12亿补贴，“全球最贵”的飞鹤高端奶粉之路遇挑战

发布时间：2025-05-10 11:29

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1.中国飞鹤2024年营业收入207.5亿元，同比增长6.23%，但净利润36.54亿元，同比增长11.1%，仍有一定差距。

2.为应对库存压力，飞鹤在2025年4月推出12亿市场补贴，发放不少于1500元的补贴券用来免费领取奶粉产品。

3.然而，飞鹤高端化策略似乎已经失效，线上和线下依然存在价格差，导致消费者对价格体系公平性质疑。

4.另一方面，飞鹤在海外市场面临技术话语权薄弱、品牌信任度不足及国际巨头压制，短期内难以复制国内高价模式。

5.为此，飞鹤需要加速向服务场景转型，提高研发成本，以应对市场竞争和消费者需求变化。

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本文系深潜atom第911篇原创作品

2025年3月28日，中国飞鹤发布了2024年年报。2024年，营业收入207.5亿元，同比增长6.23%；实现净利润36.54亿元，同比增长11.1%。在经过连续两年业绩的下滑后，飞鹤业绩2024年虽有回升，但较2022年和2021年依然有一定差距。

2024年，为了应对库存压力，一直对高价格引以为傲的飞鹤，进行了价格调整。且线上和线下出现了巨大的价格差，一度引起消费者的质疑。2025年4月，飞鹤推出12亿市场补贴，针对符合要求的家庭，发放不少于1500元的补贴券用来免费领取奶粉产品。

虽然还在押宝高端化，但变相降价的行为，似乎反映出飞鹤高端化策略的疲软。

“全球最贵”的飞鹤正在遭遇滑铁卢

曾经在消费升级和人口红利之下，“全球定价之巅”的飞鹤的业绩一度快速飞升。2018年收入突破100亿，此后保持较高增速，在2021年实现了227.8亿元的年收入，而这也成为了飞鹤的巅峰。

国家统计局数据显示，最近十年，自2016年后新生儿数量开始出现下滑，到2022年新生儿数量已经降至1000万之下。伴随着新生儿数量下滑，曾经蓬勃发展的婴幼儿奶粉行业首先遇到了巨大的挑战。

飞鹤能够在新生儿数量下滑的同时，还一度取得逆势增长的原因，一方面在于铺天盖地的营销，另外一方面也离不开高端化定位。

2008年，三聚氰胺事件的出现，让很多奶粉陷入了信任危机，这也造成了消费者对于奶粉质量和价格挂钩的认知。“奶粉贵的就是好的。”这个思路是很多消费者迷信的真理。随着消费者对品质和营养的追求不断提高，一些品牌通过添加特殊配方、采用优质奶源等方式打造高端奶粉产品，价格也相对较高。

抓住家长心理的飞鹤董事长冷友斌，决定将高端化作为发展基础。飞鹤的星飞帆系列、卓睿系列等，其价格定位在中高端市场，以满足消费者对高端奶粉的需求。冷友斌曾表示，飞鹤的奶粉“折合成公斤，全世界最贵”。

国产奶粉贵，离不开原料费用高，奶粉的原材料就是牛奶，原料的价格国内并无显著优势。此外，很多国产高端奶粉，为了取悦消费者，购买国外奶源，也推高了价格。不过飞鹤自2006年起，飞鹤就在北纬47度的位置建起了牧场，这意味着飞鹤有成本优势。

能够让高端化深入人心，离不开飞鹤的营销。2017年到2021年，飞鹤的销售成本分别为20.97亿元、22.73亿元、41.12亿元、51.12亿元和67.69亿元，5年间费用增长了222.79%。并邀请了章子怡、吴京这样的明星作为代言人。这个过程中，飞鹤的营收快速突破200亿元。

不过，在2021年下半年开始，飞鹤库存增加，价盘走低，渠道利润收窄。2022年飞鹤用一年时间调整，牺牲短期业绩，重新聚焦渠道健康度，虽将经销商库存降至良性水平，但预计价盘恢复仍需时间。

2022年和2023年，飞鹤营收分别为213.1亿元和195.3亿元，分别下滑6.50%和8.45%；经营利益分别为67.14亿元和49.11亿元，分别下滑30.90%和26.85%。经营溢利的断崖式下滑，意味着在卖奶粉这件事情上，飞鹤开始力不从心。

2022年推出的卓睿新品虽有一定的市场表现，但2023年其对整体业绩的拉动作用有限。2023年，行业内各品牌加大折扣力度，价盘普遍走低，飞鹤的产品实际成交价也受到影响，如星飞帆3段实际成交价约200-220元每罐。高端化的飞鹤，也开始变相下调产品了销售价格。

价格下探、12亿补贴，飞鹤定位开始转型？

2023年，我国新生儿数量持续下降，导致婴幼儿配方奶粉市场规模整体萎缩。据Euromonitor数据，2023年婴幼儿奶粉市场规模为1572亿元，同比下滑4%，奶粉市场的竞争将会更加激烈。

