克劳锐CEO张宇彤：30%的Z世代在购物前会受到KOL影响｜Morketing Summit 2019专题

整理 | Chaya Cheng

“30%Z世代群体表示，他们在购物前会受到明星、大KOL流量及口碑的影响。随着社交媒体对电商的影响越来越大，信息触达和刺激需求促进了大众的购买欲。网红电商的出现极大缩短了用户对购买商品的决策和评估时间，但这其中真正的购买动力，实则是消费者对于网红的信任。而这种信任关系的建立，正是网红带货赢得转化率的关键所在。”

11月29日，Morketing Summit 2019全球营销商业峰会在北京举行。在下午的“裂·变”电商专场，克劳锐CEO张宇彤带来《带货热潮下的网红电商》的主题演讲。

2019年电商世界里的“人”、“货”、“场”发生了巨大的变化，红人的商业能力被市场再次验证，其商业价值是推动社交平台电商化，电商平台社交化的重要因素之一。同时红人电商也成为今年行业内外最为关注的核心。基于以上背景，张宇彤围绕红人电商产业链对其中的各角色进行了深入分析。

以下是演讲实录，Morketing整理编辑：

今年的双十一刚刚结束，据统计，仅天猫一家成交额就达到了2468亿元，相当于全国人民每人花了 176 元，而几大平台的成交额合计约为五千亿元。

双十一期间除了大众消费增长，同时一些网红的曝光量也跟着暴涨。例如在10月10日至11月11日期间，我们发现薇娅的微博粉丝涨了123万，而李佳琦则涨了247万。但是我们也发现，不管是在淘宝还是微博，头部主播数量也在日益递增。

但是只有主播才能在双十一期间名利双收吗？其实并不是，一些明星也收获满满，例如现在当红小生肖战，他参与代言的几个品牌，平均在微博上的话题浏览量达到了3.7亿。这是什么样的概念？相当于电影《诛仙》话题热度的二分之一。此外，我们还发现在直播带货这个领域里，网红和明星之间的界限越来越模糊。

而在双十一期间，其实主战场并非天猫、京东，也不是唯品会、苏宁，而是微博。每天我都会查阅微博的热搜榜单，其中与双十一相关的话题，上热搜次数非常多。

在此期间，李佳琦可谓是“话题王”。从十月份到双十一，他一共登上了九次微博热搜，其中四次位居榜首。由此可发现，淘宝等电商平台并不是双十一的专属地盘，微博热搜也是非常重要的阵地。

以往能在微博热搜出现的话题多为“某某明星离婚”、“某某明星家暴“，亦或是一些重要的政治事件，所以可以看出网红以及电商的影响力正在变大。

如何定义网红电商？

相信各位对网红都不陌生，例如徐老师，她是一名90后，毕业后第一份工作是实习记者，一篇稿件的收入大概是800块，在此期间她自己开设一个微信公众号，而这个公众号如今已经发展成一个公司。除了网红身份，徐老师现在也是这个公司的CMO，每年也有非常可观的收入，并且能和很多一线明星进行合作，很多国际大秀如戛纳也邀请她前往参加。

而张大奕大家应该也非常熟悉，曾经的平面模特、淘宝女装店主，如今已是中国第一个去纳斯达克敲钟的网红。

此外还有薇娅，我们称薇娅是一个具有创房值的女人，一晚上的直播带货，可以购买一套房子。

而这些人为什么被称为网红？

这些网红基本上都有一个共性，他们都是在改写自己的命运周期。从2015年或是2016年再到今天，在这不足四五年的时间里，发生了很多变化，无论是自身影响力还是个人收入都在不断增长。

所以便引出今天第一个思考，网红到底是什么？

是他们很努力、很优秀，还是在背后有什么结构性的东西在支撑？而我们能不能利用这些变化做些什么？

而另外一个问题，网红到底拥有什么？

首先我们来说是，人的价值被无限放大，在过去人是流量，但现在人不只是流量，人还可以成为旗帜，可以成为意见领袖，可以成为买手，可以成为群体。例如薇娅、李佳琦，以及其他的主播，他们角色就是买手，甚至他们可以成为销售渠道，可以从代言人变成代销人。

