种草“体育流量”同款，有你吗？ 中时财经原创出品作者：邸睿芳 编辑：张丽敏制图：张宇萱每一代人皆以独属于自己的方式参与奥运。赛场上，“小孩哥”“小孩姐”...

中时财经原创出品

作者：邸睿芳 编辑：张丽敏

制图：张宇萱

每一代人皆以独属于自己的方式参与奥运。

赛场上，“小孩哥”“小孩姐”靠实力征战奥运；赛场外，年轻一代以消费为媒，给奥运热情再添一把火。

中国经济时报·中时财经通过采访发现，这届巴黎奥运会除了带动传统的赛事特许商品热销，更吹出了一股聚焦于展现运动员个性化魅力与商业价值的“带货”风。

尤为引人注目的是，8月6日晚的女子10米跳台决赛上，中国运动员全红婵不仅成功卫冕冠军，更意外地化身为“带货王”。她脚下的拖鞋、肩上的背包均成为当下全网最流行的“冠军单品”之一。

不仅如此，从乒乓球运动员樊振东的战靴到网球运动员郑钦文的裙子，从射击运动员黄雨婷的发夹到游泳运动员潘展乐的泳镜，这些贴近生活的物品因承载了运动员的荣耀与故事，也成为了广大观众争相购买的“幸运符”。正如热衷于购买奥运明星同款的月月向中国经济时报·中时财经所言：“虽不能到场助威，但买了同款物品也觉得和他们拉近了距离！”

“奥运同款”的热卖，不仅彰显了运动员的个人影响力，也可能开辟市场的新蓝海。

01 奥运还吹来“带货”风

在巴黎奥运会期间，郑钦文书写了中国网球新篇章，樊振东拿下乒乓球个人大满贯，潘展乐一举打破百米自由泳世界纪录……这一系列成就，迅速点燃了全国上下对体育的热情。

赛场外，运动员的“榜样效应”持续发酵。从天猫相关负责人向中国经济时报·中时财经展示的官方数据来看，这场体育盛宴促进了“小球”品类相关商品的消费增长，尤其是网球、乒乓球与羽毛球这三大项目的热度最高。

据天猫数据可知，自郑钦文与樊振东相继夺冠的数日内，超200万人在天猫搜索了“小球”品类相关商品，其中网球装备搜索量同比增长300%，乒乓球和羽毛球装备搜索量同比分别增长234%和98%。三类小球的整体成交增幅均超过了100%。

值得一提的是，“郑钦文效应”尤为显著。天猫数据表明，郑钦文的网球拍与网球鞋等成为市场宠儿，“郑钦文同款”网球拍V14，在其夺冠后的48小时内收到了超4万人的问询，超3000人加购，成交量同比涨超2000%。

平安证券8月8日也发布报告指出，当前正值2024年巴黎奥运之际，有利于联动促进体育运动周边产品的消费增长。其中，运动鞋服品牌的消费或将受益其中。在产业链中，品牌端具有代表性的是Nike、Adidas、安踏、李宁等。

针对“奥运同款”商品的热销现象，中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授向中国经济时报·中时财经指出，这反映了奥运会广告的巨大商业价值，并映射出多重消费趋势与市场动态。从消费者视角看，这一热潮不仅是“兴趣消费”的展现，更是“消费示范效应”的体现，胜过传统广告效力，促使消费者认知、模仿并激发购买欲。

同时，洪涛表示，“奥运同款”商品的热销现象也是社交媒体时代信息传播特征的缩影。在信息爆炸的当下，消费者不仅是信息接收者，更是内容的创造者与传播者。这种高度互动与参与感，不仅加深了消费者对奥运同款商品的情感连接与民族自豪感，也促使商家在营销策略上不断创新，以满足市场新需求。

02 谨慎对待“体育流量”

体育明星的受欢迎程度，不仅直观体现在他们对商品销售量的拉动能力上，还会让这种受欢迎度作用于代言品牌实现价值飞跃上。

7月5日，携程官宣了三组“00后”代言人，分别是中国游泳运动员潘展乐、体操运动员张博恒以及羽毛球双打运动员王昶、梁伟铿。而这4位运动员不仅在今年的巴黎奥运会上获得了两金一银的佳绩，还占据了网友评选的“00后四帅”中的三席。

携程此番选择运动员作为代言人，其背后逻辑紧密围绕奥运与旅游。艾媒咨询数据显示，有超五成网友表示在奥运热潮下想前往奥运举办地进行旅游。这一趋势恰好契合了携程相关负责人向中国经济时报·中时财经介绍的，公司对“赛事旅游”“一人参赛、全家旅游”等新兴消费模式的洞察，展现了旅游与体育的深度融合、相互赋能的新趋势。

更深层次而言，旅游和体育拥有共通性，都能激发人们的热情、创造力、幸福感，成为越来越多人追求美好生活的必选项。携程相关负责人表示，正是意识到这一点，希望签约运动员，借助体育开展品牌营销。同时，运动员形象更加积极健康，更能传递行业和品牌的正面形象。

体育明星商业价值的显著提升，反映了体育产业和商业市场的紧密结合，也是社会对体育精神的认可和追求。洪涛指出，品牌邀请体育明星代言，体现了现代营销策略中对真实榜样力量的重视以及对体育精神的推崇。这些通过艰苦训练和激烈比赛而脱颖而出的体育明星，在公众心目中树立起专业、坚韧、健康的形象，其代言的产品或服务往往更容易赢得消费者的信任和支持。体育明星的光环与企业经营理念相结合，可以建立起品牌与品质、卓越、突破自我等正面情感的联系，从而增强品牌的市场地位和竞争优势。

然而，体育明星在提升品牌商业价值的背后，大众也须客观看待这一情况带来的综合影响。洪涛提醒道，运动员的首要任务是在赛场上发挥出最佳水平，为国争光。过度追求商业利益可能会分散他们的精力，影响训练和比赛。因此，在开发其商业价值的过程中，需要找到一个平衡点，确保运动员能够专注于体育事业。

此外，体育“饭圈化”也引发关注。自8月起，多家互联网平台已发布治理公告，旨在打击涉体育“饭圈化”等不理性内容，维护网络空间的健康与秩序。

知名经济学者盘和林接受中国经济时报·中时财经采访时指出，体育明星在享受“饭圈”带来的红利时，也应承担起相应的社会责任。对于非“饭圈化”的体育明星而言，其日常比赛和活动的压力会小很多；而一旦接受了“饭圈体育明星”的定位，则需要时刻关注自己的形象，要避免对粉丝造成误导，以正面形象引领社会风尚。

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