体坛IP新范式，樊振东“打了个样”

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1.乒乓球运动员樊振东在代言方面表现抢眼，今年已签下5份代言合同，商业价值持续上涨。

2.天眼查显示，安踏为樊振东申请注册的一枚图形商标“FZD”进入初审阶段，该LOGO结合了樊振东的名字的首字母“FZD”。

3.樊振东背后的强大粉丝群体、个人形象、三观和态度等因素，使其成为国内体育界中极少有的优质偶像。

4.然而，安踏面临的困难和挑战也不少，需要在竞争激烈的市场中撼动李宁在乒乓球领域的地位。

5.樊振东个人IP实现品牌化，意味着国乒在商业化进程上又一次取得突破。

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作者：月半

本文字数：2946字

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在过去的中国乒坛，还没有人能够做到在现役巅峰的时期，将自己的个人IP“品牌化”。从品牌代言人到个人IP品牌化，樊振东与安踏似乎要成为首个“吃螃蟹的人”。

没有世界杯没有奥运会的2025年，是传统意义上的“体育小年”。通常而言，品牌一般很少会在“非奥运年”大举签约运动员。

不过却是基于此背景下，国内不少体育明星的代言数量在逆势上扬。

在今年1月至今，许多体育明星纷纷签下了自己的新代言——郑钦文签约迪奥Dior和Beats，潘展乐成为阿迪达斯品牌代言人，吴艳妮成为M·A·C品牌挚友......

然而相比起其他项目，乒乓球运动员在今年似乎成为了一枝独秀的存在。据不完全统计，王楚钦签下了包括路易威登和麦当劳在内的4份代言合同，孙颖莎签下了包括肯德基在内的6份代言合同，樊振东签下了包括阿玛尼在内的5份代言。

相比起前两位仍然频繁亮相国际顶级赛场，暂时远离国际赛场的樊振东在代言方面却丝毫没有受到缺阵的影响。其商业价值，反而还有持续上涨的趋势。

天眼查显示，安踏（中国）有限公司为其代言人樊振东申请注册的一枚图形商标“FZD”进入初审，该logo主体由樊振东姓名缩写（FZD）组成。

日前，安踏为其品牌代言人樊振东申请注册的一枚图形商标“FZD”进入初审阶段。从图中可以看出，这个LOGO结合了樊振东的名字的首字母“FZD”，商标类别涵盖服装和鞋子等多种运动用品类。

很显然，这几乎公开表明了樊振东将会与安踏推出个人专属系列。在过去的中国乒坛，还没有人能够做到在现役巅峰的时期，将自己的个人IP“品牌化”。

从品牌代言人到个人IP品牌化，樊振东与安踏似乎要成为首个“吃螃蟹的人”。

中国体坛个人IP品牌化仍待发力

耐克旗下的CR7系列、Jordan、Kobe以及Lebron系列，阿迪达斯旗下的梅西系列以及哈登系列等，都是目前球迷耳熟能详的运动员和运动品牌联合打造的个人IP系列。

将个人IP打造成品牌的案例中，Jordan系列毋容置疑是最成功的。根据外媒报道，Jordan系列在2024年获得了超过70亿美元的销售额，而迈克尔·乔丹本人则从中获得了至少3亿美元的收入分成。

回顾上述这些与运动品牌合作开发个人IP系列的运动员，无一不是在各自领域取得了优异成绩。

而在乒乓球领域的樊振东，也是如此。

1997年出生的樊振东在巴黎奥运会上成功夺得男单金牌，成为了继马龙之后第二位达成集奥运会、世锦赛、世界杯、亚运会、亚锦赛、亚洲杯、巡回赛总决赛和全运会单打冠军于一身的“超级全满贯”乒乓球男运动员。

从竞技成绩上来看，随着马龙已经进入职业生涯暮年，樊振东如今是当之无愧的国乒男单第一人，因此能够推出个人IP系列，无疑从侧面证明了樊振东的个人商业价值位于乒坛乃至中国体育界前列。

横向对比来看，目前从女排的朱婷、足球的武磊、网球的郑钦文到游泳的潘展乐等人，他们暂时都没有拥有个人IP系列。

目前国内球迷最熟悉的个人IP系列，除了“体操王子”李宁的同名运动品牌外，或许就是中国男篮当家球星易建联与耐克推出的个人IP系列。

将个人天蝎座形状与姓氏易的拼音“YI”组成的易建联专属LOGO，非常具有辨识度。其推出过的个人PE球鞋和服装，也都引起过不少球迷的抢购。但可惜的是由于前段时间的个人风波，易建联个人商业价值受到了不少的打击。

