饶曙光（中国电影评论学会会长）：电影与注意力经济

电影是典型的注意力经济。1997年，最早正式提出“注意力经济”这一概念的是美国的迈克尔·戈德海伯（MichaelH．Goldhaber）在美国发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。他在这篇文章中指出，有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。对于信息社会中的稀缺资源，他认为，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。

著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”。2011年，阿玛蒂亚森经济学奖得主陈云博士说：“未来30年谁把握了注意力，谁将掌控未来的财富”。注意力经济以信心为支撑，可以说是一种“信则灵，不信则不灵”的经济、新经济。这种现象被经济学家惊诧地称为“边际报酬递增”，更通俗地叫做“赢家通吃”。

电影要让人相信，让人相信，产生“注意力经济”并且最终让人从兜里掏出钱买票走进电影院，真的不是一件容易的事情。编剧、导演、演员以及其他各方面的因素，一个也不能少。毫无疑问，演员是最重要、最活跃、最直接的因素。因此，电影在一定意义上也被称为是明星经济，我们也需要有更充分的认知，万万不可粗心大意。毫无疑问，明星也不是万能的，因为明星本身要形成“注意力经济”也不能完全依靠表演甚至是演技本身。电影还必须要有有节奏、有预谋的宣传营销，能够设计出更多的“梗”，能够引发足够的话题，也才能够有效地吸引观众的眼球，让观众产生走进电影院看电影的冲动。

对于任何一部电影来说，第一是让观众从兜里掏出钱来走进电影院，第二是让观众从兜里掏出钱来走进电影院，第三还是让观众从兜里掏出钱来走进电影院。 2022年五一档，因为疫情的原因，几部重量级影片临时撤档，有两部影片逆势而上，一部是《出拳吧，妈妈》，一部是《珠峰队长》。尽管两部影片的品质、完成度都不错，但是由于之前缺少有节奏、有预谋的宣发营销，没有达成对观众注意的吸引，所以票房并不理想。电影作为注意力经济，宣发营销不是万能的，但没有宣发营销是万万不能的。

《长津湖》也好，《长津湖 水门桥》也罢，最终取得了骄人的票房成绩，成为了这几年电影最重要的话题和成绩。除了影片本身的商业宣传和营销之外，主流媒体所起的作用也是无法估量的。试想，有多少影片可以多次上到新闻联播呢？包括之前《我和我》的系列影片，主流媒体长时间的连续报道，对观众产生了巨大的影响力和感召力，同样也是一般的商业宣发营销所不能企及的。

无论如何，我们要给每一部影片的宣传营销留够足够的时间，千万不要因为别的什么原因影响了影片的宣发营销，影响了影片社会效益和经济效益的视线。唯有这样，我们才能让每一部电影都能无缝对接自己的目标，观众群体，实现应有的社会效益和经济效益，中国电影也才能够实现可持续繁荣发展和高质量发展。

尤其是随着互联网和高科技手段的不断地拓展，电影，尤其是电影院、电影作为注意力经济也遭遇到了很多新的挑战和问题。作为注意力经济的电影，尤其是电影院电影，一定要在上映的单位时间里，吸引最大层面最大范围的观众走进电影院，那么这也决定了电影院电影一旦不能有效的。吸引眼球，形成注意力，很可能被淹没。在中外电影发展的历史上，很多后来被证明为电影杰作的电影甚至堪称伟大的电影，也都被电影市场埋没过，被观众辜负过。

当下中国电影获得高票房的最有效的手段就是话题性，不管你用什么样的手段和方式，不管你设计什么样的桥段，只要能够引起话题，吸引眼球，引起关注，在某种程度上就是硬道理。明星以及明星效应本身就是最具话题性的、最吸引眼球的，也是最能产生票房的。可以说，注意力经济在一定程度上就是明星经济。不管我们承认不承认，认同不认同，明星及其明星效益为电影的注意力经济注入了最有效的话题性，以及可以层出不穷的手段和方法。当然，任何事情都有一个度，如果超过了这个度，结果当然也就是物极必反。

饶曙光：现任中国电影评论学会会长，研究员，博士生导师。中国电影资料馆原副馆长（中国电影艺术研究中心副主任）；中国电影家协会原秘书长、中国文联电影艺术中心原主任。

（四十二）

高尚君（中国台港电影研究会演艺工作委员会会长）-编发

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