体谈丨赛博口碑又崩了？改造NBA全明星需要点产品思维

撰文 | 于睿寅

编辑丨冯小

其实今天一早，詹姆斯宣布不出战的消息传来，很多人下意识的反应是——这可能已经是全明星正赛期间，最值得一读的新闻了。

一语成谶，“比赛三分钟暂停两小时”成了大家对这次新赛制最扎心的评价。决赛中，欧文自抛自扣、库里logo三分，文班亚马封盖+反击三分......最终，奥尼尔队41:25战胜巴克利队，获得冠军，库里当选本届全明星MVP。可要是明天问你这次全明星记住了啥，反正我的答案是，文班和保罗的“卡bug”。

詹姆斯的临阵退赛，不免被解读为“装都不愿意装了”。事实上，NBA头部的超巨们在全明星正赛上“打卡下班”的糊弄劲儿，最近几年里的确不加掩饰，倒反天罡。詹姆斯本人在2021年的亚特兰大，就只“被迫营业”了13分分钟，刷新生涯下限；而去年在印第安纳波利斯也只出战了13分钟多几秒，“玩票”的性质愈发明显。

图说：詹姆斯赛前临时退赛，被批评者质疑“为啥不早点说”。

即便是那些把工时和产量刷满的球星，其实质也比退赛的老詹好不到哪儿去，这从近几年来水涨船高的两队总得分，即AMVP的个人得分就可见一斑。去年塔图姆砍下的55分中，据统计有八成以上都来自于无人防守的快攻和空位三分，“洪水漫灌”式的刷分在全明星正赛中已然成了常态。与之遥相呼应的，有顶级球星们的防守消失术、散步式场上社交、超远三分浪投比拼等等……这些都成了两队球员和教练间心照不宣的秘密，毕竟现在全明星赛的核心考量是“不受伤”，再奢侈一点，就是“不出汗”。

图说：给你一个AMVP库里的眼神，无聊的情绪请自己体会。

在如此的背景下，不难体会到联盟的焦虑。一方面不可能也不愿意得罪顶级球星，对于全明星周末的“消极怠工”即便有处罚，也都是挠痒痒拍蚊子；可另一方面，全明星周末乃至整个NBA的影响力、收视率下降是不争的事实。按照去年公布的官方数据，共有1160万观众通过TNT、TBS、truTV、B/R Sports和Max平台收看了2024年NBA全明星周末的各项赛事，同比增长20%；平均收视人数为550万，同比增长14%。可去年年底，联盟主席亚当·萧华承认，本赛季NBA比赛的电视收视率有所下降——截至NBA杯赛举办完毕（去年12月中），包括ESPN、ABC和TNT的NBA比赛收视率较去年同期下降了19%。

另一方面，去年2月，美国媒体The Athletic发放3500份调查问卷，对北美各大联盟全明星赛受欢迎程度进行调查，NBA虽然排在第二位，但得票刚刚超过第一名MLB的一半。这还只是来自北美的挑战，全球范围内，奥运会、世界杯、F1、欧陆足坛的各项传统强势体育IP，以及中国、印度等新兴市场，乒羽、冬季项目等新兴领域的挑战接踵而至，逼得NBA不得不在对这些头部巨星的“纵容文化”中另辟蹊径，创新，创新，还是创新。

但“创新”的前提是“守正”——从“守正”的角度，回归延续几十年的东西部对抗始终是风险最小的一步棋；可如今要撇开传统玩创新，那势必就得承担毁誉参半的风险，以及NBA全明星周末——乃至NBA这个顶尖体育IP，在“爆改”“魔改”的浪潮中，变得愈加飘忽不定的“赛博口碑”。

“爆改”变“魔改”，球员已在用脚投票

詹姆斯的“临阵脱逃”，其实也算顶级巨星们“用脚投票”式的表态。在他之前，一向以耿直著称的杜兰特早就公开表示了不屑：“我讨厌这种模式，非常讨厌，太糟糕了，在我看来，所有这些赛制都很糟糕，我们应该重新回到东西部全明星对抗模式，我认为我们应该保持传统。”

这是去年年底，确定的方案公之于众时就引发的争议。当时联盟宣布，2025年全明星赛将采用一种全新的迷你锦标赛形式，24名全明星球员将被分为三支队伍，另外新秀赛的冠军队也将参与其中。比赛采用先得40分制，胜者进入冠军争夺战。此次改革给全明星赛增加了180万美元的奖金池，冠军队的每名球员可以获得12.5万美元。什么概念呢，集中锦标赛冠军队成员中哪怕是饮水机守护者，得到的奖金也4倍于此。

