第四章 明星

2024-04-23 23:33:13 已编辑 北京

奢侈品牌问世以来，很⻓一段时间是不做广告的，路易威登、古驰等皮具品牌会在杂志上刊登一些广告，高级女装品牌比如香 奈儿、圣罗兰也只是推销它们的香水和化妆品。就像香奈儿前任 董事⻓艾利• 科佩曼对我说的，奢侈品牌的高层和设计师们认为， “推销时尚是很忌讳的，会降低品牌的格调”。20世纪70年代以后走红的一代设计师，比如米兰的乔治• 阿玛尼、吉阿尼• 范思哲，纽约的拉尔夫•劳伦、卡尔文•克莱恩，扭转了这一观念。他们聘请理查德• 艾夫登、布菜斯• ⻙伯等时尚圈顶级摄影师，再找来詹妮丝• 狄金森、洁丽• 霍尔、波姬• 小丝等超级模特儿、明星做广告主⻆，拍摄广告投放到时尚和艺术类杂志上。 1987年，香奈儿的服装设计师卡尔• 拉格菲尔德，他同时也是出 色的业余摄影师，决定自己掌镜为香奈儿拍摄广告，引得其他品 牌纷纷效仿。“时尚圈的竞争越来越激烈，你必须要让自己更出挑才行，” 科佩曼说，“而广告有助于市场销售。”

设计师，在90年代他们为自己取了新的名号——创意总监。成为广告策略中不可或缺的⻆色。他们设计广告主题，挑选模特儿和摄影师——此时拉格菲尔德仍旧自己拍摄香奈儿的广告，而且身体力行做品牌的代言人。关于古驰，有个故事。“多米尼克和汤姆坐下来，说:‘我们应该怎么推销古驰?’” 古驰当时的财务总监罗伯特，辛格在2001年回忆道，“然后他们说:‘我们让汤姆成为明星吧!’” 于是，汤姆•福德开始接受杂志和电视采访，采访场景往往安排在他的某栋富丽堂皇的豪宅，举办能制造话题的新闻发布会，八面玲珑地和有钱人周旋，这样他的一举一动便成为专栏热衷谈论的八卦。很快，汤姆• 福德与古驰品牌便成为享乐主义的同义词，辛格说:“集团借此卖掉了数量惊人的手袋。”

“迪奥不会让他的服装在大银幕上粗俗地展示，这样会冒犯他那些最优雅的客户。他绝不会冒这个险。” 传记作家玛丽——法兰斯•波克纳(Marie- France Pochna)在 《克里斯汀• 迪奥:让世界焕然一新的男人》书中写道:“迪奥是个势利⻤，他认为从美学的⻆度看，活生生的贵族比舞台和银幕上拙劣的模仿要高级多了。”

赫本戏里戏外都慷慨允许纪梵希使用自己的名字，纪梵希得以从小型的高级女装店发展为首批具有全球知名度的奢侈品牌，获得了极大的商业成功。反观他在奢侈品业的同行们，却花了数10 年时间才看到并运用名人的力量。

回想《美国舞男》的流行给品牌带来的影响，阿玛尼认识到，进入美国中产阶级观众最好的途径就是打扮明星。

《女装日报》戏称1990年的奥斯卡是“阿玛尼奖”。《时尚》 杂志的安娜•温特称其 “一场革命⋯⋯终结了夸张炫耀、过度矫饰、粗陋庸俗的穿着品位。阿玛尼以现代的方式重新包装 了电影明星”。更重要的是，它为美国人树立了可以依样学样的优雅穿着榜样。阿玛尼的营业额⻜冲天，1990~1993年之间全球营业额翻了一倍，达4.42亿美元，大部分销售增⻓额来自美国市场。

“ 时尚触手可及。读者觉得他们对明星有一种‘了解’，这是对模特儿从不曾有的。模特儿有魅力，但遥不可及。而明星在电视、电影、流行音乐里，在人们的日常生活和客厅里，他们没那么神秘。” Vogue、Harper's Bazaar等时尚类杂志开始用明星取代模特儿做封面人物。“说白了，放明星时，杂志好卖得多。” Vogue主编Anna Wintour如是说。

用奢侈品打扮名人卷人了权力和金钱，暴露出造型师圈子里骇人听闻的无情一面。有些造型师声名远扬是因为他们囤积最好看的设计，或者把整个系列的款式都霸占在手里，直到活动的前一晚才放手，这样就没有别人能看到它们，更别提穿戴它们了。有些造型师要求名人客户补偿购买奢侈品的费用，事实上那些都是品牌赠送的礼物;要么故意不告诉客户是礼物，转手再卖给客户，把现金揣进腰包。

造型师无所不用其极。有人要求品牌付现金，帮其偿还抵押贷款，或提供免费出国旅游。“他们中70%的人会把 话说得很明白：“我想我可以办得到。’ 等你回话后就说，‘如果你能做到，我就会考虑用你的产品，我会把这个明星留给你。”” “人⺠革命” 的凯莉• 卡特隆说：“大约25%~ 30%的人会说:‘没问题!我能办得到，但你有什么?钱，衣服，旅游，头等舱旅行，住巴黎的丽兹酒店？代价是什么?’” 据说，一位造型师要求设计师掏钱让她做吸脂手术。这位设计师掏了钱，而这位造型师的客户就穿着设计师的服装领了她的奥斯卡最佳女主⻆奖。

奢侈品牌可能会在奥斯卡典礼当天的下午得知噩耗，然后在傍晚看到名人穿戴着其他品牌现身红地毯。

最后，品牌开始与明星签约，规定在特殊场合、媒体面前，或者全年都要穿戴他们的产品。

几年前，权力开始悄悄从造型师转移到名人手中。卡特隆说，名人开始要求是否能留下衣服 、鞋子、珠宝等，“然后就是，‘你还有什么可以给我的?’ 再后来是，‘给我1万美元的礼券’。接着变成，‘汇钱到我的银行账户来’ ——10万美元、20万美元，甚至25万美元。银行博弈中的胜者是奥斯卡的提名演员和颁奖嘉宾。”

“如果你是签约人，而你舍弃一个品牌接受另一个品牌，是 因为后者付钱给你，那叫受贿——在美国这是不合法的。” 卡洛尔• 布洛迪说，“那么，假如你是一一个明星，有人付钱给你穿戴他们的产品，而你选择它是因为他们贿赂你，这就是犯法吗?这是难解的道德问题。我想只要你不欺骗公众，承认你和品牌签约穿戴它们的珠宝，这就没问题。我想，几年之后，每个品牌都会有一张跟它们息息相关的脸庞，品牌付钱来交换使用明星的相貌， 而明星从头到脚都会穿戴这个品牌。装扮明星将会完全是广告植入行为，一切都公开透明。〞

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