微博热搜“去娱乐化” 大众需要一个怎样的热搜榜？
文/李亚
在一段时间里，微博热搜被诸多人诟病：热搜榜上经常充斥着娱乐明星们各种鸡毛蒜皮的小事，而讨论度挺高的一些时事、热点话题却上不了热搜。
这个现象在改变。如果仔细观察，就可以发现微博热搜上的议题正在变得多种多样起来，在微博热搜上，逐渐可以看到明星八卦之外的社会百态。
前一段时间，从东京奥运到河南暴雨，从杭州保姆纵火案到吴亦凡的犯罪事件，曾经在许多人印象中全是明星八卦的热搜，好像在慢慢变了样。
微博的官方数据显示，从2021年以来，两会相关词条上了热搜榜393次，高考相关词上榜446次，而新冠疫情相关词条上榜2985次。
2021年上半年，热搜社会热点的占比从31%提升至36%，垂直热点占比从35%提升至38%，其中，6月份的数据显示，该月的社会时事热搜占比36%，而娱乐领域的热搜只有26%。这个数据背后也显示了，用户对社会热点和垂直领域热点的关注度在上升。
同样，越来越多的社会热点开始进入到热搜高位，成为大众真正关注的焦点。上半年进入热搜前十的热点中，社会时事热点的数量占比从37%提升至了45%。当然，对于社会热点类议题，媒体在其中扮演愈发重要的角色。
微博热搜是如何运行的？
想要知道究竟什么样的内容会出现在热搜榜单上，就要先搞清楚微博热搜背后是怎样的一套运行机制。
微博发布的热搜规则中就详细解释了，热搜榜单的产生机制，是根据微博用户的真实行为进行计算，实时发现微博平台内正受到广泛关注的热点内容，并形成实时榜单。
被大量网友搜索和讨论的关键词或者话题词，都可能成为热搜词；热搜词条由网友搜索行为和讨论行为产生，或者话题主持人产生。实时热度排序主要是计算真实用户的搜索量（含热搜点击量）、发博量、互动量、阅读量等指标产生 。榜单算法中包含严格的排水军和反垃圾机制，以确保公正客观，不存在资本干预撤热搜的情况。
以2021年8月12日21:40的两个热搜词为例：热搜词“英仙座流星雨”，话题阅读量7.7亿，讨论量21.6万，但话题阅读量和讨论量主要来自于长时间增长累计，实时数据不高，传播热度只有43862，讨论热度76904，搜索热度228809，综合实时热度349577，所以当时只排在热搜第39位。
而同时间的热搜词“华尔街英语将宣布破产”，虽然话题讨论量只有1000+，但热点搜索热度非常高，达到1458381，带动综合实时热度达到1590945，当时排在热搜第5位。
在这个机制背后，就会发现能够决定什么内容上热搜的其实是用户和算法。当然除此之外就是微博的社区机制在发挥作用。
可以观察到，近些年来，微博会突出热搜的正能量宣推效能，着重推送由主流媒体、政务新媒体主持的正向内容话题，展示中国的社会经济风貌。
数据显示，热搜中的社会热点时事81%由媒体主持。这个数据尤为重要，这表明，在一个任何人都可以发起话题的舆论场中，微博正把引导舆论的“权力”交还给媒体。在涉及重大社会负面及突发性应急事件的时候，所有的报道当以官方媒体报道口径为准。微博希望通过这一举措突出热搜重大事件真实新闻报道属性，减少不实信息和谣言的传播。
当然，具体到区域和垂直行业的热点也开始呈现出圈的趋势。上半年的山东航空准点到达、沈阳流调里的鸡架等话题都是在热搜上出圈，被更多用户讨论。同样的，因为欧洲杯、NBA等赛事的带动，体育和电竞热点涨势突出，也越来越受到用户的关注。
仅上半年半年的时间里，热搜就爆了70个。能够引爆热搜的话题里，社会相关话题如“三孩生育政策”、“袁隆平离世”等占了27个，其比重相比以往的25%提升至39%。
即便经常登上热搜的娱乐话题，其内容结构也在改善。相比以往不知名网红、明星八卦为主导的娱乐热搜话题，2021年的热搜娱乐热点中，超过一半是影视综艺作品相关的话题。这也说明，想要上热搜，明星可能真的要靠作品说话了。
用户对明星上热搜的标准明显在变得严格起来，以往“XXX分手”、“XXX的海报美炸了”这种明星周边可能不再能被用户买账了，大家对明星专业水平的要求在持续提升。本质上，用户实际并不排斥明星上热搜这件事本身，而他们只是希望明星能够因为其自身的因为能力而受到关注。
微博表示，为防止热搜榜单内容过度娱乐化，热搜有效控制娱乐话题榜单占比，同一事件相同话题在榜前列不做重复展示；对于热搜相关话题涉及引发粉丝骂战、互撕拉踩或者明显违背公序良俗的内容时，站方将依据《微博社区公约》进行删除违规内容、禁言等处理。
由此可以看出，微博正在致力于改变以往用户刻板印象中的热搜，开始了一场轰轰烈烈的热搜“去娱乐化”行动。
去娱乐化的热搜
微博热搜在很长一段时间内，总是被明星周边新闻占据是有历史原因的。从新浪微博诞生之初，就是通过不断邀请明星入驻吸引更多人来到这个社区，而经过十多年的发展，微博已经拥有了一套完整的明星生态。
