一张明星“小卡”引发超10亿热度,阿里这个IP“实力圈粉”
摘要:
天猫全明星进入3.0时代。
“桃花爆棚,遇你所爱。”七夕节前夕,小雅收到了一份来自杨幂的“祝福”。这个祝福的来源,是她在天猫“集七夕星动卡”活动中抽中了一张“桃花卡”,“权当作我送给自己的节日礼物,有意思极了!”
这是近期“天猫全明星”IP上线的全新互动玩法。以“天猫七夕星动卡”为创意,联动杨幂、迪丽热巴、王鹤棣等品牌代言明星,以及米奇、帕恰狗等IP形象,用集卡玩法帮助粉丝和明星在平台完成双向奔赴。站内用户参与破千万次,用户集卡参与率高达 90%,共为商家私域沉淀数十万私域人群。
天猫全明星是平台深耕娱乐营销的IP,擅长联动商家明星创意营销,助力商家实现品效双收。例如1.0时期,IP通过营销玩法鼓励粉丝为明星贡献星光值,帮助商家精准获取人群资产并加以转化;到了2.0时期玩法升级,先打造明星内容化直播,让粉丝“像看综艺一样看直播”,再以张大大驻场的官播联动多个有明星驻场的商家店播,以官品联动持续帮助商家沉淀人群资产。
这次七夕集卡玩法的正式上线,预示着天猫全明星互动营销进入3.0时代。IP通过社交化互动打造、产品营销升级、商家人群经营等三大升级,以体验化产品为载体,为用户带来消费新体验,帮助商家获取人群经营新增量。
集卡玩法提升三“感”体验
近日,一则“3000元宝可梦卡牌拍出122万”的消息在微博引发网友热议。一张宝可梦稀有卡牌“黄昏莉莉艾”在二手交易平台的成交价格,相较买入时的市场价增长400倍。
消费者愿为一张三四寸的“IP或明星”卡牌“一掷千金”,足见其消费热情。在社交平台中,小卡甚至被当作“社交神器”,形成圈层文化。在未来的集换式卡牌游戏中,Z世代人群将成为主要消费群体。
洞察到粉丝人群中的“小卡社交”新趋势,天猫全明星在七夕节推出星动卡的集卡玩法,激发粉丝参与热情,通过抽卡、集卡,并对外晒卡、换卡,在站内站外、圈内圈外引导热度爆发。
据介绍,星动卡共有七张,包括桃花卡、星动卡、欧气卡、好人卡、挂心卡、治愈卡、满酚卡。祝福语融合了网络热梗和情感关怀,比如“你人还怪好的嘞”,“做自己的治愈者,和快乐握手言和”,“想做一个闹钟,24小时为你挂心”等。
抽卡之后,粉丝有机会获得明星的语音告白体验,互动感十足。同时,抽卡过程富有仪式感,伴随着“魔法书”翻页的动画效果,粉丝屏气凝神默念明星名字,即刻揭晓牌面。此外,卡牌还能作为“社交货币”相互转赠,提升了社交感。
天猫全明星相关负责人介绍,这套互动玩法有四大亮点。首先是“随机”制造期待,每位用户每日可随机抽卡两次,抽出的卡牌类型有随机性,充满惊喜感的同时,也让粉丝对“下一次”充满期待,增强活动粘性。
其次是靠“稀缺”引发传播。7张卡牌中,欧气卡的获取概率相对较低,为了集齐7张以合成卡册,粉丝势必将投入更多精力,并主动参与“求卡”任务,如邀请好友、赠送好友星卡等,都能获得抽卡机会。
基于卡牌社交属性,这套玩法还能依靠粉丝“分享”实现裂变。粉丝之间或好友之间互赠卡牌,让单纯的粉丝集卡活动辐射到路人圈层,让更多人参与到活动中,回到平台拉动商家用户裂变。
最后是依靠“集成”产生动力。粉丝集齐7张卡牌后,将集成卡册并获得终极大奖,甚至有机会参与0.01元抽万元礼活动。这些都给粉丝带去了仪式感及荣誉感,更刺激了其赢取大奖的参与动力。
持续出圈提升长尾效应
自这次“天猫七夕星动卡”活动启动以来,微博话题#七夕星动卡速递#已超10亿阅读量,互动量超600万。评论区中,充满了粉丝求卡、换卡的需求,如有人晒出一张欧气卡,随即成了被羡慕对象。
相较于此前版本,这次天猫全明星在玩法营销方面做了升级,包括粉丝分层精细化运营和话题出圈效应打造。即在提炼玩法亮点之外,深度经营粉丝群体,链接明星、平台、品牌、粉丝等多方资源,找准关键传播点裂变出圈。
首先,天猫全明星IP结合粉圈金字塔结构,纵向进行粉丝精细化运营。
以高圆圆星动卡为例,集卡活动会在@高圆圆工作室 这类头部粉丝的微博账号中发布消息,“和我一起抽卡,触发星动浪漫”,以此引导粉丝进到站内互动并在微博评论区带话题打卡,这样便有机会获得官方送出的限量实体卡牌;腰部粉丝一般有较强组织性,粉丝们通过建立微信社群,用于日常换卡或送卡,活跃集卡氛围,鼓励更多人回到站内互动,还有粉丝在明星超话、粉丝群售卖此次电子游戏卡片;对于尾部散粉,包括忠诚粉和路人粉,则以引导为主,鼓励参与并传播活动。
酸奶品牌纯甄相关负责人介绍,本次活动得到了艺人粉丝的积极响应,站内外互动及传播的数据表现俱佳。刘宇宁相关词的主动搜索次数环比提升6000%,纯甄品牌店铺艺人专属链接支付金额环比提升56%。
其次,IP又以横向时间轴为序,在活动上线日、持续发酵、七夕开卖和长尾效应等四个阶段,打造热度话题出圈。
活动上线日,天猫联合超20位明星、头部品牌及头部粉丝,在社交媒体中形成矩阵式发声,官宣发布集卡活动及玩法。基于卡牌的社交属性,明星定制告白等产品特点,制造热门话题,引发活动持续发酵,为商家的七夕节活动蓄水人群及热度。
到了天猫七夕节活动开卖日,IP用稀缺的欧气卡为引流款,引导粉丝回到手淘,可以超高概率抽取欧气卡,将活动热度推向顶点,也为明星所代言的品牌商家获得曝光最大值。活动末期则注重提升长尾效应,在天猫和淘宝官方微博互赠卡牌,借助小卡经济势能,延长这套星动卡牌玩法的热度。
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