致力于全球最贵的飞鹤，采取的差异化竞争越来越明显。2023年，飞鹤高端和超高端产品营收占比在85%左右；2024年中报，其高端、超高端产品营收合计占比约85%，远高于2018年的64%。2024年我国人均可支配收入4.13万元，从2019年到2024年复合年增长率6.1%。毫无疑问，飞鹤在赌消费升级。

艾媒2024年的调研数据显示，74%消费者选择300元/罐以下产品，其中200—299元的价格区间最受欢迎，飞鹤主力产品价格带（350-450元）与主流需求错位。这也是为何其库存能够在2021年出现积压的原因之一。

另一方面，飞鹤却在扩产。2022年，飞鹤总设计产能为30.7万吨、2023年扩充至32.7万吨，2024年财报显示，2024年12月31日，飞鹤集团产能增长至36.5万吨。在出生率下滑，需求转移的情况下，飞鹤开启了另外一轮豪赌。

能够让飞鹤放心豪赌的一个主要原因在于其线下的经销商网络，截至2024年底飞鹤在全国有二千八百多名经销商，覆盖7.7万个零售网点，遍及超市和大型商超连锁。2024年，线下的客户，为其贡献了77.1%的营收。

为了维护线下价格稳定，飞鹤结合电子围栏技术，对星飞帆卓睿系列实行红包金额动态调整，通过扫码可以获得15元红包，该措施在华北等重点市场初步恢复渠道利润空间。飞鹤也正在加速向服务场景转型，通过专业导购推荐高毛利产品（如含乳铁蛋白配方产品），以对冲线上低价冲击。

为了加速库存周转，飞鹤线上曾推出“单罐优惠+整箱高价”组合策略，拉低了奶粉价格。不过这导致，线上线下的价差达50-100元/罐，跨区域窜货风险巨大。线上和线下依然存在价格差，在整合线下的同时也在背刺线下，也导致消费者对价格体系公平性质疑，部分用户认为整箱购买者权益受损，品牌信任度面临考验。

面对市场变化，飞鹤也曾尝试通过投资改善资金情况。但2024年，飞鹤投资现金流净额-13.17亿元，同比下滑440.31%。好在其2024年期末现金流及等价物虽然同比下滑，但总额依然超过70亿元。或许为了扭转品牌口碑，自2025年4月起，飞鹤推出12亿市场补贴，针对符合要求的家庭，发放不少于1500元的补贴券用来免费领取奶粉产品。

频繁的价格调整和优惠券发放，将会导致飞鹤高端产品的定位模糊。比如星飞帆卓睿线下母婴店标价可达400元/罐，但实际成交价低至300元以下每罐，与中端产品价差收窄。这意味着，飞鹤高端化战略似乎已经失效。

飞鹤凭借高端产品线以及优质奶源等优势，2024年市占率约21.5%，在婴配奶粉市场中处于领先地位，其高端、超高端产品在市场中具有较强的竞争力。伴随着其高端化优势的流失，市场是否会出现新的变化呢？

或许在持续提高产能的情况下，飞鹤的高端化命运就已经注定前途坎坷。

重营销轻研发，飞鹤在海外难继续做到“全球最贵”

2024年，婴幼儿配方奶粉产品为飞鹤带来了190.62亿元的营收，占总营收的91.9%，同比增长6.6%。这背后离不开其大手笔的营收投入，2024年起销售费用高达71.81亿元，同比增长7.0%，销售费用增长率高于奶粉销量增长率。

出生率下滑、新国标落地，导致市场进入深度调整期，虽然头部市场受影响较小，2024年前十家奶粉企业总体市占率超过87%，但不能避免奶粉整体市场的下滑趋势。2023年婴幼儿奶粉市场规模为1572亿元，同比下滑4%，较2021年最高峰数据下降8.8%。预计2024年中国婴幼儿配方奶粉市场规模约为1366.7亿元。

急需破局的飞鹤婴幼儿配方奶粉产品贡献占比反而逐年增加，出海则成为了飞鹤的一个重要战略。2024年财报显示，飞鹤已经投资部分海外业务，未来可能考虑进一步开展海外业务。

实则，早在2016年，飞鹤就投资3.8亿加元建立加拿大首个婴配粉生产基地，2024年3月获加拿大食品检验局（CFIA）婴配粉生产许可，2024年9月正式投产并上市婴配粉产品，产品进入沃尔玛403家线下门店及亚马逊等线上平台；2018年收购美国保健品零售品牌VitaminWorld，2023年通过该渠道实现乳制品及营养品营收2.08亿元。

飞鹤在国内能够卖到全球最贵，但在国外似乎很难复制这一‘奇迹’。

在市场竞争方面，美赞臣、雅培等品牌通过长期技术积累（如乳铁蛋白配方专利）和本土供应链优势占据主导地位，飞鹤加拿大工厂虽实现本土化生产，但产品仍以性价比为主，价格低于竞争对手。东南亚则需应对雀巢、达能等巨头挤压。

天眼查数据显示，黑龙江飞鹤乳业有限公司申请的发明专利有165项，2024年飞鹤通过加拿大工厂输出自有技术标准。2024年，飞鹤的研发成本5.85亿元，较2023年同比下滑4.26%。针对海外婴幼儿奶粉及营养补充的研发活动，飞鹤计划投入6.56亿元，但截至2024年末依然未曾有过实质性投入。