因此，无论是从竞技成绩或者是商业价值来衡量，樊振东是中国体坛在洛杉矶周期最耀眼的体育明星之一。因此安踏与樊振东展开深度合作，也就并不会感到意外。

“FZD”系列，或在洛杉矶奥运迎来巅峰

随着近期王励勤从刘国梁手中接过中国乒协主席的帅印，外界推测樊振东回归国家队只是时间问题。

球迷呼吁樊振东回归国家队的强烈声音越强，越衬托出中国男乒在巴黎奥运会后的国际赛场表现低迷。

在2024年10月的亚锦赛上，国乒仅获得男团、混双两项冠军，在其他五个项目上，获得女团、男单亚军和女双季军，2金2银1铜创造了队史亚锦赛最差成绩。

如果说亚锦赛只是为了“练兵”，那么较早前结束的2025年澳门单打世界杯，雨果·卡尔德拉诺4-1击败林诗栋夺得冠军，创造了巴西乒乓球的历史。

国乒选手，尤其是男单选手，在这两项赛事中难言满意的结果，引起了行业内外的质疑。在樊振东因为个人情况暂时离开国家队的情况之下，男乒并没有人能够出来扛大旗。

而安踏押注的，正是樊振东能够上演王者归来的英雄故事戏码。若樊振东能够延续过去的顶级状态，那么他仍然是洛杉矶奥运男单金牌的最有力争夺者。

因此于安踏和樊振东联手打造的“FZD”个人IP系列而言，这样的故事素材绝对是品牌宣传和精神的最佳载体。

在体坛经济观察看来，只要顺利运作，“FZD”系列很难不成功——樊振东背后强大的粉丝群体，加上其个人形象、三观和态度，种种因素叠加后让其成为国内体育界中极少有的优质偶像。

当粉丝强大的购买力加上运动员的正确引导，就会对品牌和个人IP系列带来难以估量的正向能量和价值。

举个樊振东代言日默瓦时候的例子。在巴黎奥运会结束后，樊振东与知名奢侈箱包品牌日默瓦达成了合作，后者推出的数款产品在官宣后被粉丝迅速抢购售罄。

那么对于“FZD”系列，不管这个系列推出的是专业运动的产品还是运动生活类的产品，或者是樊振东个人IP的周边产品，大概率都能够在发售后迅速引起粉丝的关注和抢购。

天眼查知识产权信息显示，今年1月，安踏（中国）有限公司申请注册多枚“FZD”图形商标。

不过谈到乒乓球界的个人IP运作，樊振东或许还可以向同在上海队效力的许昕“取经”。

许昕创立的个人品牌“Xuperman”已经取得了不少的成绩。在抖音平台上，“Xuperman”的账号已经获得了超过168万的粉丝关注。Xuperman的产品涵盖了休闲穿搭的运动生活服饰，和乒乓球拍等专业装备。

体坛经济观察认为，“Xuperman”在这条赛道的成功，在一定意义上为“FZD”系列的推出奠定了基础。随着乒乓球运动不断受到越来越多的粉丝关注，加上运动员个人影响力不断破圈，这些因素都构成了“Xuperman”以及“FZD”，未来持续成长的动力。

安踏要撼动李宁在乒球地位

无可否认的是，安踏与樊振东联手打造的个人IP系列，从一开始就被不断放大，引起了行业内外的关注。

但客观来说，安踏面临的困难和挑战也并不少。因为安踏的竞争对手之一李宁，在乒乓球界多年来积累下的资源和地位，没有那么容易会被撼动。

在运动员方面，除了樊振东外，李宁几乎垄断了整个乒乓球领域的核心运动员资源；在国家队方面，李宁自2000年开始便赞助国乒，一路携手24年、经历7届奥运会；在赛事赞助方面，既是WTT的最高级别赞助商，也与国际乒联拥有良好的合作关系。

基于此，体坛经济观察对安踏与樊振东的合作充满了期待，但同时也难免产生一丝顾虑——当国民已经在多年来接受了李宁品牌与乒乓球场景的深度绑定，此时安踏与樊振东的联手是否能够打破这种绑定关系，仍然需要打上一个不小的问号。

不过虽然在乒乓球赛道“卡位”多年，但李宁长时间维持这种垄断状态之下，其出品也受到了不少球迷诟病。

在巴黎奥运会的男单决赛上，樊振东身穿李宁打造的“奥运龙服”出战，与身穿优衣库的莫雷加德有着明显的对比。转播镜头每次给到樊振东都是大汗淋漓的状态，衣服几乎都是黏在他的身上。反观莫雷加德，他则是头上出汗衣服干爽的状态，两者对比非常明显。因此不少国内球迷质疑李宁这件“奥运龙服”的透气性和排汗功能。

李宁在乒乓球赛道上的“不走心”，或多或少给了竞争对手切入的机会。如今安踏与樊振东携手合作，几乎等同于吹响了进攻的号角。未来，安踏的“FZD”系列是否能够冲击李宁在乒乓球的市场份额，值得关注。

与此同时，樊振东个人IP实现品牌化，意味着国乒在商业化进程上又一次取得突破。当年耐克凭借Jordan个人表现，让Jordan系列化身为最成功的个人IP系列，同时也让耐克的品牌和业绩，更上一层楼。

如今的樊振东和安踏，或许有着异曲同工之妙。

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