐性包裹着更加柔化的价值传递和更加含蓄的价值引导，可能会具有更大的影响力和更好的接受度，这也是网络综艺强化价值引导的意义所在。

[本文为2018年国家社科基金艺术学一般项目“形态·基因·模式：网生内容发展动力及趋势研究”（18BC038）和国家广播电视总局项目“娱乐类节目的内容引导与跨屏传播管理研究”（GD1645）的阶段性成果]

参考文献：

[1]韩宗楠.网络自制综艺节目的传播伦理焦点探究[D].济南：山东师范大学，2018.

[2]郑焕钊.网络综艺节目的三个焦点:内容创意 价值尺度 明星消费[N].文艺报，2017-06-14(004).

[3]唐延杰.网综节目的伦理焦点探析：以符号“蕾力CP”为例[J].青年记者，2018(17):95-96.

[4]赵恩婕.网络自制综艺节目的青年亚文化研究[D].南京：南京艺术学院，2017.

[5]韩旭.关于微博营销中意见领袖作用的研究[J].品牌研究，2018(6):277-279.

[6]陆瑶.浅析《我是大侦探》对综艺节目“网转台”的启示[J].新闻研究导刊，2018，9(11):109-111.

[7]钱张若男.《明星大侦探》和《我是大侦探》的对比研究[J].传播力研究，2018，2(13):14-15.

[8]成振珂.传播学十二讲[M].北京:新世界出版社，2015:250.

[9]王瑾.犯罪案件的媒体报道及其社会影响：基于模仿理论分析[A].中国犯罪学学会预防犯罪专业委员会，上海政法学院.犯罪学论坛：第一卷[C].中国犯罪学学会预防犯罪专业委员会，上海政法学院，2014:9.

（卜彦芳为中国传媒大学教授；李秋霖为中国传媒大学硕士生）

(责编：赵光霞、宋心蕊)

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