在这个生态之下，不管是热搜还是明星势力榜、超话等功能，实际上都被明星和粉丝认为是明星流量和影响力的体现。对微博来讲，它可以依托明星，带动粉丝经济发展；对于明星而言，则可以通过这些榜单不断帮助自己出圈，扩大自身影响力。
更重要的是，相比起其它社区，微博更像是一个“无属性场域”，是更广泛的舆论场。因此，对明星来说，上微博热搜也能够激发更多圈层的讨论。所以明星乐于将微博和热搜当做自己的第一发声阵地。
但是微博显然已经意识到了明星占据热搜榜不仅已发用户的不满，也将引起热搜生态的不平衡。
微博也可以采取举措来改变这一现状。
一方面，微博通过产品的演化在逐渐减少娱乐话题的比重，从产品端看，微博热搜也经过了一个“去娱乐化”的演进过程。2014年，热搜在客户端上线实时榜，用每十分钟一次的更新速度，让用户能随时随地看到最新热点资讯；2017年，实时热搜榜提速至分钟级更新；2018年，热搜全面升级算法，在搜索热度基础上，将热点的讨论、传播、互动数据一并纳入计算，更全面客观地反映微博热点排行。同年，热搜开设置顶位和要闻榜，放大主流声音，加强平台正能量传播氛围；2020年，热搜建设同城榜单，让更多的区域热点也能被发现和关注。
另一方面，微博也在不断加大对热搜的多样化的调整举措。
2018年5月，微博发布公告称，将加大力度处理热搜榜热门话题榜刷榜行为，对刷榜行为的直接受益者进行处罚。对于存在刷榜行为的热门话题及主持人，以及流量异常搜索词和指向对象进行连带处置。
2021年以来，微博先后推出设置正能量推荐位(热搜置顶)，涉及重大社会负面新闻、突发性应急事件，以官方媒体报道为准；为防止在热搜榜密集展示，适度进行位置调控，同一社会负面事件，或者同一明星的娱乐话题，在榜单前列只保留一条，超过时及时调控位置;同时，对榜单前列明星娱乐类话题总数也进行适度调控等举措。
2021年8月， 微博宣布下线自己最重要的娱乐榜单之一——“明星势力榜”，这也是视为其为各种榜单去娱乐化的实质性动作。
起初，微博希望通过“明星势力榜”，来为配合热搜、超话等功能，搭建起服务星粉群体的完善基建。但在此后的几年中，随着“饭圈文化”的发展，明星势力榜一度演化为粉丝们为自家idol “打榜”、刷数据的地方。其最初设立的目标也随之被冲淡。
说到底，各种榜单无罪，关键是如何在5.6亿月活跃用户的基础上建立一个复杂的、健康的生态。在这个去中心化、分众化的时代，微博是极少数仍以中心化形式发布、兼具流量和权威性的新闻话题出口。
此次微博对“明星势力榜”的调整，或许正是让娱乐重回“大众”的一个契机。而在这个部落化的、智能分发的时代，微博的优势本就应该在广而告之。大众娱乐，娱乐大众，而不能让明星话题成为饭圈炒作、刷榜的手段。
微博热搜为何无法被取代？
在过去，微博也曾短时间内下线热搜功能。但很显然，对于大部分用户而言，对于“消失的热搜”，更多的是充满怀念。
热搜消失后，许多人表示 “微博没有热搜好无聊”， “没有热搜的日子，感觉与外界脱节了，这些感受能比较客观地显示出一些人对于微博热搜的依赖。
如果微博是一个信息集散地，那么热搜榜就是它的传播枢纽；热搜榜似乎已经成为大众窥见社会、了解更大世界的最直接窗口。
微博2021年Q2财报显示，截至二季度末，月活用户已达5.66亿，同比增长4300万，日活跃用户为2.46亿。作为一个经营多年的社交媒体，微博仍保持着对年轻人的旺盛吸引力。有事没事刷刷微博热搜，是当代年轻人的网络社交常态。
为什么热搜如此重要？
在微博的内容和商业生态中，热搜占据核心地位。它即时更新，灵敏高效，无时无刻不反映和牵引着广大网友的兴趣焦点和情绪涨落，也是人们发现热点、获取信息并参与讨论的重要渠道。
就像十万加之于公众号，热搜也正在成为一件事有影响力的重要标志。在过去，微博的热搜内容构成被网友吐槽，这也因为热搜已经不单纯是微博社区内的一项功能，它某种程度上已经成为网络热点的载体。
微博是一个包容性极强、时效性最快的社交平台，热搜榜在其中可以被认为是“新鲜事和热点的发源地”。很多热点事件也都是先在微博发酵，登上热搜榜之后，才进一步有其它平台的接力传播和持续跟进。因此，微博热搜的公共性不言而喻。
这也是很多人不能离开热搜的最重要原因。
在过去，许多人诟病微博热搜被明星周边新闻占据。而这半年以来，微博似乎已经向外界显示了热搜榜去娱乐化的决心。用户希望看到一个怎样的热搜榜？它一定是及时的、公正的、能提供多维度视角和讨论空间的，而令人慰藉的是，微博正在朝着这个方向努力。
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