明星宣发新思路：让参与者“走”到明星身边来

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文丨栗子酒

编辑丨李芊雪

互联网宣发转战短视频平台的时候，或许很多从业者都没有想到，那些传统的宣发模式，会按照短视频的规则全部被重写一遍。

近日，抖音娱乐与吴亦凡工作室一起，为吴亦凡未公开新曲MV选角。用户只需在抖音发布符合条件的短视频，便有机会成为吴亦凡新歌MV的男女主。在这场围绕明星IP策划的线上选拔活动中，用户参与不仅是为争取角色，也伴随着持续的活动释出和深度互动，在无形中为吴亦凡尚未发布的新歌造势。

实际上，不只是吴亦凡，林俊杰、陈奕迅、邓紫棋、莫文蔚等很多明星，都已经开始在抖音探索音乐宣发的新路径。在这背后，明星的集体性选择正折射出更深层的行业变动，即明星音乐宣发正逐步从图文时代向短视频时代迁移。

这并不是一个一蹴而就的过程，但这是一个不可逆的趋势。相较传统的音乐宣发场景，更多内容以静态的图文呈现为主，大多信息都是单向输出、用户被动接收，明星与用户的直接互动也因此被阻隔。但随着短视频的出现，以动态的视频内容和趣味性玩法构建起一个强互动的音乐宣发新场景，用户能够主动地参与其中，与明星“玩”在一起，而音乐作品在这个过程中完成传播、发酵，逐渐渗透进更大的市场之中。

让参与成为宣发的底色

5月29日，吴亦凡在抖音发布一条带有#吴亦凡MV主角召集 话题的短视频，明星效应之下，该视频上线后很快引发关注，#吴亦凡选角炸出好多美女 、#吴亦凡要不你来试试 等话题随之冲上抖音热搜。以此为起点，吴亦凡新歌MV选角的活动在抖音迅速发酵。

值得注意的是，当天还出现了一个颇受关注的话题事件。李雪琴在看到这一招募活动后，也发布了一则短视频参与选角。此前，“你好吴亦凡，我是李雪琴”的短视频曾在抖音爆火，如今两人再度以短视频互动成为这一出圈事件的延续，很快点燃了市场的情绪爆点，#李雪琴也想当吴亦凡MV女主 的话题关注度迅速飙升。从这个角度来看，在早前热点话题的基础上再造新的“延续性爆点”，或许是在短视频时代可以被不断复制的新样板。

同样，参与其中的站内达人@火鸡苗 也曾因模仿吴亦凡上过热搜，这次发布的短视频以同样的路子，将#吴亦凡招的是主角不是替身 推上抖音热搜。以“灵魂画手”走红的@小小缸砸 ，则以不按常理出牌的画风，贡献出#吴亦凡看了笑不出来 的热搜话题。

在持续的话题爆点助推之下，汇聚而来的用户关注很快将此次的招募活动带入更多人的视野。活动发布12小时后，#吴亦凡MV主角召集 的话题播放量已经突破1亿关口。

需要了解的是，此次MV选角的“海选”阶段为期两周，而用户参与方式是发布符合条件的短视频。在这个过程中，每一个参与者为此创作的内容，都可能成为新的爆点，为活动源源不断地注入关注度。例如，@情绪唱片 于招募首日发布的参选视频，与@吴夏帆 于6月7日临近活动尾声发布的参选视频，都引发了新一轮的市场关注。

由此可见，抖音当前的宣发生态能够充分调动站内KOL，持续输出话题内容。在这个过程中，抖音围绕明星IP所策划的活动，也成为站内达人快速凝聚声量的曝光场，所创作的内容借势平台助推反哺自身，加速达人拓宽自身的私域圈层。

与此相伴，达人所释放的能量与明星影响力共振，截至目前，#吴亦凡MV主角召集 话题下的短视频累计播放量已经突破6.1亿次。从普通用户到站内达人，参与已然成为这一活动的重要底色，在深度互动中驱动一轮轮的热度发酵，延长明星及其作品的热度周期。

构建“动态”宣发新链路

和吴亦凡一样，越来越多明星开始在抖音打歌。前不久，长期活跃在打卡短视频特效一线的邓紫棋，在抖音发布全新单曲《超能力》。歌曲上线后，邓紫棋发起#超能力biubiubiu挑战 吸引鹿晗、陈赫、林俊杰、张柏芝等30多位艺人，以及诸多站内达人在线PK。

很快，#谁还没替邓紫棋打歌 、#我好想代替月亮消灭你 等多个话题登上抖音热搜，《超能力》热度随之迅速发酵。截至目前，#超能力biubiubiu挑战 话题下的视频播放量累计已经达到12.7亿。

