从「心动」出发，腾讯视频如何让品牌互动成为追剧加分项？｜品牌星球案例

最近，由肖战和任敏等主演的古装玄幻剧《玉骨遥》在腾讯视频开播后迅速引爆热度，成为暑期档爆款大剧。这是腾讯视频 2023 站内热度值最快突破 27000 的剧集，弹幕互动量破亿，成为 2023 年电视剧互动量 TOP1，刷新 2023 腾讯视频弹幕互动量最快破亿电视剧纪录，热度持续攀升。

最打动观众的一点，在于这部奇幻古偶够「真」，体现在几个方面──

一是主角性格塑造够真，既有个人情仇，亦怀家国大义，更有对抗命运的执着。

二是剧情够真，从一朵花的相遇、惦念、再见到携手成长，严谨的逻辑让用户更有代入感。

三是视觉特效够真，为了呈现更真实的场景效果，剧中无论是沙漠、峡谷、竹林等均为实拍。以剧中天极风城为例，剧组奔赴内蒙古自治区阿拉善盟实地拍摄，结合后期特效，提升实拍场景的精美视效，让用户沉醉于这片瑰丽奇幻的云荒大陆世界。

更重要的是，《玉骨遥》在东方美学的表象下，传递了善良、正义、责任与家国情怀等富有现代性的价值底色，让奇幻色彩更富厚度。

在内容爆炸的时代下，用户表面上是追剧，实际上，追的是一种情感价值，以及内在的价值认同。

一部热剧的诞生，总会引发各大品牌的关注。品牌星球也注意到，腾讯视频在内容营销和创新产品玩法上，已呈现出新的风貌。

如果说《玉骨遥》的故事内核与价值理念激发了用户的情感认同，那么腾讯视频创新互动产品玩法，则让剧情中的「心动时刻」被进一步放大。

在这个过程中，品牌广告不再是拦截观看体验的阻力，而是助攻心动价值的推手。

通过让追剧的心动时刻「前置」「升级」「落地」和「回味」，腾讯视频让用户对剧情的「心动」，延伸向对品牌的心动。

从产品上创新，让心动加入互动

在「每年做好 100 部剧」稳中求进的同时，腾讯视频也是一个积极针对大剧营销产品创新的平台。

这意味着，腾讯视频可以从内容上赋能品牌，更能从产品上创新，放大内容营销带来的商业价值。

在《玉骨遥》中，我们注意到腾讯视频推出了全新的产品玩法，融合多种创新互动产品形态，让用户对内容的心动带动层次丰富的互动，放大用户的情绪价值，也让用户从对人、对剧情心动，移情到对产品、对品牌心动。

我们观察到，这次腾讯视频在大剧创新玩法上有四个层面的思考。

一是让心动「前置」。腾讯视频将下集预告内容与品牌做结合，让用户在接收高能剧情，形成心动的时刻，潜移默化接收品牌信息。

在剧集片尾首发上线的「20 秒心动补给站」中，腾讯视频将下集剧情预告配合融入同程旅行品牌的关键信息，观众一键点击便可跳转品牌阵地，在当下暑期出行高峰的节点，帮助品牌有效抢先锁住用户心智。

「剧情预告+品牌大曝光+一键跳转」这套组合拳，精彩剧情预告让观剧用户对内容「上头」，满足对后续剧情的期待，而同程旅行品牌信息融入其中，有效助力当下品效结合的营销趋势。

▲ 融入同程旅行品牌信息，助力品效结合营销趋势

二是让心动「升级」。此次，腾讯视频上线「品牌弹幕表情」、「品牌助攻贴」、「弹幕互动贴」等多种创新互动方式，拉满用户追剧的心动感，让用户不仅可以跟随剧中主角共同经历情绪起伏，还能沉浸交互与剧中角色形成更深的情感连结。

比如腾讯视频为心相印品牌定制了抽纸形状的弹幕表情包，让用户在看到剧内男主角时影触及丧母之痛的场面时，可以一键发送抽纸弹幕「为主角擦眼泪」。

看似小小的互动创新，让心相印一举成为「追剧纸搭子」，实现品牌与用户玩在一起的效果。

此次剧中的「弹幕互动贴」，创新了弹幕营销形式，品牌内容适时出现在男主角时影首次登场的场景中，与观众内心的激动情绪同频，观众通过点击发送品牌定制弹幕，成为观众心动的弹幕「嘴替」。

不仅弹幕成了品牌营销的新阵地，腾讯视频此次还将社区互动功能巧妙融入到品牌营销中。

在主角的关键打斗剧情中，南孚电池化身剧情中主角战斗的能量来源，刺激观众点击图标主动为主角团助攻，将用户观剧的紧张急切情绪转换成点击助攻的动力，自然地提升用户对品牌好感和产品认知，对品牌「心动」移情。

另外还有让心动「落地」、「回味」的设计。在《玉骨遥》的品牌合作中，青岛纯生啤酒通过「心动链路闪屏」、互动宠粉的答题活动「九嶷山入学考」，将用户观剧心智与品牌产品后链路深度捆绑联动，让用户「心动就能行动」。

剧目播出期间，青岛纯生啤酒通过「心动链路闪屏」产品将平台用户直接引流观剧详情页，又通过页面内答题互动活动培养用户观剧心智的养成，进而配合产品购买链路完成最终的品效目标。

过去，平台广告产品注重广告位本身的曝光和转化情况，客户也单纯购买这一位置的单一产品能力；现在，平台产品已经转变营销思路，将内容、用户、品牌连接得更好，让广告产品能力也和用户观剧情绪相关。

平台的这种转变不仅增加了用户对广告的接受度，也更利于品效合一。

▲ 答题活动「九嶷山入学考」

腾讯视频以「心动」为核心的产品创新玩法优势显而易见，从用户和品牌两方面来说：

对用户而言，这些创新互动形式，让追剧不仅成为情感的单向陪伴，也承接了追剧情感的双向抒发。

用户不仅可以通过观看来获得情绪价值，更可以通过品牌弹幕、品牌助攻贴、入学考等多种互动方式，来表达、享受追剧的真情实感。

对品牌而言，新的互动产品，也以新鲜有趣的拉力，抵消了用户对广告信息的推力，让品牌可以在潜移默化间借力用户对剧的情绪价值，提升品牌声量与好感。

让品牌成为堆高情绪价值的追剧同盟

品牌星球曾在《当开始强调「长期主义」，新品牌有哪些认知需要转变？》一文中写到，在几大平台中，腾讯生态其实是非常具有产品思维。

腾讯视频更善于结合品牌与用户需求，以优质内容为基础，创造性地创新各类产品形态，在用户观剧体验与品牌内容营销诉求之间巧妙地取得平衡。

无论是对优质内容的打磨，还是对产品形式的创新，我们能发现，腾讯视频赋能商业的底层逻辑是相似的──不仅是一种产品思维，更是尊重用户体验的用户思维。

从《玉骨遥》的角色、故事、审美到创新产品玩法，腾讯视频都以用户的感受为出发点，围绕用户的需求和渴望来创造价值。

情绪的主体始终是人。腾讯视频以用户的「心动」为核心，将心动软性地放大，并与品牌产生关联，而不是透过硬性的植入，让本应连贯的情绪因为广告戛然而止。

这样的逻辑，让品牌在剧中成为帮助用户堆高情绪价值的同盟，而非站在观看体验的对立面。

因此，用户会接受并喜爱这样的创新互动，才得以让商业与内容更顺滑地融合，最终，让平台、品牌与用户站在同一阵线上，共同向「心动」看齐。BRANDSTAR

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