明星+预包装食品，明星跨界餐饮的最佳打开方式？

作者：王颖丽

一直以来，明星做副业开店收获粉丝效应，开餐厅是最常见的方式。

不过，从早先的赵薇、吴奇隆，到眼下的韩寒、包贝尔，明星开餐厅九死一生是常态，和其它餐饮店相比并没有得到什么免死金牌。

反倒是另一种形态开始冒头，不仅完美地躲开了开餐饮店的弊端，还越来越鲜明地显示出明星做美食生意的优势，那就是做快消的美食食品、预包装美食。

说远的，如曾经开出了快餐厅的林依轮，在快餐店“饭爷”借力O2O稳步做起来之时全面下线，改做同品牌的辣椒酱；说近的，如孟非的小面，陆续关店同时也做起了同名的预包装方便面。

除此之外，筷玩思维（ID：kwthink）了解的还有很多，比如最近比较热门的kiki的拌面，背后推动者是台星舒淇，而通过电视美食节目《十二道锋味》被大众知晓大厨身份的谢霆锋，也有同名品牌的网店销售各种美食……

不过，在明星开实体餐饮店的大军里，也仍有新的人加入进来：董璇的YOYO Kids Club、林更新的爸爸烤肉、张敬轩的Junon仙后餐厅以及罗志祥的甜品店DAZZLING Café……

到底明星做餐饮最好的进入方式是哪种？

以往开店为主流已经被验证问题重重：明星本人不参与经营是主因

开餐厅的明星有很多，自己亲身管理餐厅经营的却十分稀缺。

这恐怕是明星店的常态，也是最大隐患。明星开店本来就是副业，明星本人往往既不专业，也不够上心。

一切都在正轨时，明星是流量源头，吸引着大众粉丝以及众多好奇者来店消费，而当餐饮店出现问题时，明星就成了批判的话头、舆论矛头的指向，让明星店比其它普通店更难以逆转口碑。

明星做副业开餐厅从九十年代开始就成为风潮，特别是在明星扎堆的北京，圈里有句话说的是“没有在北京开过馆子馆的明星就不是明星”。

当时大多数明星以资源或者钱财入股，并不参与日常管理，也正因如此，一批批的餐厅就这样开起来，又倒下了。

王朔的酒吧、孙悦的饺子馆、孙楠的海鲜自助、王学兵和李亚鹏的酒吧、赵薇的自助餐厅、吴奇隆的泰国火锅、方力钧的时尚餐厅……这些餐厅在喧嚣和关注中开张，但都不得章法，最后都在悄无声息中落幕。其中也有经营得当的，比如任泉的火锅店“热辣壹号”，算是为数不多的成功例子。

但其最大特点就是：老板任泉退出演艺圈潜心经营餐厅，餐厅去明星化，就是一家专业的火锅店。虽然后来也加入了李冰冰、黄晓明等明星股东作为背书，老板仍旧身居幕后把控经营全局。

另一波明星开店出现在2015年左右，这也是互联网因素渗透餐饮业的肇始，许多新的元素出现在了明星开的餐厅中，如薛之谦的串串+火锅店，包贝尔的火锅店主打穿越风，韩寒的创意菜餐厅“很高兴遇见你”深挖明星周边……

明星星途之路起伏，餐厅命运也各不相同。但大致的规律是：靠粉丝变现的明星餐厅结局都不太好，亲力亲为管理餐厅的鲜见。

不是不管，而是作为副业明星并没有能力和精力，去操持一个需要管理者事必躬亲的店。

预包装食品借力网络成本更低，辐射面更广是最大优势

明星做餐饮生意，对于他们来说优势一是进入容易，二是可以借力知名度获取关注和流量，三是餐饮娱乐不分家，娱乐明星做餐饮的逻辑容易理解，何况在中国民以食为天，开一家接地气的餐厅，一定程度上也会增加明星对于大众的亲和力。

但是弊端也一一对应：一是并不擅长产品和经营难以把控出品和管理，二是餐厅会随着明星热度降低而不具备曝光度，甚至负面新闻会影响餐厅品牌，三是明星大多是单店模式，只能开在某一个地方或几个城市，并不能覆盖粉丝群体，餐饮品牌真正的影响力还是需要靠广告和公关来实现。

