洗脑式的“炒菜香”背后，海天与《歌手》这对新CP凭什么当打？

“欢迎收看由炒菜香炒菜香炒菜就是香香香的海天酱油金标生抽独家冠名播出的《歌手当打之年》。”当每周五电视机里传来主持人报幕的声音，这意味着新一轮的音乐竞技又将开始。

这档自2013年创立的王牌综艺节目，打响了2020年音乐综艺的第一枪。走过第七个年头，《歌手》依然用创造力刷新着以往的成绩，除了多次问鼎收视冠军，更获人民日报评论点赞，走出一条“云端”赋能综艺节目生产的新路。节目中突破性引入的“三新”——“奇袭制”、“新赛制”、“云录制”新模式及与冠名品牌方海天组成新CP的合作伙伴，备受瞩目。

品牌综艺深度契合，创意碰撞火花四溅

如果提到新一期《歌手》中的颠覆性转变，广告肯定占重要一席。“海天酱油、金标生抽、炒菜香，炒菜香……”魔性的洗脑旋律加上屏幕上各式各样的菜式，在《歌手当打之年》开播之时就尤其夺人眼球。尽管一开始突如其来的转变令一些观众未能适应，大呼“天哪，太洗脑了”，但随着节目渐入佳境，大家开始发现，虽然口号洗脑，但品牌、产品在节目中的结合并不突兀，反而有种和谐共处的CP感。

《歌手》作为国内著名的音乐竞技节目，在不断挖掘老歌手的同时，积极寻觅和培育年轻歌手，充分展示了一档音乐电视综艺节目应有的担当和使命。7年的不断探索挖掘，体现出节目组对音乐艺术的不懈追求。而作为中华老字号海天旗下的明星产品，海天金标生抽走过20多年依然是当打的销量担当，它以年销10亿的成绩，保持牢固的市场地位。而海天金标生抽能够保持多年畅销不衰，稳坐海天王牌酱油的宝座，则更是不易。这除了海天多年钻研用科学技术对传统酿造工艺进行传承创新的成果外，还饱含着对产品品质的不懈追求。它在炒菜酱油的定位基础上，又能满足凉拌、点蘸等多种烹调需求，“一专多能”、“品质过硬”是海天金标生抽能够得以领跑市场多年的原因，也正因为这种大众化需求的定位，决定了海天金标生抽积累了扎实的口碑，走得更远。因此，此次《歌手》与冠名品牌方海天这对新CP组合的合作，无论是在行业地位上还是传播的追求上都有着相同的共识。

与以往传统的综艺植入不同，这次《歌手当打之年》与冠名品牌方海天的碰撞模式更新、话题更足。从主持人的口播、节目物料的制作到话题梗的接入，都适应了关注综艺的年轻人独特的美学生态。广告魔性神曲、明星主持人随时广告体上身的口播、歌手在休息间直接吃起酱油蘸饺子……独特的创意，令品牌产品与综艺节目深度融合，实现了关注度的爆发性提升。

玩转品牌营销服务，定义传播“真香定律”

节目中反复出现的“炒菜香”，是冠名品牌方海天酱油金标生抽给观众的第一印象，也是品牌方最想传递消费者的产品用法特色。然而，这个看似“词穷”的广告，事实上背后还有品牌在营销服务领域中布局的深层含义。

2019年海天的年报显示，公司的酱油、蚝油、酱三大品类以及全国各主要板块市场均保持了稳定的发展，通过推动营销转型和品牌建设双驱动，进一步拉大了竞争优势。事实上，这一点也在近年海天的综艺营销布局中可见一斑：先是在2016年霸气冠名《全家好拍档》、《我们战斗吧》、《一站到底》、《天籁之战》、《四大名助》五档综艺节目；随后继续坚持以综艺投放为引领的品牌战略，在海天的第二个五年计划中，成功推动业绩翻番。今年，海天愈战愈勇，拿下国内高人气音乐竞技节目《歌手当打之年》的独家冠名。

不得不说，海天成功地走出了一条符合自身特色的品牌营销之路，但海天并不仅满足于此。利用冠名综艺，海天还将产品与服务延伸到了最后一公里。“炒菜香”魔性口播背后，隐藏着的是对消费者的产品用法科普，是产品延伸的服务意识；明星在节目中“酱油蘸芒果”的带货，是对产品本身使用价值的再提升；在每一期节目开播的同时，电商开展的主题促销活动，是对消费者需求的二次满足……

这样就不难理解，为何“真香定律”会在一句“炒菜香”的口播中得以兑现，也不难理解，为什么一个中华老字号品牌与一个正值盛年的综艺节目组成CP，没有违和感，反而显得新鲜有趣又接地气。

多面大咖，未来更当打！

调味品行业是一个群雄逐鹿的市场。近年通过以综艺布局品牌战略，海天在市场中无疑已占上风。在凯度消费者指数2019年亚洲品牌足迹报告中，海天味业以5.2亿消费者触及数、73.3%的渗透率，位列中国快速消费品品牌第4位。

虽占有市场优势，但海天并没有停止变革的脚步。除了在产品服务延伸中下功夫外，产品的多元发展也让这个历史悠久的调味品品牌更加“当打”。一方面，酱油、蚝油、酱的“三足鼎立”，为品牌的多品类发展之路提供了支撑。海天年报显示，2019年酱油、蚝油、酱三大品类都实现了两位百分比数的销量增长。另一方面，细分的市场，则为每一个品类的发展提供更多的可能性，单是酱油板块，旗下既有为炒菜、蒸煮、红烧、点蘸等烹调方式而细分的产品，也有根据消费者使用习惯而细分的产品。凭借多元专业的实力，让中华老字号品牌焕发“当打之年”的活力。

如今，品牌与《歌手当打之年》之间的合作，更是将这种产品体验进一步延伸到听觉。不得不承认，这种对于品牌、产品的多面塑造，正是当代企业所需要的能力，而海天恰恰抓住了利用综艺重塑自己的机会，推动产品的品质优势转化为消费者眼中品牌的多面“当打”形象，最终为品牌产品赋能。

一如《歌手》走过7年，创新不停，步履不止；海天也在历史更为悠久的积淀中不断重塑自己，释放多元个性。如今，从幕后走到台前，成为“网红”不是品牌的终极目标，用品牌价值推动企业走得更快更远才是目的。

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