图说：杜兰特昨天就被记者问到，会厌倦库里一过半场就扔三分的举动吗？

杜兰特的表态引发了众多球星的附和。莫兰特转发相关言论称：“我和KD态度一样。”浓眉哥的态度则更加折中些：“我更喜欢两支球队对抗，如果可以的话，那就回到东西部。但是四支球队，打多场比赛等，我个人认为很多球员不会喜欢这样。”附议的这两位，都没能踏上今天的赛场。至于杜兰特，口虽硬但比赛还得打，结果和一众老将们输给了昨天新秀赛突围的菜鸟们，早早出局。

虽然比赛的输赢无法预判，但也不难看出，汇集了詹库杜哈欧这拨自带粉丝流量的“老将队”，在对待赛制改革以及全明星周末其他创新点时，态度总体算不得积极。詹姆斯此前的观点一针见血：“这不仅仅是全明星赛的问题，而是整个比赛的现状，现在有太多的三分球出手了。所以，这远比全明星赛的讨论范围要大。”就连来场边看热闹的追梦格林都说：“现在只是比谁跑得更快，谁投进更多的三分球，没有实质内容。我觉得这非常无聊。”

可结果呢？今天正赛的两场半决赛中，代表上述言论的“老将队”仍是4支球队中三分投得最多的（18中6），也就是说最终所得的35分中有超过一半都是三分所得。投得最少但命中率最高的则是“国际队”，8中5。没有办法，时代的洪流如此，推得所有人滚滚向前，嘴上很倔强，但出手很诚实。

滥投三分，这只是众多争议中的一项；可如今我们看到的努力方向，却仿佛是在“把比赛变得不像比赛”的路上越走越远。切换到球迷的视角，大概跟春晚创新四不像的那几年比较类似——你让我说哪里不对劲我未必说得出，但我就觉得，还是早年规规整整的春晚最好看。

互联网时代“赛博口碑”无限放大，想翻盘得有产品思维

早年针对全明星周末的非议有没有？当然，并不是说古早的就一定是经典的。可为何最近10到15年间这样的声音愈发猛烈呢？我觉得第一是因为受众的选择面广了，既有更多的顶尖赛事IP可看，同一个赛事也由得人们多平台、多角度、多姿势地去品评；第二就是发声的渠道更宽了，任NBA沉浸在自我陶醉的报喜中不现实了，“赛博口碑”更需要去精心维护，而互联网并不是没有记忆的。

湖人主教练雷迪克的一番话，就是互联网时代这种“产品-受众”关系的朴素解答：“如果我是一名普通球迷，每次我打开电视你都会告诉我产品很烂，那么我就不会看这个产品了。”简言之，需要有“产品思维”才能经营好全明星周末这个维系了70多年的IP，每个参与者都是产品经理。把这个宗旨放在心里，那你产品的每个版本的更新和迭代，有没有做到真正站在用户的视角？

全明星赛自1951年创立以来，其核心定位就是“回馈球迷的表演秀”。可近年来全明星赛的“认真困境”，本质上其实是NBA商业逻辑与竞技体育内核的冲突。联盟需要在保持娱乐性的同时，重构激励机制和赛事价值；而球星则需在个人健康、商业利益与球迷期待间找到新平衡。赛制的改变，其实从2018年起引入队长选人环节就开始了，到后来的“目标分数制”，再到今年的小锦标赛新赛制——可你发现没有，所有改变的初衷，居然都是在为了调动产品经理的积极性，却把用户抛到脑后去了。

图说：NBA新增的季中锦标赛占据了每年年末的档期，曾有呼声让全明星周末提早到这个档期进行。

在网上所有“赛博风评”中，其实就有很多NBA决策层不妨一试的点子，不破不立嘛。譬如时间点的变化。湖人队跟队记者安东尼·F·欧文就发推吐槽说：“NBA真应该好好想想，如果以后全明星周末都要搞成这样，那就干脆挪到年底得了。你不能刚看完超级碗，又来看这不知所云的比赛。然后还说‘耶！我们的（其他）运动项目发展得棒极了！’”且不说正当性如何，比赛档期这件事本就是很值得拿来做AB实验的关键因素，可NBA近年来所做的却是把年底档期让给了新增的季中锦标赛，这让全明星周末的“换档”又捉襟见肘了。