网红凭何实现带货转化？

在网红社交影响力的驱动下，我们发现有些东西被改变了。是什么被改变了？

时间和数字。以一家淘宝网红店韩都衣舍为例，他们用了10年时间才从20万做到15亿，而薇娅仅用一年就做到了，这就是差距，时间和数字都发生了极大的变化。

其实，网红的门槛比较宽泛，大家都可以参与进来，而网红之所以能带货主要取决于两点：

第一，亲近感。和粉丝之间没有距离，没有隔阂。

第二，日常的内容可以形成很好的种草。

举个例子，在夏天的时候，大家势必要穿T恤了，雪梨可能会问她的粉丝，他们想要什么样的T恤？比如真丝还是纯棉的，她会去询问粉丝们喜欢什么？以及想要什么图案的T恤？是三只小猪，还是小野狼？想要多少件？价位多少能接受？最终，雪梨给粉丝做出来了，共5000件，每件100元，粉丝也很喜欢，一举两得。

其实，从雪梨问粉丝的那一刻起，她的衣服就已经卖完了，这种模式其实就是网红与粉丝之间的无缝沟通。

粉丝购买的原始动因

那么，这些粉丝究竟为什么会购买网红的商品？他们购买的原始洞因又是什么？

首先，主播的讲解非常专业。其次，直播的模式特别有氛围。

现如今，去实体店逛街已不再流行，更便捷的云逛街才是当代趋势。而促使我们能够在直播间疯狂“剁手”的动力是因为实惠的价格，而且这种实惠，很多时候取决于你手速够不够快，如果网速不快，可能还抢不到。

但是，这其中真正的购买动力，实则是对于网红和主播的信任。我们可以看到李湘在直播的时候，发现有网友对她表示质疑，问所卖的产品如果不好怎么办？

李湘当时直接说如果今天卖的产品不好，让大家不要去找商家，也不找品牌，直接来找她本人，因为她用自己的人品和信誉来为商品进行担保，她所卖的商品是没有问题的。

因此，“信任关系的建立”是网红带货赢得转化率的关键点。

此外，在用户层面上也发生了重大改变。网红电商的出现极大缩短了用户对商品购买的决策，以及评估商品的时间。

社交场内电商网红规模持续扩大，光在淘宝上每天都有非常多人在直播，现在拼多多和小红书也逐渐开通了直播渠道。照现在的规模发展，是不是网红的空间会日趋饱满？

我们对比了微博、抖音、快手的数据后发现，实际上在不同类别，例如在时尚、美食、美妆类别中，我们还有很多的成长空间。而在粉丝关注度高的热门领域，账号总数不够突出，但覆盖粉丝数达到相当体量，仍存在巨大的红人发展空间。

此外，我们经常会有这样一个疑问，是不是只有非标品才适合用网红来带货？其实并非如此，热门的消费品和生活品也非常适合网红带货。而且如果你是一个很好的网红，你会形成自己的导购品类趋向。就算是三一重工的产品，也能在快手上卖的非常好。

网红电商产业链各角色如何协作？

在网红电商产业化发展过程中，链条角色分工非常明确。其中包括网红孵化机构、网红电商机构、电商服务机构、平台渠道、供应链企业、以及品牌企业。

目前，在这个链条的作用下，我们发现很多的人都在抢直播基地、供应链的需求，因此我们在这个链条中都可以找寻相应的机会。

大概用四五年的时间，那些成功网红的收入都翻了几百倍，他们的社交资产的货币化以及自身的影响力都达到了空前的局面。在这些现象的背后，存在着结构性的改变，而这些结构性的改变在于人本身的价值，以及人和社交资产的价值，这些价值可以链接品牌、产品和渠道。所以最后也希望大家能利用好这种结构性的改变，在网红电商运作流程的闭环中，实现产业的协同发展。

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