2023服饰鞋包市场总结

服饰鞋包市场整体增长趋缓，风格趋势概念销售增长迅猛。2023年服饰鞋包线上市场规模已突破15000亿元，较去年同期增长1.1%。由于服饰鞋包在线上属于易被种草的品类之一，因此作为内容电商平台的抖音，今年同比增长近11.8%。作为消费主力的年轻人，从其整体的风格偏好来看，我们发现休闲风、运动风和不固定、紧跟潮流趋势是主流的风格类型。女装整体市场仍有较好增长活力，流行穿搭风格助推天猫平台短外套、半身裙品类增长明显。作为服饰鞋包下规模最大的市场，女装市场规模突破6000亿元，在诸多新兴风格、流行趋势影响下，各品牌不断推陈出新，产品设计方面迸发较好的创新活力。市场现状显示，天猫平台在女装市场表现出强劲的增长，尤其是短外套和半身裙等流行穿搭风格在今年实现了超过100%的销售增速。在社交媒体上，26-35岁的核心消费者群体成为女装讨论的主力，他们追求悦己享受和对3C数码等，购物决策主要受到穿搭风格和款式的影响。

　　“户外热”继续促使各渠道增长良好，冲锋衣、防晒衣为市场热门品类。由于户外热延续，消费者仍存在一定需求，同时户外日常化推动户外服装销售增长，因此市场规模同比增速高达98.0%。从社媒讨论来看，女性逐渐成为户外服装消费的主力，尤其是一线城市的26-35岁年轻人。从消费者反馈可知，户外服装的关注点主要在穿着场景和功能性上。本年度骆驼品牌的“三合一冲锋衣”丁真同款在2023年同比增速超过500%，突显了其高性价比和成功的代言人营销。同时也证明国产品牌可以性价比抢夺市场份额，进一步扩大国货影响力。运动服销售额同比略微上涨，运动裤、T恤等基础品类占据销售额TOP榜。运动服是服饰鞋包下的传统品类，市场整体规模同比增长7%。由于今年受到户外热及各种风格穿搭的影响，皮肤衣和运动POLO衫成为增长的明星品类。此品类消费者自身崇尚运动健身，追赶时代潮流，同时集多重身份于一身，因此还会关注母婴育儿相关信息。由于消费者环保意识的提升，还会关注产品的材质是否是环保材料。伴随着国内体育产业规模的不断扩大以及人们对于健康生活的高追求，运动服的舒适性契合大众需求，逐步渗入到职场等诸多日常生活场景中，运动服市场发展前景也较为可观。

　　渠道变化 | 服饰鞋包整体增长趋缓，视觉特点促使行业线上化及社交平台种草程度高

　　2023年服饰鞋包线上渠道销售额达到15262.8亿元，销量126.7亿件，市场整体增长趋缓，销售额同比增长1.1%，其中抖音渠道涨幅较迅猛，同比增长11.8%。服饰鞋包市场中服饰市场规模占比近80%，其中62%的消费者倾向于在线上渠道购买服饰，服饰鞋包是最容易被种草的品类，消费者也会将社交平台作为主要的参考渠道。抖音作为内容电商平台，内容场景与货架场景的流量互通进一步推动了其服饰销售规模的高速增长。

　　供需变化 | 款式风格是年轻消费者关注重点，风格趋势概念销售增长迅猛

　　款式是年轻消费者最为关注的产品维度，从该人群的风格偏好来看，休闲风、运动风和不固定、紧跟潮流趋势是主流的风格类型。今年多巴胺、美拉德风格在销售侧及社媒热度上均表现亮眼，潮流趋势相关概念增长迅猛。火热趋势赛道中的糯米裤、香蕉裤也反映了消费者对服装面料愈发关注，品牌产品命名通感化，使面料质感更具象化、易被消费者感知。

　　细分赛道筛选 | 女装赛道市场规模最大，户外热潮影响下，户外服装增速近100%

　　从服饰鞋包各细分赛道来看，仅运动服、户外服装、户外鞋靴同比增速相对较高，户外服装已不局限于运动户外场景，生活、休闲化穿搭风格的流行为该品类带来了更大的增长空间。同时，消费者对服装穿着的舒适度有了更高的要求，运动服也更多地出现在日常生活场景中，整体呈现7%的小幅增长趋势。女装、运动鞋、箱包品类基本与去年同期持平，涨幅在1%-3%左右。

