双十一广告战激烈，体育明星代言增多因娱乐圈风险大

每年双十一的广告大战，都好比是一场没有硝烟的战争。但今年，有个问题似乎格外刺眼——体育明星代言的有些广告，调子是不是过了？尤其是近年来铺天盖地的“男色营销”，虽然吸引了不少热度，可是这些广告真的对品牌加分吗，还是反倒让人觉得“脱节”？今天咱们来说道说道。

每逢双十一，各大品牌争得头破血流，一场比一场精彩的广告战成为家常便饭。为了在购物狂欢中抢占流量，不少商家打破了常规套路，从选择代言人到广告呈现方式，都在无底线地“卷”。以前，你可能习惯了娱乐明星撑起广告半边天，但近年来，体育明星突然喜提C位。商家们为什么大变风向？答案很简单：娱乐圈的风险太大了。

咱说句实话，近年来娱乐圈各种负面新闻的爆发，实在让品牌方吃了不小的苦头。前脚某流量小花爆出丑闻，后脚合作的品牌就可能踩雷，牵连之深可谓“一损俱损”。于是，体育明星成了一个稳妥又看起来充满活力的好选项。他们的形象正面、充满健康气质——吐槽一句，毕竟你总不能想象哪位奥运冠军会悄悄爆出什么丑闻吧？

正因如此，越来越多的商家选择体育明星代言。但话说回来，选对了体育明星的脸，还得配好合适的广告内容。否则，这道满分的“人设”可能随时翻车。就像最近潘展乐的代言广告，就引发了不少质疑。

说起潘展乐，这位游泳运动员的成绩不容小觑，但是这次他代言的某品牌水杯广告却真是让不少人看得直皱眉头。在广告里，潘展乐赤裸上身，展示线条分明的腹肌，画风极具“视觉冲击力”。按道理说，作为游泳运动员，光膀子确实是工作日常，说不上不妥。不过，问题在于——观众们好像更关心他的好身材，而不是他手里那只水杯。这一波操作引发了不少调侃，甚至有人吐槽说：“潘展乐这是在水杯里游泳吗？”

近几年，类似的“男色营销”也并不少见。比如好利来曾用肌肉小哥裸身递送蛋糕，椰树的广告里也出现了赤裸上身展示肌肉的传单小哥。就连咖啡巨头瑞幸也开始“玩票”，请来游泳运动员汪顺半裸出镜代言自家的咖啡。在广告中，汪顺在游泳池边露出壮硕的腹肌，打破了瑞幸以往的正装商务风。广告一出，不少网友调侃汪顺的形象甚至让他“不得不绕路回家”，可见这类广告对大家的冲击有多大了。

可是，有趣的问题来了：我们究竟是要买咖啡呢，还是买运动员的腹肌？显然，许多人不领情这一类吸睛营销。“男色”虽然成了新噱头，但是否真的能提升品牌形象，恐怕还需打一个大大的问号。不光是潘展乐，甚至连奥运冠军汪顺这样的经典运动员形象，遇到商业广告也能发生“错位感”。其实文无第一，武无第二，你光膀子关系到的内容可以理解，可如果广告发挥不到位，那这种“硬关联”就变得十八般功夫都废了。

进一步来看，吴艳妮的例子同样说明了这一点。作为短跑运动员，她的广告代言同样遭遇了来自公众的“翻车”质疑。最近登上某时尚杂志《新视线》的封面，以鲜亮的高定时装示人，引发了不小的争议。再加上代言某耳机品牌的广告，很多看热闹不嫌事大的网友炸成一锅粥：“你到底是热衷于训练，还是在想着当网红？”不少人认为，作为运动员，她的本职应该是不断磨练成绩，而不是频繁出现在T台风格的时尚大片里。

当然，对于这些言论，吴艳妮也给予了正面回应。她早前在社交平台上表示，无论胜负如何，她都希望能够向观众展现自己更美的一面。这番话倒也不无道理，毕竟对于如今的运动员来说，个性展现远比过去单一的“赛场成绩论”要丰富得多。显然，吴艳妮挑战了传统运动员形象的刻板印象，用自己的方式在广告中传递个性化和美感。

这波讨论让人意识到，不论是潘展乐的水杯广告，还是吴艳妮的时尚表现，商家固然希望通过这些标志性人物的代言提升品牌的流量和影响力，但运动员本人似乎也借助代言广告打破了传统的运动员标签。这类广告不仅仅在展示赛场上的风采，更是在传达一种人生的多元化追求。

说到底，运动员也是凡人，代言广告、追求个性无可厚非。但这种商业和运动员形象的结合究竟能走多远，广告中的“人设”能不能正常发挥，那全看广告本身的设计功力和切入点是否契合。潮流变幻莫测，但对于品牌方来说，盲目追逐所谓“流行”并非长久之计。“男色营销”能不能踩准风口，是一回事；但平衡好“体育明星”和“商业广告”之间的微妙关系，却是更耐人寻味的考验。

商业广告就像做菜，少了调料提不出味儿来，多了调料又会让人觉得味道太重。如何在分寸内找到平衡，是广告商们需要好好琢磨的。至于运动员呢，他们的个人形象和商业价值如何并存，也是值得深思的问题。广告有广告的规则，而这个规则从来不是一成不变的。不过，最重要的，别忘了，品牌的长远发展和体育明星代言的契合度，远胜过一时的“视觉冲击”。

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