娱乐营销创造惊人利润的营销新趋势.doc

娱乐营销：创造惊人利润的营销新趋势 记者：近年来，你的主要精力一直放在娱乐企业营销的研究上，听说你最近开始对非娱乐企业的娱乐营销情有独钟，马上又有相关的专著出版。娱乐营销的概念很新，国内很多人对它的认识也很模糊。你为什么对这一课题感兴感?文硕：几日前，笔者请几位娱乐界的朋友一起去北京东城“唐人街”，让他们感受一下北京夜总会的氛围。晚12点时，我们都注意到了一个很有意思的游戏节目。游戏规则是：参加游戏者每人从夜总会柜台购买啤酒(或其他饮料)上台，主持人按先后顺序令其摇骰子，谁摇的点数最多(三粒骰子，最多为18点)，谁就是最后的胜出者，摇的次数依啤酒瓶数而定，一瓶一次，多瓶多次，最后摇到后来者无法超越前者之时，啤酒(或饮料)悉数归他，或者与点数相当者平分。热烈的气氛中，主持人极富鼓动性的talk show，众多参与者的不断上台游戏，节节攀高的新成绩，都能赢得一阵阵欢快的掌声和喝彩声，加上音响的鼓噪，众多漂亮性感服务小姐的推波助澜，整个夜总会成了一片欢乐的海洋。最后当有人以17点击败所有的参与者后，消费者每瓶以25-30元从夜总会前台买来的二三十瓶啤酒或其他饮料，在主持人一声“输赢无所谓，开心就好”的祝贺中，胜出者将饮料全部席卷而去。整个夜总会的欢快气氛又一次推向高潮，人们狂欢着，娱乐着，消遣着美好的周末。这是进口于墨西哥的科罗娜(Corona)啤酒在中国区营销计划中的方案之一，其活动目的，无非此二：一是推进终端营销；二是扩张品牌。啤酒公司借助夜总会的消费平台，以游戏互娱方式，实现营销目标。夜总会细细算来，也所获不匪。每瓶不是3元批发而来的啤酒，以10倍高价成打售出，即时获利。消费者付钱买乐子，开开心心泡吧台，真可谓各得所需，皆大欢喜。由上述啤酒营销情形可见，国际跨国集团在开拓中国市场的过程中，很多都敢于和善于将娱乐因素加进营销推广中，很有生机活力和侵略性。除科罗娜以外，喜力、摩托罗拉、诺基亚、耐克、可口可乐和百事可乐等知名国际企业所运用的娱乐营销策略，对市场的穿透力都很强。之所以它能风卷市场，狂卷利润，就在于它以娱乐性、亲和力和生动化直指消费者，有效地拨动了广大消费者的心弦，真正做到让消费者乐呵呵地掏钱消费。我们每个人都期望随时都有娱乐。能符合这个期望的产品和服务就会成功。不能符合这个期望的品牌将会消失不见。娱乐因素已经变成现代整合营销传播的统合力量，和货币一样无所不在。事实上，如果说娱乐的色彩加在营销上，与把黄金加在产品上一样好，这样的比喻也不会太离谱。记者：听你这么一说，娱乐营销的理念确实非常新颖，也很有现实意义。其实我们的周围这样的实例并不少，但国际公司的比例显然大大多于本土公司。我们不能忽视正在身边滚滚涌动的营销生动化浪潮!你认为娱乐营销的基本特征包括哪些方面呢?文硕：所谓营销生动化的基本要点在于形象、生动、时尚、个性与互动，最终表现在人性化上。它拉近了产品和服务与消费者之间的距离，同时，带动一波又一波的时尚浪潮。目前，这种营销风情正带着惊喜和疑虑，以无法抵挡的超级魅力，席卷过消费者们的视觉、听觉、味觉、触觉、感觉和思考，逐渐形成全新的营销、广告、促销形态，令广告主、广告人和策划人为此趋之若鹜。在娱乐经济背景下，社会进入“同质化”时代，商品生命周期缩短，市场瞬息万变，如何让自己的产品从众多商品中脱颖而出?传统的营销手段显然已难以奏效。这时，企业竞争就应从孤立的产品竞争，升级为企业整体形象的竞争。形象力与商品力、营销力一起成为决定企业生存和发展的三大要素。由此，借助企业形象、品牌形象、产品形象等形成的形象力来展开的形象营销活动，便应运而生。形象营销与传统的营销手段的主要区别在于，后者只是将产品作为孤立的“光杆产品”来销售，而前者则通过为产品“打造光环”——提升产品形象、品牌形象及企业形象，使其成为“形象产品”，比如，我国的家乡鸡仅仅被作为“鸡”来销售，而肯德基的“鸡”却罩着一层“光环”，这便是肯德基的企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象、产品形象与品牌形象的综合体。消费者在肯德基餐厅里所消费的不仅仅是鸡，而是一个以“鸡”为核心的企业文化与形象系统。记者：去年，联想公司一反往常凡新产品推出都采用现场活动的方式，取而代之使用了大量的“谁让我心动”的形象代言人户外广告推广FM365.com。可不可以称之为形象力营销?文硕：当然是!联想启用香港赋有小天王之称的青春偶像派艺人——谢霆锋作为FM365网站的形象代言人，是联想看中谢霆锋富有青春活力，正处于艺术上升的阶段，并较为目标对象所熟知。可以说，选择户外媒体是有针对性的策略的话，那么选择谢霆锋做形象代言人对网站的宣传起到了事半功倍的作用。娱乐营销的生动性是指在进行营销活动时，创意要新颖，形象要具体，情节要活泼，诉求明确，耐人寻味，

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