　　女装 | 市场现状：天猫平台呈现较好增长活力，流行穿搭风格助推短外套、半身裙增长

　　在女装市场整体发展趋于平缓的情况下，以品牌B店为主的天猫平台呈现出较好的增长活力，同比增长5.8%，淘宝平台以网红C店、个人C店为主也表现出了小幅的增长趋势。从细分品类来看，连衣裙、裤子、T恤等基础品类销售占比最高，而短外套、半身裙销售增速均超100%，今年接连走红的多种穿搭风格如“辣妹风”、“美拉德穿搭”都一定程度上助推了这些品类的销售增长。

　　女装 | 品类变化：基础品类社媒讨论度较高，高单价的羽绒服品类销售表现位于前列

　　连衣裙、裤子、T恤作为女装基础品类，不仅是女装销售的TOP品类，也是社媒平台上大众讨论热度较高的品类之一。由于羽绒服品类均价相对较高，女装市场销售额TOP产品主要为羽绒服品类，其中鸭鸭和波司登老牌国货品牌多款单品销售表现位于前列。从消费者评价来看，王一博作为鸭鸭品牌代言人具有良好的宣传效果，粉丝购买行为较多。

　　女装 | 人群画像：受众核心年龄26-35岁，悦己享受、明星八卦、3C数码为兴趣关注点

　　社媒平台关于女装的讨论以26-35岁、一线及新一线城市用户为主。此类人群对当红明星的关注度较高，明星同款、代言对该人群具有一定吸引作用;她们追求悦己、生活氛围感，乐于尝试多种不同穿搭;关注3C数码产品，除颜值外，对产品性能也有更进一步的了解需求，进行消费决策时变得更加理性。

　　女装 | 风格和款式是社媒讨论的关注焦点，穿搭风格的流行影响大众消费决策

社媒平台上大众对女装的关注点主要聚焦在时下流行的风格图案及款式做工上，穿搭风格在社媒平台积累起一定讨论度后，也对大众的消费决策有一定影响。在消费者的购买决策中，上身效果、风格图案和人群特征是主要考虑因素，做工及品牌对购买决策影响相对较小，消费者更倾向于依靠上身的视觉效果进行判断。

　　户外服装 | 市场现状：各渠道增长良好，抖音凭内容种草力成为户外服装市场主要渠道

　　户外服装市场下各渠道均呈现较好的增长趋势，抖音作为内容电商具备较强的种草转化力，已成为户外服装市场销售占比最高的渠道。从细分品类来看，冲锋衣裤、防晒衣和羽绒服是该市场销售占比最高的品类，且增速较高。户外热使这些品类翻红，户外服饰日常化进一步推动大众需求的增长，助推品类取得良好市场表现。

　　户外服装 | 品类变化：冲锋衣、防晒衣为市场热门品类，骆驼冲锋衣单品销售额翻五倍

　　冲锋衣、防晒衣不仅是户外服装销售的TOP品类，在社媒平台也具有较高的讨论度。年底多地降温带动羽绒服话题热度提升，位居社媒声量首位。户外服装的销售额TOP产品主要为冲锋衣和防晒衣，骆驼品牌跻身市场首位，代言人同款“三合一冲锋衣”2023年销售额同比增速超500%，高性价比和代言人营销具有良好的推动作用。

　　户外服装 | 人群画像：女性对户外服装关注度较高，受众紧跟潮流趋势、关注时尚

　　户外热潮影响下，女性逐渐成为户外服装消费者主力，一线发达城市、26-35岁的年轻消费群体对户外服装较为关注。从户外服装的话题受众来看，爱时尚、爱运动、爱旅游是该人群的共性，关注穿搭并紧跟潮流趋势，对颜值和外观有高要求;热爱运动健身，分享旅游美照注重社交价值;乐于去音乐现场，对兴趣爱好有较高的付费意愿。

　　户外服装 | 户外场景及功能性是社媒讨论的重点，上身美观度是消费者的首要考量之一

　　社媒平台上，大众对户外服装的关注点主要聚焦在穿着场景和功能性上，场景一定程度上决定了户外服装所需的概念特性。在消费者的购买决策中，尺码大小、面料材质和上身效果是主要考虑因素，产品的功能性和上身服帖度、美观度是首要考量。