在筷玩思维看来，明星跳出餐厅的桎梏来做快消美食，恰好可以避开这些问题。

台星舒淇就是近期的一个例子。舒淇此前也投资过实体餐厅，位于北京的4号厨房就是她从早期就参与过的台式餐厅。

舒淇虽是大众女神，也常以“吃货”形象示人，热爱美食是她的一个标签，4号厨房也曾以舒淇的名义做过推广，不过现在已经越来越去明星化，专注于做好吃的台式餐厅。

同时舒淇也不停止在美食方面寻找机会。在朋友圈火起来的速食面kiki的面，就来自舒淇在台湾找到的精于做面的品牌餐厅“kiki的餐厅”，并打造了一个新品牌“kiki的杂货铺”。

kiki的杂货铺有多种产品，首先推向大陆市场的就是几款在门店就很受欢迎的面食。将这几款面打造成可供线上线下销售的产品，大陆消费者可以通过网络途径轻松购得。

kiki的面通过微信有赞来售卖，粉丝买账是一部分，舒淇亲自站台加公号推广又可以引来一大部分尝试者，成为新品的种子用户。

在微信开始初期宣传的好处就是容易形成推广和销售的闭环。相对于开餐厅，这种模式的成本是非常低廉的，也更容易聚集流量并将流量变现。

同时，明星不需要陷入开一家餐厅的种种麻烦事中，不需要懂得餐厅管理知识，只需要扮演好自己热爱美食、喜欢亲自制作美食、愿意把好吃的东西分享给大家的公众形象就可以了。

这其中有一个细节特别值得注意，就是选品。

出品kiki的面的是台湾的kiki餐厅，这是一家从1991年就开始经营的川味美食餐厅，2016年，创始人兼主厨袁光就开始开发基于餐厅产品的“KiKi家常料理”系列产品，理念是“在家就能吃到餐厅级的好料”，有酱料、面食以及一系列的杂货，其中的袋装方便面食受到了舒淇的青睐：“身体虽然爱旅行，但嘴巴还是想家的，不管工作还是去玩，只要超过三天，我就必须带着我爱的面全世界跑透透。”

舒淇不仅自发推广，还在后来投资了这个品牌，成为“KiKi食品杂货”的创始人和在大陆的推广者倾力推销。

这一系列的品牌故事的核心是“舒淇最爱”，所以能让很多人记住并开始尝试这款产品；选品是经过明星亲自尝试的，明星会积极、自信地去推广，这是预包装食品能够从众多类似产品中跳出来的关键。

再如谢霆锋的“锋味”系列产品，也是要经过明星本人及其团队的充分选品来推出产品。“锋味”系列主要销售平台包括天猫、微信，但并非是谢霆锋出资研发生产，而是做品牌搭售，如售卖的时令产品“锋味X丰收蟹庄秃黄油”，材料主要来自大闸蟹，合作品牌就是丰收蟹庄。

其模式大致是：丰收蟹庄提供大闸蟹原料，并制作生产产品，锋味来加入品牌，并通过谢霆锋的亲身推广实现营销。

对于明星来说，这种方式首先是轻资产的，明星不需要重资投入购进原材料、搭设生产线，只需要付出销售环节的支持，在前期鉴于明星要为自己的美食品牌负责，也需要一定的调研成本，但都是很小的部分。

如果这一季的合作不尽如人意，明星美食品牌还可以在下一季更换合作生产商。而且借助网络和明星的天然话题效应，预包装食品比线下餐厅更容易触达目标消费者，根本就在于：这些产品是基于餐饮、基于美食的快消品，快消的逻辑是产品设计、市场营销、渠道销售，明星在第一个环节有所参与、第二个环节做到配合，就基本上可以完成使命。

在明星光环照耀的快消食品，容易比一般牌子做得更高端，也就匹配了明星的身份形象，同时还能保证客单价，这也是明星乐于做这类产品的一个因素。

明星做餐饮“贵”字当道、品质参差不齐，长期来看性价比仍是王道

不论开店还是卖货，明星做美食的生意，“性价比”三个字仍然是金科玉律。

2014年开业时就达到巅峰的孟非的小面，是明星开餐厅的又一个典型。从当年一位难求的高峰到如今闭店关张低谷，一个重要原因就是：在消费者眼里，这碗小面的“性价比”已经不能达到预期。包括孟非和黄磊一起开的火锅店“黄粱一孟”，高价位的火锅并没有撑起来高价值感和高体验，也就难以在强手如云的火锅界立锥。