再譬如，各界对于全明星周末求简、求纯粹的呼声也很能代表“产品思维”。近几年来，联盟试图通过改革提升收视率和商业价值——年轻群体偏好娱乐化，而硬核球迷呼吁回归竞技本质，但很显然两者的诉求都没有被照顾好。创新并非一定要把赛事变得更复杂、更冗长，无所不包，这一点上全明星周末的改革者们理解显然有误。譬如昨天的扣篮大赛后，一家支持马刺队的自媒体就发推说：“卡斯尔赢得了扣篮大赛。他无需借助道具来增加分数，都是纯正的单人扣篮。这才是扣篮大赛的真正意义。我给打满分10分。”

图说：有呼声认为卡斯尔更应该获得扣篮大赛冠军，因为他不用道具，更纯粹。

诚然，如果迈克朗不用飞跃汽车那一招，我觉得他仍是最厉害的扣将。可上述吐槽却代表了一个门类的“赛博口碑”——你把事儿整得太复杂了，而我要的是最简洁的交互，和最极致的体验。

他山之石：顶级体育IP中，有没有可以抄的作业？

即便NBA签下11年760亿美元的新电视转播合同在今年晚些就要开始生效，但当比赛缺乏辨识度时，商业的繁荣或许很难持久。全明星周末作为整个漫长赛季中最吸睛的时段，NBA对其托付的希望依旧很大，压力也一样大。更关键的是，在不断“爆改”和“魔改”过程中流失的球迷群体，可能就真的一去不回头了。

另一方面，全明星周末也的确很难办得好。主办城市的确是可以赚得盆满钵满的——据公开数据显示，2012年奥兰多全明星周末带来的经济影响达9500万美元，2017年新奥尔良8270万美元，2018年洛杉矶全1.16亿美元，从这年开始“一个周末收入上亿”就几乎成了历届的标配。投产比也很好看，2023年的盐湖城全明星，东道主投入的费用预计为1000万美元，这些投入将为犹他州带来超过2.5亿美元的总经济效益。

可改变不了的现实是，赛事本身越来越不受待见，但办好全明星周末的确不是一件简单的事儿。这还不像奥运会等综合体育赛事，靠着不断地纳入新项目，或是大幅改革已有项目，就能迅速让赛事面貌焕然一新。可我们探讨的是单项赛事IP的运营，赛事本身闪转腾挪的空间很有限。

也有极端而简单的论点说，既然是球员不卖命，你NBA出台些强硬手段制裁他们——譬如今天“临阵脱逃”的老詹——不就行了呗。想简单了。球员和球迷谁才是NBA的核心资产，还真不是一个容易回答的问题。联盟之所以对全明星周末的“摸鱼”“划水”行为向来只有不痛不痒的惩罚，也正是在保持某种微妙的平衡。要不，你看看为了追求赛事参与度和影响力，与多名顶流乒乓球选手搞得剑拔弩张的WTT看下？那就是反面例子。

上面说到，在美国媒体的网络投票中，“赛博口碑”远好于NBA全明星周末的，是MLB（美国职棒大联盟）。奈何人家底子好啊，据Baseball Almanac（棒球年鉴）网站统计，上世纪60年代到70年代，MLB全明星赛的收视率就常年达到20%以上，多届赛事收看人数超过3000万人。据第三方市场研究机构Kantar的报告说，2021年MLB全明星赛创造了2060多万美元的广告收入，2022年全明星赛福克斯的赛间30秒广告位价格达到了70万美元以上。

图说：MLB全明星赛的红毯走秀环节，历年都能吸引不少媒体目光。

并不仅仅因为MLB全明星赛的历史比NBA长了20年这一个因素。档期是另一个很关键的原因。MLB全明星赛有一个响亮的外号“仲夏经典赛”（Midsummer Classic），因为它是在每年7月中旬，大联盟赛季过半程的时间节点举行。7月份NFL、NBA和NHL都正值休赛期，而NBA和NHL的全明赛、NFL的职业碗都是在年初举行，难以避免与旺季中的其他比赛撞档期，无法霸占收视份额。因此，每年7月MLB全明星的高收视率，确实也得益于体育淡季的市场。

另外值得一提的是，MLB全明星赛的胜负结果，一度会决定世界大赛主场优势属于美联还是国联球队。2003年至2016年间的全明星赛试行了这项规则，大大加强了两支队伍的好胜心，让比赛氛围变得更加认真，激烈。毕竟，谁也不想自己的球队在10月的世界大赛时失去主场优势。一场全明星赛，能直接影响到总决赛，观众的积极性也被调动开了。

但这也并不是简单地让NBA去抄谁的作业，而是要因地制宜地制定适合赛事本身的革新方案。毕竟，你在除夕晚上让观众看一场无甚亮点的传统春晚，错不到哪里去；可你要非给大家放一部《侠之大者》，那就显得有些抽象了。

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