浅析鸿星尔克品牌成功之道

     编者语：

　　笔者近日观察到一个有趣的现象：自2005年起鸿星尔克在央视投放的广告一改往日形象，由先前的明星代言变成了以“机器人”为主角，以“科技创新”为核心诉求的“机械腿”篇。在过去的多半年里，全国有成千上万的消费者留意了运动鞋明星广告狂潮中的这一亮点，其崭新的制作手法与创意风格，使人们记住了鸿星尔克走科技创新之路的专业化运动鞋形象。

　　笔者了解到：鸿星尔克今年在品牌战略、产品研发、包装设计、广告宣传、终端促销等方面都向着一个全新的高度冲击，央视新广告只是鸿星尔克2005年进行品牌突围的手段之一。

　　年初篇：科技领跑，打响品牌突围攻坚战

　　“中国运动鞋产业起步不高，不具备核心技术优势，品牌众多、产品同质化现象严重，大多靠广告轰炸外加价格战来抢占市场”这一现象一直困扰着中国运动鞋行业的发展。

　　俗话说乱则思变，鸿星尔克在运动鞋行业这一“乱世”之中寻找到了切合自身的品牌打造之路。将“科技领跑”这一传播思路，作为2005鸿星尔克的传播主线；将扭转中国运动鞋乃至整个体育装备科技含量低的现状作为自己的任务；将提升产品科技含金量作为自身企业发展的原动力，这一点也是鸿星尔克作为区别其它品牌运动鞋的重要标志。

　　鸿星尔克市场部相关负责人表示，专业化是运动鞋行业发展的唯一途径。专业运动鞋需要很高的技术含量，与耐克、阿迪达斯等主打高端专业体育用品的国际品牌相比，专业化一直是我国运动鞋品牌的软肋，但这也恰恰应该是国产品牌摆脱内部混战，与国际大鳄抢占市场的必由之路。其实这也与鸿星尔克一贯坚持的“科技领跑”品牌理念相吻合。

　　笔者通过与鸿星尔克总裁吴荣光的谈话，了解到吴总对科技领跑这一主体的理解：品牌建设要以品牌战略为基础，正确的品牌发展战略可以指导企业开展的一切相关活动，因此制定明晰的品牌战略是企业全年运作的关键。自此，2005鸿星尔克“科技创新、领跑未来”的品牌突围战略正式诞生。

　　很快，科技创新的威力开始显现。3月，鸿星尔克在网球风云榜评选中与耐克、阿迪达斯同列三强；3月22日，鸿星尔克成功成为国际上最权威的鞋类认证机构英国SATRA的会员；4月初，鸿星尔克一举推出“内部空气循环系统”、“高密度独立抓地系统”、“超强避震系统”、“包覆式稳定科技”4大功能系统，一举突破洋品牌的技术壁垒。

　　年中篇：鸿星尔克多方出击，名牌效应初步显现

　　编者语：

　　2005年对于鸿星尔克是至关重要的一年。经过对自身品牌的全新诠释，将科技作为企业发展原动力的鸿星尔克，借央视广告播出的高空作战，再加上研发与促销的地面配合，最大程度的整合资源，全方位实现“科技领跑”，算得上是其品牌突围的大决战。

　　品牌突围，科技为先

　　4月22日，在第六届晋江国际鞋博会上，鸿星尔克向业界第一次展现其“科技领跑”的风范，强势亮相“GDS减震系统”，成为鞋博会上最耀眼的明星。该系统采用高密度、超耐磨全橡胶结合独立减震系统，使用了航太级碳纤维及钛丝纤维的顶级材料并运用先进的工艺制造技术，将内减震、外均压的功效相结合，给予双脚柔软的支持力和惊人的爆发力，从而更有效地保护运动员的双脚。更值得一提的是，该技术作为行业最先进的技术，突破以往鞋底仅垂直浓缩减震的想法，利用水平方向的位移来削去足部受到的反弹力，减震导力片将落地时的击力迅速吸收、扩散。

    品牌突围，广告助力

　　记得广告大师大卫•奥格威也早就说过：广告一定要谨守单一诉求，切忌把产品的一切卖点都罗列于广告之上。

　　鸿星尔克在央视投放广告，一改国内品牌“明星代言”的方式，把原本花重金先后邀请香港影视明星陈小春、韩国女星张娜拉拍摄的广告片，在经过几轮受众人群调研之后，果断的换成了以“科技创新，领跑未来”为核心诉求以专利技术和人性化科技为主推理念的“机械腿”广告宣传片，将鸿星尔克产品特性进行了有效传播。

　　整个电视广告情节非常简单：城市夜空，在空旷的楼顶上，机械腿穿着鸿星尔克跑鞋做蹲踞式起跑向前冲刺。随着镜头的拉近，特写镜头对准跑鞋，“GDS减震系统”、“360度循环系统”、“300万个活性透气孔”“科技创新领跑未来，鸿星尔克运动鞋”的画外音和叠印在画面上的特技字幕随之同时出现在广告片中。最后标版定格为“鸿星尔克享受运动一起来吧”突出了鸿星尔克产品和企业的形象，加深消费者对广告的记忆，成为电视广告片最后的点睛之笔。“科技创新，领跑未来”的理念是抽象的，而这支电视广告无疑以视觉化、单纯化的产品展示带出了深刻的品牌核心理念，

　　据调查传播结果显示，这个广告的两大突出特点使鸿星尔克在众多运动鞋广告中脱颖而出：一是：其快速反应。广告迅速推出，无疑给那些广告诉求还在专业与时尚间举棋不定的保守品牌以措手不及的打击。二是：其直观明了的广告表现。不论是其机械腿篇电视广告创意，还是“科技领跑”的广告文案，鸿星尔克的整体定位都准确无误的表达了企业科技领跑的品牌战略。

