国潮汹涌，乔丹体育为何割舍不下一个“乔”字？

资料图。新华社发（田卫涛 摄）

新华网成都1月14日电（王梦 雷明宇）长达九年的“乔丹诉乔丹”案终于尘埃落定。在这场前美国职业篮球运动员迈克尔乔丹（Michael Jordan）诉乔丹体育公司、百仞贸易公司姓名权纠纷案中，最终以乔丹体育更改企业名称为中乔体育走到尾声。

诉讼落败、上市搁浅，长期纠缠于诉讼案中的乔丹体育每一步走的都很沉重。如今从“头”开始，在国内运动鞋服行业国潮兴起的大背景下，对于中乔体育来说应该以更轻松的心态来面对，大可不必执着于一个“乔”字。

乔丹体育更名为中乔体育，难舍“乔”还存碰瓷心？

国家企业信用信息公示系统显示，乔丹体育股份有限公司1月12日发生名称变更，企业更名为中乔体育股份有限公司。

国家企业信用信息公示系统显示，乔丹体育股份有限公司更名为中乔体育股份有限公司

这一变更源自于2020年12月30日上海市第二中级人民法院对迈克尔乔丹诉乔丹体育公司案发布的终审判决。

上海二中院认为，乔丹体育公司是在明知迈克尔乔丹具有较高知名度的情况下，仍然擅自选择“乔丹”二字进行商标注册，并登记了“乔丹”商号。除此以外，乔丹体育公司还将迈克尔乔丹曾经的球衣号码“23”和他两位儿子的中文译名均注册为商标，其指向性非常明显，足以认定其具有导致或放任公众产生混淆的故意，故乔丹体育公司构成对原告姓名权的侵害。

据此，上海二中院依法判决乔丹体育公司公开在报纸和网络上向原告赔礼道歉，并澄清两者关系；乔丹体育公司停止使用其企业名称中的“乔丹”商号等。

值得一提的是，此前乔丹体育所注册的超过五年争议期的涉及“乔丹”的商标，仍可继续使用。但法院判决要求，这部分商标使用时，应采用包括区别性标识等在内的合理方式，注明其与前美国篮球运动员迈克尔乔丹不存在任何关联。

九年官司，一切从“头”开始

乔丹体育前身为福建省晋江陈埭溪边日用品二厂，1984年成立，2000年更名为“乔丹体育”。彼时，篮球巨星迈克尔·乔丹已经赢得6枚NBA总冠军戒指，是篮球乃至体育界最具影响力的球员之一。

乔丹线下门店。图片来自企业官方

冠以乔丹之名后，乔丹体育销售额有了很大提升，在2003年业绩增长了600%。2010年，公司年销售额达到29.27亿元。2011年乔丹体育首次提出上市申请，并获得中国证券委员会的通过。

成也“乔丹”，败也乔丹。2012年篮球球星迈克尔·乔丹的一纸诉状让乔丹体育的上市之路就此搁浅。

2012年，飞人乔丹向中国工商行政管理总局商标评审委员会，提出要求撤销乔丹体育的78个相关注册商标的申请被驳回后，便向北京市第一中级人民法院提起行政诉讼。同年，迈克尔·乔丹又将乔丹体育告上法庭，指控乔丹体育股份有限公司侵害其姓名权，上海市第二中级人民法院审理纠纷案。

但2014年北京市第一中级人民法院一审，以及2015年北京市高级人民法院二审，皆因迈克尔乔丹要求撤销乔丹体育的争议商标的上诉理由依据不足，判定迈克尔·乔丹败诉，

2015年底，最高人民法院对乔丹系列案件进行再审审查。2020年，最高人民法院做出了终审判决，撤销北京市高级人民法院、北京市第一中级人民法院的此前判决，撤销“乔丹及图”商标争议裁定。最后才有了上文2020年12月30日上海二中院的最终判决结果。

国潮涌现，“乔”字为何还放不下

国潮服饰、国产手机、国产化妆品……最近几年，切中国内年轻人的消费需求，国货的存在感越来越强。据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国本土品牌线上市场占有率已经达到72%。

在运动鞋服领域，国潮概念一直走得很靠前。李宁、安踏等国内鞋服企业成了各大国际时装周的常客，“中国李宁”等一些潮流品牌被年轻人所青睐。国潮品牌的崛起，进而也带动国内运动鞋服企业业绩与股价的双爆发。

2019年10月27日，“乔丹质燥”系列发布会在北京进行的中国国际时装周(2020春夏系列)上举办。中新社记者 苏丹 摄

乔丹体育也曾尝试打造国潮运动时尚品类。据了解，在2020年的上半年，乔丹体育的高端系列的产品线乔丹质燥，以东京奥运会为契机，携手上海美术电影制片厂推出本土动画联名系列「NOW TOKYO」。

谐音“制造”而来的“质燥”，乔丹体育解释为“质”代表注重品质的品牌理念，而“燥”则是时下年轻人态度的体现。但实际上品牌效果并不理想，在搜索栏输入“乔丹质燥”后根据网民搜索记忆，显示的联想词往往是“乔丹质燥是正品吗”。

此次改名中乔体育之后，网友仍调侃“割舍不下‘乔’字背后是碰瓷心不‘死’”。无论是“乔丹”二字的版权之争，还是乔丹质燥的新产品线不被看好，背后的本质归纳到“品牌”二字。

长远来看，在更改企业名称的契机下，中乔体育只有真正接纳并重塑品牌，调整好自身状态，才是正确走上赛道的方式。

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