为什么好多企业喜欢在央视广告中使用体育明星代言呢？

发布时间：2025-05-09 23:05

1. 央视平台的权威性与覆盖广度

国家级媒体背书：央视作为中国最具影响力的官方媒体，其权威性和公信力能为品牌赋予“国民级”认可，尤其在传统媒体时代，央视广告被视为品牌实力的象征13。

广泛触达目标群体：央视的覆盖范围极广，尤其在体育赛事转播（如奥运会、世界杯）期间，能吸引全民关注。例如，2024年巴黎奥运会期间，央视的广告收入创下历史新高，成为企业争夺的高曝光平台。

2. 体育明星的“正能量”形象与粉丝效应

健康与拼搏精神的象征：体育明星的正面形象（如姚明、刘翔、宁泽涛等）与积极进取的体育精神高度契合品牌价值观，能有效传递“专业、可靠、奋斗”的品牌调性。

粉丝经济与破圈效应：顶尖运动员的粉丝群体庞大且忠诚度高，其影响力可突破体育圈层，触达更广泛受众。例如，宁泽涛夺冠后迅速成为多个国际品牌的代言人，带动品牌曝光度激增。

3. 体育赛事的高关注度与情感共鸣

赛事流量的集中爆发：奥运会、世界杯等全球性赛事期间，观众注意力高度集中，广告投放能实现“借势营销”。例如，蒙牛、伊利在巴黎奥运会期间推出“夺牌送牛奶”活动，结合赛事热点提升销售转化。

民族自豪感绑定：中国运动员在国际赛场上的优异表现易激发公众情感共鸣，品牌通过代言合作强化与“中国力量”的关联，如安踏、李宁通过赞助国家队广告传递民族品牌自信。

4. 应对市场变化与竞争压力

差异化竞争需求：在体育用品、乳制品等竞争激烈的行业中，签约体育明星可帮助品牌脱颖而出。例如，晋江系运动品牌早期通过“明星代言+CCTV5”策略迅速崛起，抢占市场份额。

应对娱乐明星风险：近年来娱乐明星频发负面新闻，体育明星的道德风险相对较低，且形象更稳定，成为品牌规避风险的替代选择。

5. 国际化战略与品牌升级

助力品牌出海：通过赞助国际赛事（如奥运会、欧洲杯）及签约具有国际影响力的运动员（如谷爱凌、郑钦文），企业可提升全球知名度。例如，海信连续赞助世界杯和欧洲杯，比亚迪通过欧洲杯推广新能源汽车，均实现海外市场突破。

强化专业形象：运动品牌通过签约顶级运动员（如安踏签约樊振东）传递技术实力，乳企则通过支持国家队塑造“科学营养”的专业形象。

潜在风险与挑战

尽管体育明星代言优势显著，但企业也需面对竞技成绩波动（如刘翔退赛对代言品牌的影响）和运动员个人形象风险（如负面新闻）。此外，随着新媒体崛起，央视的广告效果面临碎片化传播的挑战，部分品牌开始转向社交媒体与年轻化代言人（如娱乐明星或小众项目运动员）以触达新消费群体。

总结

企业选择央视广告与体育明星代言的组合，本质上是利用权威媒体+顶级流量+情感共鸣的三重杠杆，在短期内实现品牌声量的爆发式增长，同时为长期品牌价值积累奠定基础。这一策略在大型赛事周期尤为有效，但需结合精准的消费者洞察与风险管控，方能实现可持续的营销回报。