明星的代言费，该降了？

前段时间跟一个甲方朋友吃饭，他坦言：营销好像进入了疲软期，看起来好像可以做的东西变多、形式更丰富了，但实际上没什么新花样。

蹭明星、搞直播、做种草成为众多品牌的三板斧，尤其是当红明星，会被品牌一窝蜂追赶，如被《喜剧之王》捧火的付航被10+品牌签约，听说夺冠后三个月短代费从30万飙升至200万。

品牌以高出几倍的价格为高热度流量明星买单，发几张宣传海报、拍两条传统TVC，却发现消费者好像并不买单。

或许，80%的品牌高估了明星的营销价值。

01.明星的社会关注度在变低

2013年，马云提到：消费不再是社会的关注，娱乐成为了新的关注。所以马云投资娱乐产业，做猫晚大促，把当红明星都邀请来，明星的热度约等于电商节的流量。那几年电商平台都在卷晚会，不仅天猫和京东；连苏宁都有定制晚会。

娱乐的鼎盛离不开传统电视和网络电视（即爱优腾芒）的功劳，消费者的注意力被电视内容所控制，媒介中心化，消费者缺少选择权。一部爆款综艺，一个黑马明星能够快速成为大多数人的谈资。

而如今去中心化的媒体环境带来了圈层分化，平台算法带来的千人千面给了用户更多选择。娱乐变成了众多内容圈层的一个选择，而不再是泛大众的消费品。我们拿近期热度比较高的两档节目来说，近期综艺热榜TOP1《喜剧之王单口季》，微博话题累积阅读了11亿+，而早年的《青春有你》微博累积话题量700亿+。狂人猜到你会说节目形态不一样，没错，文化意识形态的变化和内娱整治也是让娱乐圈不再成为高关注话题的原因之一。

02.消费者对明星祛魅

除了流量热度，品牌方也希望通过明星的合作，依靠粉丝粘性加强用户对品牌的喜好和信任。但从实际结果上，并非甲方所愿。据某品牌反馈：通过调研数据显示，明星及娱乐节目在获取用户信任和好感的影响程度在逐年下降，甚至有的时候，消费者看到甲方又请了某个明星做代言时会吐槽：不如把这天价代言费用来降价，代言费都是从粉丝身上薅来的吧？

原因很简单，传播学的「休眠效果理论」中提及，一段时间后，名人的信任背书对消费者的影响效果会下降。与此同时，营销的本质是说服，说服过程一般分为两种，一种是深思熟虑的中心路线，另一种是边缘路线。明星对消费者产生的说服影响走的是边缘路线，而边缘路线的持续时间不长，并且容易改变。因此，越是消费决策链路长的品牌，明星与之带来的信任影响越小。

03.容易陷入明星的「喧宾夺主」

众多品牌方误认为有一个明星就能够万事大吉，一不小心就让出街物料的形式大于内容。充满炫技感的形式的确可以吸引眼球，但却难以引发消费者的情绪共鸣。

另一方面，一个热度高的艺人同期可能与十几甚至几十个品牌合作，明星的代言效果会在一定程度上被分流和稀释。当年王一博同时接了18个代言，粉丝都记不全自己爱豆代言的品牌清单，消费者的购买意愿和能力在同质化的内容面前容易趋于疲软。品牌享受自己代言人的高流量高热度的同时也需要承担自己的存在感被削弱。

而唯一的解决办法是「内容」，我们不妨回忆那些令你印象深刻的代言人广告片：

刘德华与华为的合作胜在“从容有度，非凡合一”的价值共鸣。

徐志胜与森马的刷屏kv，赢在“徐志胜能穿，普通人也能穿的好看的反差感”。

包括近期贾冰X伊利的刷屏广告，贾冰这支可以称作“好广告”，除了幽默诙谐的拍摄方式，更重要的是【产品强关联性】，放大了牛奶品类在春节的典型场景---送礼。

这些出圈的代言人物料共性都是：内容取胜。

明星代言依然是当下构建品牌势能的主流方法之一。不过媒体去中心化，数据算法加剧信息孤岛，消费者意识形态觉醒对权威、对品牌对明星祛魅，致使传统的明星营销方法正在加速失效。

明星营销2.0到底怎么玩，下期继续。

狂人之夜于1月15日启动

扫码预约直播

每天中午11点半，不见不散 ▼

你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞
你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注...

快长按二维码▲关注我啊魂淡

特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

网址：明星的代言费，该降了？ https://mxgxt.com/news/view/717994

相关内容

明星的代言费，该降了？
网红店跑路，明星的代言费该退吗？
明星代言费会计处理（请明星代言要多少钱?）（明星代言费和公司怎么分明星代言费和公司怎么分明星代言费）
明星的广告代言费多少 明星代言费用多少钱 明星的广告代言费一般是多少
邀请明星代言需要多少费用?明星代言流程,明星代言费用多少钱
明星代言费用多少钱,明星代言流程
明星代言费背后的商业价值与影响，揭秘明星代言费的一般数额
明星代言费 明星肖像权代言费报价
P2P暴雷后 被骂的代言明星到底该不该担责？
公司想找一位明星做代言人应该怎么联系?代言费一般多少?

随便看看