老干妈彻底跌落神坛

“我是最好的人，我想成为第一。”

“我从来没有打过广告，靠消费者的口碑，一个一个地传播，哪里有中国人，哪里就有我们的产品。”

当她说出这些话时，老干妈陶华碧还 “年轻”，英文名天真。

那些年，陶华碧为自己的马蹄疫而自豪 -- 他以36亿的资产登上了胡润百富榜，而老干妈也在首届贵州民营企业100 2014年中名列前十。

她有作为贵州人的骄傲和责任。在采访中，她总是说要为贵州人民争光。网站上的口号是 “创民族品牌，建立千年伟业”。显示页面通常是公司的纳税情况、员工人数、产值。

此时，老干妈的确是当之无愧的辣酱老大，国货之光。

但在随后的几年里，这位老干妈突然走下坡路。

2016-2018年，老干妈的营收分别为45.5亿元、44.47亿元和43.28亿元，呈现持续下滑态势。2019年、2020年，老干妈一度康复，收入超过50亿元。

在最新出炉的贵州2022年民营企业100强中，老干妈首次跌出前十，排名第11位。2018年，42.01亿元的收入也比上一年下降了12亿。

很多人会说，吃了很多辣椒酱，对老干妈来说还是最好的口味。事实证明，我们似乎已经开始忘记了老干妈的气味。

民族辣椒酱的故事还能继续吗？

被第二代摧毁

最强大的堡垒经常被攻破。

对于很多中国家族企业来说，接班人一直是一个无法回避的问题，而创造一代可以说是在这方面付出了努力。

碧桂园的杨惠妍很早就被培养为接班人，经过多年的培养，他才终于开始了自己的学校。七匹狼和特步这两个百亿巨头，干脆嫁给了接班人。

有更多的继任者搞砸了。双汇接班人万洪建更因与父亲不合而上演1场 “流血”; 苏宁夫人儿子很早就接手了，但最后，父子俩被世人收藏了。

对陶华碧来说，她的两个儿子也成了她建立的辣酱帝国的掘墓人。

长子李贵山非常孝顺，因为他无法承受母亲独立承担家庭的负担，所以高中毕业后就去参军了。做了辣酱生意后，她成为了老干马的第一任总经理。

他对老干马最大的贡献之一就是把它变成了一个流程完善、规章制度完善的现代化企业。

但正因为如此，母子矛盾很早就出现了：李贵山对资本情有独钟，在酒店、房地产、医药行业工作，也是老干马内部上市的倡导者。

碰巧陶华碧也有自己的底线，那就是不贷款，不入股，不融资，不上市。按照她自己的说法，“上市就是骗钱”。

李桂山也“果然”出事了。他曾拿出1亿元投资昆明桂山天阳公司开发“云润天阳”房地产，但这家公司因为资金链断裂，已经成为一座未完工的建筑。

李桂山的房地产处女作以未竟事业告终，老干马不败的金身开始投下负面消息的阴影。

当长子“不配”时，陶华碧自然会喜欢上听话诚实的次子。

2014年，陶华碧来到了一个简单低调的继任仪式——她将最后1%的股份转让给了她的小儿子，只继续担任法人。

此后，拥有51%股份的小儿子李妙星正式成为老干马的掌舵人。

但是此时已经70岁的陶华碧，从来没有想到最小的儿子才是最差的母亲。

老干妈变了口味

这是2015年，李妙星正式掌权后的第一年，许多消费者开始在网上吐槽老干马的味道不如以前了。

有经销商给出了解释：老干马以前用贵州辣椒一公斤12到13元，现在换成河南辣椒一公斤7元。

据媒体报道，这是李妙兴上台后为降低成本所做的决定。

其中，280克风味豆豉油辣椒的零售价基本保持在8.5元1瓶左右，波动幅度相对较小。

品牌在这个价位上，往往意味着赚不到钱; 在这个价位之上，很难赢得消费者的信任 -- 毕竟，并不是每个人都能做国民辣酱。

贵州辣椒质量好，价格高。2019年，即使由于短缺，价格也上涨了50%；

河南辣椒也不例外。2021年，北方辣椒产区干辣椒新季受到影响。当年辣椒的出货价格一度达到11元/公斤左右，上涨27.91%。

成立20多年来，老干妈一直在谈论其对价格带的控制。其辣椒酱产品的单价一直在8元到15元之间，波动很小。

因此，行业 “魔咒” 已经形成 -- 老干妈是价格基准线。比它便宜的品牌赚不到钱，比它贵的品牌很难成为消费者的首选。

很难说，为了保持低价而选择更换原材料是不明智的，但现在这似乎是一个骗局。