　　运动服 | 市场现状：销售额同比略微上涨，抖音渠道增速亮眼

　　运动服市场相比去年有小幅增长，淘系仍为主要的销售渠道。以品牌卖家为主的天猫平台规模最大，且相比去年仍有3.3%的小幅上涨。销售规模次之的是抖音平台，其同比增长高达70.5%。从细分品类来看，运动裤、运动T恤、运动外套等品类销售占比较高;皮肤衣、运动POLO衫、运动裙等品类销售额同比增长较快，可能受今年户外运动热、“干部风”穿搭兴起所影响。

　　运动服 | 品类变化：运动裤、T恤基础品类占据销额TOP榜，可再生环保材料值得多加关注

　　运动裤、运动T恤、运动外套是运动系列中常见的基础运动服品类，因此其社媒讨论声量较高，销售额排名也位于前列;由于运动套装品类下包含商品较多以及运动球服中的棒球服作为人们讨论日常穿搭时频繁提及的单品，使得这两个品类的社媒声量排名也较高。以运动裤以及运动夹克为例，361作为老牌国货品牌，其冰丝材质制成以及加入了防晒科技的裤子持续几年深受消费者喜爱，连续登上热销榜;同时由于人们环境保护意识逐渐增强以及年轻人彰显个性意愿强烈，因此NIKE这款外套也成为了年度爆品。

　　运动服 | 人群分析：21-35岁为主要讨论群体，兴趣爱好涉及时尚、健身、母婴育儿领域

　　运动服饰话题下的讨论用户中女性占比高于男性，年龄主要位于21-35岁之间。此类消费者自身崇尚运动健身，追赶时代潮流，同时集多重身份于一身，关注母婴育儿相关信息。该类人群的兴趣爱好多元且相互交错，部分时尚潮流达人在追求穿搭的时候会提及部分运动服饰的品类并进行一定程度的种草;部分用户在关注运动健身的同时，会对运动时的穿着是否舒适有一定要求，因此也会关注运动服饰;此外还有部分刚生育小孩不久的宝妈，为了身形的恢复，在运动时也会注意到运动服饰的选取。

　　运动服 | 户外运动场景带动皮肤衣增长，透气性与舒适度是消费者主要考量因素

　　在各种户外运动兴起的良性引导下，皮肤衣成为本年度销售额同比增长最多的品类。从社媒平台上我们可以发现，大众对皮肤衣的功能功效最为关注，特别是产品的透气性很大程度影响着消费者对于一件皮肤衣的评价;使用场景和原料材质也是大众讨论较多的两个维度，这是因为针对不同的使用场景，皮肤衣在原料材质方面或产品尺寸上会进行一定的变动，同时这两方面会直接影响到消费者的购买决策。

　　未来趋势

　　1.户外热潮未熄火，性价比是当下主流的户外消费观

　　户外日常化驱使下，消费潜力仍未充分释放，仍存在一定需求潜力，国产品牌凭性价比逐渐在户外服装市场掌握话语权;

　　2.增长焦虑诞生“造词营销”，有效激发大众消费欲望

多巴胺、美拉德的爆火呈现短周期、高增长的特性，基础认知+集体情绪共识的造词逻辑戳中了消费者的心。在激烈竞争的市场下，新风格的新鲜感的确是实现短期收割的利器，但也需警惕高频营销，引发消费者审美疲劳；

　　3.消费者对材质愈发关注，产品命名呈通感化趋势

　　材质面料逐渐成为消费者的核心考量因素之一，品牌以通感方式去给品类命名，不仅增强消费者记忆点，也使消费者感知到产品质感。如云朵服、糯米裤等品类名通过抽象化、概念化的联想，让颜色有温度、画面有触感;

　　4.可持续消费，环保和可持续理念需被品牌重视

　　可持续转型不仅是企业责任感的体现，也是品牌实现创意升级的重要契机。环保面料若能兼顾功能性和时尚性，不仅能打出差异化，也让消费者对品牌好感度提升;

　　5.线上营销内容生态成熟，线上线下双渠道发力

　　互联网加速发展下，线上图文、短视频、直播社媒平台建立起的内容生态日益成熟，品牌可通过线上导入线下，线下销售场景发力并加强品牌私域建设，实现全域发展;

　　6.消费者趋于理性，品牌种草以消费者视角出发

　　经济形势影响下，消费者重视性价比、决策趋于理性，也从“被动内容种草”转向为“主动内容获取”。品牌种草可从消费者视角，基于不同决策阶段的考量因素进行内容投放，做到需求引导、有效“养草”。

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