“新营销”引百万人围观，白象如何解锁“Z世代”的心智密码？

速食品，一个千亿级的大生意。数据显示，2019年中国方便食品销售额突破4500亿元，预计2022年中国方便食品销售额将达5160亿元。但利好趋势的背后，却是前有猛虎，后有追兵。新品牌层出不穷，速食品行业越来越“卷”，想要抓住消费者的注意力，特别是吸引速食品的主力消费者——年轻群体的注意力，变得越来越难。

前阵子，笔者无意间刷到白象工厂流水线直播间，发现方便面工厂的流水线直播也可以做得如此“治愈”还真的少见。自今年315以来，白象食品翻红了一把，本以为是虚火一场，没想白象竟能成为“长红”的方便面品牌。据魔镜市场情报数据显示：今年618天猫方便速食/速冻食品品类白象反超康师傅成方便面细分品类销售第一。为此，笔者认真研究了白象食品。白象，这名字虽听起来“老”，实际却走年轻化路线的品牌，它是如何做到逆势反超的？又是如何解锁“Z世代”的心智密码的？

白象，一家作为有25年历史的速食品品牌。虽然“出道”较早，但是一直是不瘟不火，一直“潜伏”在三、四线城市。如果不是因为今年315爆出“土坑酸菜”事件，相信很多人都将它遗忘得差不多，甚至闻所未闻。白象食品当时面对网友们的质疑，淡然地回复道：没合作过，放心吃，身正不怕影子斜。这种铁骨铮铮、简短而真实的回复，着实圈粉了一大波网民。经过这一次曝光之后，白象陆续被网友挖出“白象三分之一员工都是残疾人”、“河南水灾白象捐款530万”、“白象拒绝日资收购”等等令人值得敬佩的爱国企业行为。自此，白象正式迈出“冷宫”的大门，在万众追捧的声浪中被推选成“国货之光”。

不断开创新品类 打造差异化优势

在这个消费需求快速变化的时代下，白象虽然已经“一跃成名”，但要想拥抱住“长红”的彩带，产品品类就必须推陈出新，同类产品中得具备差异化的优势。如今，速食品市场新品牌层出不穷，消费者赋予的期待感也越来越多。既要享用方便快捷、易饱腹，又得要0油炸、少脂肪……在众多新的市场需求中，白象食品在消费者的期待中不断地研发、迭代新品。据町芒研究院调研结果发现，消费者对于食品的关注因素前三项分别为营养健康、口味、功能性，占比分别为74%、64%、47%。口味“好吃”已不再是消费者关注的首要因素，而食品本身的营养健康和特殊的功能性越来越被重视。

早在2003年，白象食品就洞察到新的消费需求，瞄准了消费者对“汤”的需求，率先推出国内首款骨汤方便面——“1元大骨面”系列产品。2006年，推出子品牌大辣娇系列产品，以新潮火鸡面口味在渠道中收获佳绩。2012年，白象精炖大骨面还作为中国方便面代表夺得世界食品科技大会的高级奖项“全球食品工业大奖”，实现全球方便面行业在该奖项50年历史上零的突破。2013年，白象食品将产品大骨面进行全新升级，开启了“白水泡面”和“骨汤泡面”的新时代。2018年，白象提出“告别分酱包，只用高汤包”的制汤理念，“白象方便面的汤好喝”成了消费者为品牌作口碑传播的最独特的标签。随着这些年，Z世代对于各种口味的接受度越来越高，白象子品牌“大辣娇”不断拓展产品线，在辣味的赛道上已经陆续推出了伴面，火锅面等品类产品。近年来还新增了臭豆腐火鸡伴面、麻辣小龙虾伴面、咸蛋黄火鸡伴面等等。除此之外，白象食品还细心地为消费者准备了雪碧伴面、西瓜伴面、咖喱伴面的教程，以迎合年轻一代在夏季独特的饮食风味。

在如今这个物欲极其丰富的时代，一款产品走天下的招式早已行不通。面对新品牌涌现，老品牌崛起的局面，一出新品就很容易被同行模仿，不断地研发新的品类才是企业最核心的竞争力；在这多变的市场和消费者需求中，让单一产品口味多元化、让多元产品品类多样化，才有机会在消费者脑海中留下印记，让面不仅此于一碗面，它还是一碗“懂得消费者喜好和热爱”的好面。

百万人围观的工厂流水线直播间 展示品牌硬实力

品牌的实力不仅展现在品类方面，还在处理危机公关问题上。近期有网友买到了“双色”面饼，网友在平台投诉后，白象主动赔偿500元。白象迅速又主动承担责任的态度，引得一众网友议论。虽然有一部分网友质疑白象的生产安全问题，但也有一部分网友表示流水线生产偶然出现这类情况能够理解。这可能是归功于白象食品从5月份就开始做的工厂流水线慢直播，让消费者做了一回“云监工”，将白象工厂生产线在线上进行了真实地展现，巩固了品牌口碑、打消了一众消费者的顾虑。