李妙兴给老干妈带来的麻烦比这更多。

2017年，第三批7个中央环保督察组先后对天津、山西、辽宁、安徽、福建、湖南、贵州等省 (市) 进行了反馈，多家企业被点名，其中就包括 “老干妈”。

意见显示，老干妈于4月27日日、28日和29日连续3天接到17起油烟污染报告。南明区生态局立即约谈老干妈，要求提出治理方案。

同年，老干妈出现配方泄漏。离职后，1名前员工带着老干妈的一些产品配方等大量商业秘密进入当地1家食品加工公司生产类似的辣酱产品。

2019年，老干妈的贵州工厂两次起火，受影响的生产线产能占总产能的1/3。

如果以上被视为新官上任后的试炼磨合，那么非常规的营销方式无疑是李妙兴在把权力拿给老干妈之后的释放。终极把戏。

在2018年9月纽约时装周上，老干妈的魏怡出现在t台上。红色毛衣中间印有老干妈的标志，左袖印有 “国民女神” 字样。价格高达120美元 (约合840元人民币)。

之后，“火辣教母” 的定制礼盒和 “国民女神” 的定制手袋相继推出。

最典型的是名为《拧开干妈》的视频广告，网络神曲风格的歌词，以及沙雕的视频风格。可见李妙兴要老干妈品牌讨好年轻人。

而在年轻用户占比较高的B站，收到的评论却是 “傻了眼” 、 “老干妈变了，不仅舌辣了，眼睛也热了”。

陶华碧说，要真正做人、做生意、做好产品，“做一堵铁壁”。

小儿子，在她眼里曾经是真实的，现在的情绪不稳，陶华碧坐不住了。

围剿老干妈

2019年，陶华碧重返赛场。

目前，坊间盛传刚复出的陶华碧重新采用贵州辣椒作为辣酱的原料，从而重新获得了消费者的信任，这使得收入2019年和2020扭转了过去两年的下降趋势，增加到50亿元以上。

但这一说法最大的漏洞是，很难解释这位老干妈为何跌了12亿多2021年。你知道，即使李妙兴在那里，年收入也下降了约1亿元。

这里可以提供另一种解释:
在李妙行打破陶华碧不2018年营销的铁律之后，老干妈品牌也开始进入各大电商平台。2020年初，淘宝网联合推出 “途微情话瓶” 系列。

老干妈曾表示，这款产品让整个老干妈天猫旗舰店的销售额增加了20%。

那两年的增长可能是由互联网营销和销售推动的 -- 椰子树这两年因为低俗广告被全网诟病，这并没有影响其营收取得历史最好成绩。

另一边，回归的陶华碧对一切都觉得奇怪。因为她要面对的是一个被狼包围的世界。

在目前的辣椒酱市场中，传统品牌仍然占据绝对的主导地位。占市场20% 多的老干妈依然是当之无愧的领军人物，紧随其后的是李锦记和分别有9.7% 和9.2% 的辣妹子。

新的是，越来越多的互联网辣酱试图分一杯羹。

依托发展壮大的沪邦辣酱绑定外卖平台，早在2019年就已实现2亿收入，被称为 “网红第一辣酱”; 背靠明星林依轮的 “米师傅” 辣酱，上市仅3个月，它获得了8300万元的融资，估计价值为.3.6亿元。此外，李子奇、蔡林记 ...... 辣酱品牌不断涌现。

搜索 “辣酱“ o n JD.com ”，几页都看不到老干妈的名字，老干妈的天猫旗舰店从粉丝量和销量上很难和网上的红辣酱相比。

目前，互联网辣椒酱品牌在传统的销售渠道上不会是老干妈的对手，甚至表示不想成为老干妈的对手。

与老干妈8到15元的价格相比，他们一瓶网红辣椒酱往往需要20多元，为年轻人抢占了更多的市场。

偏偏这时，老干妈的身价涨了。

2022年3月，经销商接到老干妈的文件，称将对部分产品提价约6%-10% 元，每款 (24瓶) 的价格在14-18元左右。

老干妈的理由是，“由于原材料成本、人工成本、运费等每年都在上涨，成本的上涨对公司部分产品的生产和库存造成了严重影响”。

当然，价格涨幅并不高，从零售端反映出来还需要一段时间，对消费者的影响也不大。

无论是聚沙成塔，还是摧毁蚁巢的千里之堤，当年开辣酱加工厂的陶华碧，也许没有想到，他会在十几年后一步步成为中国辣酱皇后。

那今天，75岁的她还能拯救这个摇摇欲坠的辣椒酱帝国吗？

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