瑞幸×黄油小熊：一不小心又成爆款了？

国庆长假结束啦，大家在这个假期里过得怎么样呢？是否品尝到了某些令人回味无穷的美食，或是邂逅了某杯让人印象深刻的饮品？在国庆假期，瑞幸咖啡携手备受欢迎的IP形象——黄油小熊，共同策划了一场联名营销活动，成功吸引了众多目光与热议。那么，这场联名活动究竟是怎么进行的呢？让我们一起来看看吧~

一、联名对象

（一）瑞幸咖啡

瑞幸咖啡成立于2017年，是一家中国咖啡连锁品牌，总部位于厦门。公司定位新零售专业咖啡运营商，致力推动咖啡消费在国内的普及和发展。

瑞幸咖啡的市场定位非常明确，以“快时尚”为核心，强调“便捷、品质、性价比”三大特点。这种品牌定位的背后，是基于对年轻消费群体的深入洞察，以及对咖啡市场的充分了解。通过“快时尚”的概念，瑞幸咖啡成功地将品牌与时尚、高效的生活方式紧密联系在一起，吸引了大量年轻人的关注。

瑞幸咖啡自成立以来，迅速扩张。截至2023年6月5日，瑞幸咖啡门店数量已突破1万家，成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。而截至2023年7月，瑞幸门店总数增长至19503家，位列咖啡行业第一。截至2024年7月18日，瑞幸门店数已突破2万家。

2023年，瑞幸咖啡总净收入为249.03亿元人民币，在年销售规模上首次超过星巴克中国，成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。

（二）黄油小熊

黄油小熊是泰国甜品店“Butter bear”的吉祥物和IP形象，以圆嘟嘟的脸蛋、红彤彤的小鼻子以及蓝白色的小围裙为标志性特征，其形象角色由一位男生扮演。他的个人技能包括贴贴、捧脸卖萌、跳舞等，动作极具节奏感，尤其是跳舞时还会用屁股扭动，增添了一丝幽默感。

黄油小熊的受众主要是年轻人，特别是20岁左右甚至更年轻的用户群体。他们在社交媒体上活跃度高，分享欲强，对可爱元素具有高度敏感性和偏好。

一方面，作为萌系治愈IP，黄油小熊用毛茸茸的外表和有趣的互动，给人提供快乐的体验，满足了人们在生活与工作双重压力下通过向外界获取能量来释放焦虑情绪的需求。另一方面，黄油小熊的萌态且有辨识度的形象，以及具有趣味互动性的动作，如扭一扭、比耶、滑动等，互动感强，网络聊天适用场景广，被制成表情包广泛传播。

黄油小熊作为泰国甜品店“Butter bear”的IP形象，如今已成为各大社交媒体平台的流量密码。其表情包火遍全网，周边产品如羊毛毡、手机壳、小蛋糕、挂件、玩偶等也迅速成为热门商品。在中国，尽管“Butter bear”门店并未开设，但黄油小熊已经吸引了大量中国游客前去打卡拍照，成为新晋打卡地。黄油小熊的爆火带动了线下门店的客流量，也推动了周边产品的销售。同时，其IP价值也开始在国内得到商业化开发，如授权正版产品等。

二、联名策略

（一）联名产品

为了深化合作，品牌策划并推出了小黄油拿铁与小黄油美式这两款联名产品。这两款产品承袭了瑞幸品牌的经典风味，同时巧妙地融入了联名IP——黄油小熊的元素，以这一深受喜爱的卡通形象为产品命名，赋予了产品更加生动、可爱的氛围，有效提升了产品的吸引力与记忆点。

（二）联名周边

为了延续联名效应，品牌方规划了一系列联名周边产品的分批上线策略。这些周边包括联名杯子、联名包装袋，如联名双杯纸袋、单杯纸袋以及联名杯套。此外，品牌还准备了多样化的联名贴纸、联名透卡、精致的联名PU徽章以及神奇的联名变色马克杯等丰富周边，为消费者提供了更多的收藏与分享乐趣，进一步加深了品牌印象。