白象食品将生产工厂全盘展露在大众面前，展现了企业本身的自信与硬实力。从5月底起，白象食品微博、抖音、视频号、B站等多个线上社交平台发起了以《勇往直前的象象》为主题的工厂流水线慢直播，邀请广大网友进直播间成为“云监工”。截止到7月2日，直播的第41天，白象直播间累计观看量破520万。

白象将工厂流水线直播当作常态化的营销，一方面将消费者当成云参观工厂的监工，向消费者全面介绍生产的每一个环节。从面粉到面饼，从配料到成品，切面工艺、面饼冷却、分面入模、桶面封装、带封盖面桶、装袋、桶面封袋、袋面装箱等每个步骤的生产细节都将节细无巨细地展露出来。

另一方面与消费者搭建线上互动、科普的沟通桥梁。围绕消费者最关心的食品安全，给予他们最专业的解答。围观直播的网友，在白象有趣的工厂流水线展示中，既能学习做方便面的知识、也能够提升他们对于品牌的信任感。除此之外，在广大网友的全面监督下，也可以敦促白象车间的工作人员更加注意食品安全的细节，以更规范的操作来生产每一个环节的产品。。这对于白象食品而言，无疑是一种双赢的营销新方式。

除了线上直播以外，白象食品还开展了线下“直播嘉年华全国巡展”活动，迎来了白象与忠实用户们零距离沟通的机会。以丰富的线下展示、精彩绝伦的现场表演以及趣味十足的互动环节，为全国各地的消费者带来了一场盛大的体验活动。

这种线上线下同步联动的营销方式，无疑是白象“爆火”翻身之后，精密筹划的营销计划。白象充分做好供应链的同时，利用之前爆火积累下来的影响力，迅速在各大线上平台造势引流，线下以巡展的形式打开品牌的知名度。它以国产品牌崛起的决心，一心打造值得用户放心的产品品质、值得用户信赖的品牌声誉。如果说东方甄选的直播间是知识魅力派，那白象食品的直播间无疑就是无惧实力派。

借梯媒占领大众心智 深化品牌建设

白象不止于单一的线上宣传，还携手分众传媒借梯媒广告占领大众心智。据白象官方发布的信息获悉，白象在石家庄、济南、合肥、太原、郑州、洛阳、南阳、安阳、开封、新乡等等43城的社区电梯打起了梯媒广告。白象食品品牌的核心受众是家庭消费人群，而社区梯媒的最大优势恰恰是能够直接渗透家庭场景，以“封闭、强制、高频、重曝光”的优势，将产品植入消费者的意识当中，增强忠实用户的黏性的同时也能够挖掘潜在用户。

近年来，与生活息息相关的社区场景变得越来越重要，社区营销也成了品牌出圈的借力点。根据艾瑞的数据显示，2021城市社区居民对电梯广告的关注度仅次于互联网广告，通过电梯媒体渠道的广告平均记忆数量为3.29个，位居各媒体之首，梯媒成为社区营销的价值洼地。

梯媒广告可以说是新老品牌打开家庭用户或年轻人市场的最快捷方式。与分众传媒合作的企业不仅速食行业的白象，还包括但不仅止于康师傅喝开水、人类快乐螺蛳粉、空刻意面、天鹅到家、元气森林、小仙炖……都是运用电梯场景引爆品牌，实现口碑和销量的增长。

无论是白象还是其他品牌，都说明了梯媒是众多线下广告较为有效的其中一种方式。白象通过系列产品刷屏分众电梯媒体，不仅能精准地向对应地区的家庭用户传达“25年好品质、白象始终如一”的品牌理念，还以国货品牌的形象直击年轻人的痛点，拥抱年轻人，深化品牌的建设。

总结：

“拥抱年轻人”、“抓住Z世代心智”、“与年轻人站到一起”……是这些年各行各业营销造势的关键词。在品牌年轻化这条道路上，要想跻身而入并不容易，就算与年轻人成功搭建了沟通桥梁，这也只是预示着开始而并非结束。还得打造与与众不同的专属标识，才能让消费者记得住你。

从白象的品牌案例让我们明白到，从寂寂无名到一夜爆火可能只需要一夜，但真正要做到“长红”，确实是需要长期的坚持才能抓得住风口。正如白象食品，它就是25年好品质坚持如一且对消费者足够真诚实意，才有了如今的地位与知名度。”无论是通过营销渠道的铺面，还是通过品类差异性的区分，“有特色”才是这条年轻化赛道上解锁消费者心智的一道成功密码。

速食品牌要想稳固定位，除了产品品质好，更需要拥有创新的优势和积极洞察新需求的前瞻勇气。根据年轻消费群体的真实需求与偏好，寻找到市场的风向，制定出行之有效的品牌营销方案，才能在速食品这条千亿市场中占据一席之地。

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