明星餐厅贵，是常态，伴随的是用餐带来的心理满足感。但这种功能并非主位，加之明星本人的人气也不可能永远高涨，产品本身的价值感、服务的体验感等会越来越成为影响消费的决定因素。

“孟非的小面”也难逃这个问题。但对餐饮依然执着的明星本人还是在做积极的改变，并意识到了预包装食品的价值。

2018年，孟非的小面正式从餐饮跨入快消品圈子，通过电商平台旗舰店推出了即食面、麻辣酱、牛肉酱、包装酸辣粉、方便小火锅等特色食品。

其中预包装速食面是主角。据筷玩思维了解，孟非的小面速食面系列4月初正式上线，其中“随遇而安的重庆小面”5袋装的促销价格为19.8元，线上销量冲上万件。

孟非的小面并非自建方便面生产线，而是由合作厂家金紫阳食品生产，这个金紫阳食品是传统方便面厂商，以在云贵川一代老牌的“金紫阳”面制品系列产品享有一定知名度，2016年产值达2.76亿元。

这种联手就是一种双赢：明星品牌通过成熟的商品展示出来，传统食品厂商借力明星品牌获得新的发展机会。

除了速食面系列，孟非的小面旗舰店还有包装酸辣粉、钵钵鸡冷锅串串和拌饭酱等特色食品，生产厂家多位于川渝一带。

不仅是方便食品，更接近堂食体验的预包装面食“懒人鲜面”系列也在双十一前上架，主打“泡如现煮”的鲜食面条和真实材料配料包的快捷重庆风味面。

其中，担担面、小面、豌杂面的调味包出自于德庄，据了解，这也是孟非本人在重庆亲自挑选的配料供应商。

就当下看来，鲜食面、方便面的价位都在合理范畴，品质把控较高，性价比一旦被认可，市场反应就不难猜想。其天猫旗舰店里，35.8元的红油钵钵鸡已经达到2万多的销量。

名人做餐饮，无论是实体还是预包装，都需要牢牢立足于“性价比”。因为目标顾客在吃上的选择太多，明星变现自己知名度的机会也就是一次两次，抓住并留存顾客的还是品质。

在明星做餐饮的“性价比”考量上还有一个变量，那就是明星的曝光度和人气。如日中天时，品牌的价值就更高，商品的价值感也就越高，反之则相反。

所以，明星类品牌必须最终打造出产品本身的品牌，才能抵御之后知名度下降带来的影响。这就需要一套产品品牌体系做支撑。

当初林依轮转型做“饭爷”瓶装辣椒酱时，在产品线外还加入了小甜点，这种缺乏关联度的产品线就不成体系，难以打造一个强势的品牌形象。

之后饭爷着力在瓶装酱上，开发出更多种类丰富的拌饭酱，这才把“饭爷”这个品牌做透，有了和众多辣椒酱品牌对垒的冲撞力，即使90后、00后不识林依轮，不知《爱情鸟》，也能理解饭爷这个品牌并形成购买。

孟非的小面也弄清了这个道理。品牌方已经通过现有几条产品线来初步打造“孟非新零售”的概念。据其相关负责人介绍，“孟非新零售”未来还会构建内容、场景、产品、供应链于一体的麻辣零食生活体验馆，打造麻辣零食生态圈，做成一个麻辣文化的超级IP。

结语

很多人都突然发现，当年的小燕子、紫薇和金锁，现在看来其实真的都是“该被扎”的坏人。

明星的效应很难持续，甚至会反转，这对于打造一个商业品牌来说是非常危险的。大多数还在经营的明星老板背景的餐厅，都在忙着去明星化。

虽然仍挡不住有很多新的明星继续开店，但规律仍会继续重现，活下来的还是要靠在明星老板本人付出之下的产品和性价比。

而预包装食品进入明星们的视野，让这个规律更容易把控了些。由于快捷、健康的定位既符合懒人经济又顺应消费升级，从而市场接受度也不错。

未来还会有多少新的明星预包装美食品牌出来虽不好说，但很可能终究要超过实体店的品牌数，并成为快消新零售领域的主力军之一。

没错，好戏还在后面。

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