（三）联名宣传

1、预热阶段的多元化策略

品牌通过发布黄油小熊联名海报、幕后花絮TVC、趣味短漫等内容，在各大社交平台提前掀起预热浪潮，同时制作详尽的活动攻略图，为粉丝提供了详尽的打卡指南，有效激发了消费者的期待与参与热情。

2、国庆黄金周的借势营销

品牌选择国庆假期作为联名活动的关键节点，充分利用这一时段人流量大、消费欲望高涨的优势，通过线上线下相结合的方式，最大化联名活动的效益。在社交媒体平台上，品牌巧妙地将黄油小熊融入打工人人设，引发广泛共鸣，拉近了与消费者之间的心理距离。同时，鼓励消费者带着联名周边出行打卡，并分享照片，通过互动加深品牌印象，营造了浓厚的假期氛围。

3、持续互动的深化策略

活动启动后，品牌继续加大宣传力度，通过发起互动抽奖活动，鼓励消费者带着特定话题拍照发布，以此作为参与条件赢取精美周边。此外，还提供了大量黄油小熊表情包、手机和电脑壁纸等数字资源，供消费者免费下载使用，进一步增强了用户的参与感与品牌忠诚度。

（四）联名主题店

为了打造全方位的联名体验，品牌特别在上海、广州、厦门、武汉、成都五大城市设立了联名主题店。这些店铺内部布满了黄油小熊元素的装饰，从墙面到桌椅，再到各类展示品，无一不体现出联名合作的独特魅力，为消费者提供了一个沉浸式的打卡体验空间。

三、联名效果

在微博，话题#瑞幸联名黄油小熊# 有552.3万阅读量、5.3万讨论量、9万互动量。话题#小黄油拿铁# 有331.2万阅读量、3.4万讨论量、5.9万互动量。

在小红书，话题#瑞幸联名黄油小熊#有笔记2万＋、1094.9万浏览量。

（一）联名设计及周边产品广受好评

本次瑞幸与黄油小熊的联名设计赢得了广大消费者的高度认可。消费者们普遍认为，黄油小熊的联名周边十分可爱，极具吸引力。这一设计激发了消费者的二次创作热情，他们纷纷利用联名袋子等周边产品制作手账等创意作品，并在社交媒体上进行分享。这些创意作品不仅展示了消费者的才华，还进一步扩大了联名活动的影响力，使得联名话题在社交媒体上持续发酵。

（二）联名产品口味获得消费者称赞

与其他联名产品相比，本次瑞幸与黄油小熊联名的产品口味同样赢得了消费者的广泛好评。许多消费者对产品的口感表示赞赏，认为其独特且美味，增加了购买的价值感。这一正面反馈不仅带动了产品销量的显著提升，还为品牌积累了良好的口碑。消费者们对联名产品的喜爱和认可，为瑞幸和黄油小熊的品牌形象注入了新的活力。

相较于瑞幸过往的其他联名活动，此次与黄油小熊的联名挑选在国庆节这一重要时刻推出，巧妙利用了节假日的人流高峰与消费热潮，使整个活动的时间线被精心拉长。

瑞幸在此次联名活动中，不仅注重产品本身的创新与呈现，还准备了大量丰富多样的周边商品，如联名杯袋、限量版贴纸等，这些周边不仅增加了产品的附加值，也体现了品牌对本次联名活动的极高重视程度与满满诚意。这样的策略不仅丰富了消费者的购物体验，也进一步提升了联名产品的收藏价值与话题热度。

活动期间，尤其是在国庆长假期间，无论是在繁华的商业街区还是休闲的公园景点，都可以频繁看到手提着瑞幸与黄油小熊联名杯袋的消费者，可见联名的影响力，也再次促进了瑞幸的销量增长，提升了消费者对品牌的认知度与好感度。

综上所述，此次联名活动不仅成功地将联名的价值最大化，也为瑞幸品牌带来了正面的市场反响与口碑积累。展望未来，希望瑞幸能够再接再厉，继续探索更多富有创意与趣味性的联名合作，为消费者带来更多优质且令人惊喜的联名体验，不断巩固并提升品牌在消费者心中的地位与影响力。

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