相似的音乐宣推案例如今在抖音正变得越来越普遍，背后的原因在于，在当下这个信息沟通越来越便捷的市场环境中，图文时代盛行的传统音乐宣发逐渐在内容表达、信息传播、用户互动等多方面呈现出局限性。而快速发展的短视频，则在近几年一步步重塑用户习惯，透过更碎片化，也更生动有趣的短视频，用户能够在一种轻松的氛围中获取信息增量，且这种信息获取伴随着用户自身的深度参与和高效互动。

与此相伴，区别于传统音乐宣发，短视频平台正尝试构建的是一个“动态”化的音乐宣发新链路。

在这一链路中，基础的内容呈现以短视频为核心，即音乐宣发载体的“动态化”，它与传统音乐宣发的关键差异在于，音乐作品传播不再以调动用户的听觉为主，而是满足用户的视听等多元感官需求，并营造出一个参与感、体验感、沉浸感更强的音乐传播氛围。

新的宣发氛围下，互动元素贯穿整条传播路径，即用户参与形式的“动态化”，从挑战赛、直播等娱乐性玩法到抖音与明星合作音乐会、LIVE秀，再到为吴亦凡策划新歌MV选角活动等，越来越丰富的玩法背后，短视频的强互动基因正与明星音乐宣发之间碰撞出更多火花。

随着多元玩法落地，相关爆点随之产出，即热点话题的“动态化”。这也是短视频音乐宣发区别于传统音乐宣发的重要一点，因为站内达人经过一段时间的粉丝积累，大多带有自身明显的特性，这个特性也是达人与私域流量产生强关联的关键所在。正如李雪琴与吴亦凡再度视频互动、@火鸡苗 再度发布模仿吴亦凡的短视频，都是探索话题延续性爆点的尝试。

在这背后，从内容呈现、传播链路到可复制的热点孵化路径，都在“动态化”的场景中推动音乐作品与大众市场的连接，音乐宣发也随之以更高效的方式探索前路。

寻找音乐宣发“新常态”

一直以来，明星、音乐人可用于推广新曲的音乐宣发场景其实并不多。在这之中，音乐平台和音乐综艺是相对常见的两大渠道。

具体而言，音乐平台直接与音乐挂钩，其用户生态与音乐作品的契合度高。但是，音乐平台的宣发局限也很明显，明星在这里发布新曲或推广作品，更多是借助平台banner、信息流广告等，完成音乐作品的单向输出，宣发效果相对有限。

此外，伴随着音乐类综艺的发展，聚焦于新曲、“打歌”的细分类节目越来越多。借助综艺播出期间的热度，确实在一段时间内出现了一些出圈的音乐作品。然而，综艺节目本身具有周期性，音乐赛道内节目严重同质化，也在一定程度上加剧用户的审美疲劳。

行业持续探索之下，音乐宣发需要找到新的突破口。而今，一方面，越来越多音乐作品借助短视频平台进入大众视野，甚至成为年度爆款单曲。另一方面，从蔡徐坤《情人》到邓紫棋《超能力》，再到林俊杰、陈奕迅、莫文蔚等明星在音乐方面与抖音达成合作……伴随着明星们的自发选择，在短视频平台尝试音乐宣发似乎正成为新的趋势。

诚然，短视频发展至今的时间并不长，平台所尝试的音乐宣发尚处在探索的初期阶段。并且，由于与传统音乐宣发模式的区别较大，短视频平台也需要在新的市场环境下摸索更契合自身的发展路径。正因如此，当下的短视频音乐宣发还需要更多时间完善。

但是，如今的抖音已经成长为一个覆盖超6亿娱乐用户的超大“流量体”，平台也拥有高活跃度、高粘性的用户生态，以及遍布多个垂直领域、具备内容创造力的达人。基于这些优势，平台所构建的内容生态在很大程度上加速明星音乐宣发向短视频平台迁移。

至少从目前的案例来看，抖音为明星提供的是一个更灵活的音乐宣发场景。无论是为吴亦凡策划新歌MV选角活动，还是为林俊杰举办新歌首唱LIVE秀，抑或是为邓紫棋策划#超能力biubiubiu挑战 等，都是基于明星自身的差异化特点，以定制化思维推进具体的宣发内容落地，最终完成与大众市场的连接，实现作品声量释放。从这个角度来看，短视频平台不失为当下明星音乐宣发的一条有效路径。

未来，随着更多明星在抖音尝试音乐宣发，平台与明星持续的深度合作也将助推短视频音乐宣发走向成熟，加速音乐宣发成为短视频平台的新常态。与之相伴，互动基因所驱动的宣发方向，也将在抖音这个综合内容平台之上，为更多垂直领域的内容宣发提供可行的参考模型，彼时，抖音的明星宣发也有望进一步释放出更大的规模效应和裂变能量。

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