　　与此同时，考虑到新广告从发布到被消费者普遍接受时需要一定时间间隔，而且广告是宣传的单行道，与消费者难以形成沟通，因此鸿星尔克采用互动活动来保证广告效果。从今年4月末起，鸿星尔克组织策划了为期一个月的“看鸿星尔克央视广告，赢电脑大奖”活动。活动期间，光临鸿星尔克专卖网点或登陆鸿星尔克网站填写“鸿星尔克央视广告有奖收视调查表”，就有机会参加抽奖活动，赢取名牌电脑、MP3等大奖。全部答对所有问题者，将可参加抽取一、二、三等奖。所有参加者均可以参加抽取幸运奖的机会。而且凡在鸿星尔克专卖网点填表并提交调查表的消费者均可以获赠代言人海报一张。同时，为配合本次活动，在“五一”期间，还专门开展了-现刮现奖，当场兑现的活动。

　　凭借企业良好的终端执行力，鸿星尔克陆续收到了参与的回执多达100万份，企业网站也收到近300万份电子回执单。远远超越了前期预定的10万份目标。这些回单分别来自浙江、四川、湖南等全国二十多个地区，还有两位香港市民参与此次活动。最后在公证处的监督下，鸿星尔克摇出了中奖的名单。通过电视广告受众互动参与抽奖的方式，鸿星尔克达到二次宣传的效果，并成功超越了预期的传播目标，调动了消费者的参与热情，不仅大范围的扩大了企业的知名度，而且除奖项外，对参与者都赠送精美礼品，使参与者对企业的诚信都交口称赞，成为广告投放策划的经典案例，同时也为企业广告组合投放提供了一个很有价值的参考案例。

　　通过分析我们可以看出，鸿星尔克本轮广告传播起到了以下效果：成功扩展了鸿星尔克 “科技创新”的品牌外延；加强了消费者对鸿星尔克的情感认同；通过制造品牌氛围，配合渠道活动，提升了销售。

　    回馈终端，赢得称赞

　　口号“科技创新”一经喊出，鸿星尔克就针对该主题制定了全年度的系列整合营销方案。在计划中，配合新的广告品牌传播运动，制定了全年度全国性的促销活动，促销活动的每一个细节，都体现了新的品牌发展战略。

　　实际上，把战略思考能力融入到营销活动中，是鸿星尔克今年之所以能够成功完成品牌塑造的关键。鸿星尔克通过终端促销活动，让我们再次看到了鸿星尔克对品牌战略的思考：

　　一是：在企业制订产品策略和推广策略时，就将如何有效进入零售市场，如何增加资源或者整合资源，以及现有资源如何发挥作用，这几点进行了深入的研究。而不能因为一个方向性的目标就盲目进入零售市场。

　　二是：鸿星尔克在终端渠道积极调整原有战略，统一建立适应城市零售市场的销售组织，并建立一支专业化的市场队伍和销售队伍，对新产品在城市市场的拓展进行系统的策略规划和细致的执行，展开富有创意和多样化的推广活动，从而确保新产品成功。

　　三是：鸿星尔克在原有营销运作模式下，非常注重对于市场基础建设工作：如铺货率、终端理货、终端管理、客户管理、促销、信息收集。在结合“GDS”减震系统推广的基础上对终端经销商进行培训。因为经销商是直接面对消费者的终端所以必然要加强终端销售人员的整体素质。也只有这样才不会造成经销商只会采用买赠、捆绑、特价等单调的方式进行促销，最终损害新产品持续发展的基础。

　　纵观全年，鸿星尔克“GDS减震系列”的跑鞋在市场销售中反响较好，尤其是其对双脚的保护作用达到消费者的最大认可。

　　年末篇：科技创新 载誉而归

　　8月，鸿星尔克荣获“中国500最具价值品牌”殊荣，成为运动品牌中最具竞争力的品牌之一；9月，鸿星尔克喜获“中国名牌”称号；11月，AMF4717领跑系列跑鞋入选2005年“中国100最佳新产品”榜，这些都无疑佐证了鸿星尔克科技创新之路所取得的成绩。

　　2005年是鸿星尔克“科技领跑”品牌突围小胜的一年。鸿星尔克将“科技领跑”这一品牌基因，和鸿星尔克的产品一道植入消费者的大脑，达到了营销和品牌战略的无缝式结合。可以说，鸿星尔克品牌突围成功的关键在于，在营销中融进了对品牌战略的思考，将创新营销贯穿从产品研发到终端销售的各个环节。

　　从简单的营销活动跨越到融入品牌战略的系统运动，鸿星尔克企业的整体管理已经上升到一个新的高度，品牌竞争已经基本完成了从静态向动态的转变。同时这也足以表明，要想突破现有的游戏格局抢占市场先机，就一定要有贴近消费者情感的品牌战略以及完善的品牌整合营销攻略，使品牌对消费者的信息传播更具有亲和力和易记性，使营销手段更加具有突破性，通过对全新品牌理念的诠释，获得品牌传播效益的最大化。

　　在全球经济一体化的背景下，现代企业处于不断创新与变革的时代，企业的生存空间充满了风险和不确定性。因此，企业必须抛开传统的营销策略，将产品研发、市场推广和整体战略三个阶段以巧妙的方式相互作用。如果结合得非常巧妙的话，整个阶段将创造一个比任何一部分都强大的整体。鸿星尔克2005年的“创新营销”策略所取得的成绩无疑就是最好的证明。

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